Особенности формирования ценовых стратегий в торговле

Существуют разные подходы к классификации ценовых стратегий. Согласно Дж. Теллису, выделяют следующие группы ценообразования:

1.Дифференцированная стратегия ценообразования. Предполагает, что цена на один и тот же товар дифференцируется во времени, на разных рынках или для разных покупателей.

Выделяют следующие ценовые стратегии:

А.Стратегия скидок на втором рынке предполагает, что организация выделяет второстепенный по значимости рынок, на котором цены устанавливаются ниже или выше, чем на основном. Такой подход является ценовой дискриминацией. Как правило, такой прием объясняется социальной заботой (о пенсионерах и сельских жителях). Вторая группа (бедные) платит меньше, а для остальных цена остается той же. Скидки для студентов и т.д.

Б.Сезонные (периодические) скидки. Предполагает существенное снижение цен в период спада сезонного спроса. Скидки иногда предоставляются до окончания сезона (скидки на зимнюю обувь в конце февраля). Фактически стратегия сезонных скидок является стратегией скидок на втором рынке. Несем риски, покупая что-то в конце сезона (изменится мода, мои предпочтения и др.). Основные покупатели – те, для кого цена – главный фактор при покупке товара. Учет возможностей второго рынка.

В.Стратегия случайной скидки. Предполагает, что организация случайным образом снижает цены на товар, при этом, в разные периоды времени скидки предоставляются на разные товары, но в любой момент времени скидки предоставляются. Пример: Скидка – 10% на все фрукты, завтра 10% скидки на соки, а потом еще на что-то. Но мы не знаем, на что скидки будут завтра. Поэтому не откладываем покупки определенных товаров до скидки. Обязательный элемент стратегии - отсутствие информации о порядке смены товаров, на которые предоставляются скидки. Пример: «Евроопт», плакат с товарами, на которые скидки. Через неделю список товаров меняется. Еще пример иностранный летом 2010 года: компания Юбисофт – компания, производящая в основном игры компьютерные. Предложила акцию. В течение дня на сайте скидка 50% на определенную игру. Чтобы узнать, что во вторник, вам нужно зайти во вторник. Реализация такой стратегии позволяет создать устойчивый имидж в глазах покупателя. Также выполняет рекламную функцию.

2.Конкурентная стратегия ценообразования. Наиболее известная стратегия. Предполагает, что цены на товар устанавливаются с учетом конкурентной позиции организации.

А.Стратегия снятия сливок (высокая цена до появления конкуренции). Применяется на инновационные товары и требует соблюдения как минимум одного условия: еще до момента выхода товара на рынок уже должен сформироваться спрос на него (чтоб знали и ждали).

Б.Стратегия проникновения на рынок. Связана с продажей новых товаров. Цена устанавливается низкая, завоевывается доля рынка, затем цена повышается. В большинстве случаев повышение цены невозможно или по крайней мере опасно. Как правило, повышение цены увязывается с повышением качества товара. Опять эффект справедливости. Пример: продаем чайники, которые сами произвели. Цена ниже, чем у конкурентов. Завоевали покупателей. Нужно повысить цену. Если повысить до уровня конкурентов, то покупатели купят товар у них. Значит увеличиваем чуть-чуть качество и увеличиваем цену намного. Покупатель считает повышение цены справедливым и готов купить товар.

В.Стратегия сигнализирования цен. Предполагает установление высоких цен для создания впечатления о высоком качестве товара. Пример: в Москве было возбуждено уголовное дело. Магазин продавал люстры Сваровски. Стоимость одной люстры была от нескольких тысяч долларов и выше, а эти люстры собирались в подвале.

3.Ассортиментная стратегия ценообразования. Предполагает, что цены на одни товары увязываются с ценами на другие товары или услуги в рамках единого ассортимента.

А.Стратегия различной прибыли – организация устанавливает высокие цены на высококачественные товары и низкие на низкокачественные.

Б.Стратегия убыточного лидера. Предполагает, что на основной товар организация устанавливает низкие цены, реализуя в убыток, а на комплиментарные товары устанавливаются высокие цены и за счет этих товаров организация получает сверхприбыль. Бритвенные станки. Станки недорого, а лезвия очень дорого. Принтеры – картриджи. Автомобили – запчасти.

В.Имидж - ценообразование. Предполагает, что цены на одни товары организации устанавливаются с учетом сформированного имиджа других товаров, производимых организацией. Пример: компания Сони. Мониторы. Наушники. Ни на одном из рынков она не является лидером. Но вы не сможете купить ни наушники, ни мониторы Сони дешево, т.к. вы платите за имидж компании, который сформировался на других рынках.

Стратегия пакетного ценообразования – комплекс стратегий. Предполагает, что формируется пакет или набор товаров и услуг, которые предоставляются покупателю по единой цене (комплексные обеды в общепите, путевки в туркомпаниях, товарные наборы).

Стратегии пакетирования могут быть различными:

- чистое пакетное ценообразование (в отдельности товар вне пакета купить невозможно) – «все включено»

- специальное пакетное ценообразование (когда товар или услуги можно купить в отдельности, однако в наборе они стоят меньше нежели сумма цен комплектующих) – такие пакетные предложения формируются к определенным датам, праздникам, кроме того это еще и способ увеличения продаж одних товаров за счет других

- перекрестные купоны (при покупке одного товара покупатель получает скидку на покупку другого товара) – как правило товары увязываются между собой, например, телевизор и DVD-плеер, монитор и системник и т.д.

Двухставочные цены и тарифы (устанавливается первоначальная единовременная плата + плата за сами товары или услуги), в этом случае у организации появляется возможность варьировать размер первоначальной платы с целью повышения привлекательности для покупателей и повышения дохода – клубы, дискотеки, парки аттракционов и др.

Данный список стратегий не является исчерпывающим. Существуют и отраслевые особенности формирования тех или иных ценовых стратегий.