Особенности маркетинга в России.

В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие " маркетинг" находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: " Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".

Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу " сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией " Марс". В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по итогам конкурса ближневосточного журнала " Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. " Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада " Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту " завоевания" России частная компания " Марс Инкорпорейтед" выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие компании " Мастер Фудс" в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В " Елисеевском" и " Новоарбатском" набор из четырех шоколадок (" Марс", " Сникерс", " Милки Уэй" и " Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

Началом маркетинговой программы " Марс" стала рекламная кампания " Сникерсов", впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать " сатис-фэкшн", который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот " Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьютеров в Москве - и шоколадки двинулись в Москву целыми траками. По словам генерального директора рекламного агентства ДМВ Сергея Коптева, в стране нет сейчас города, не охваченного " Сникерсами". Об уровне " сникеризации" России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в " Останкино" обертку из-под съеденного " Сникерса" для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16 тонн!

Но компания " Марс" - это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы " Анкл Бенкс", наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино полным ходом идет строительство трех предприятий по производству знаменитой продукции, в которые фирма " Марс" инвестировала 100 млн. долларов. Мощность трех фабрик - 150 тыс. разнообразных фирменных продуктов в год. Все это будет производиться по стандартам ЕЭС с применением экологически чистой технологии. Фабрики дадут рабочие места для одной тысячи местных жителей.

Урок маркетинговой программы, преподанный компанией " Марс", подтверждает незыблемое правило маркетинга:

ПРОИЗВОДИ И ПРОДАВАЙ НЕ ТО, ЧТО ТЫ ХОЧЕШЬ И ЧТО ТЕБЕ УДОБНО ПРОИЗВОДИТЬ, А ТО, В ЧЕМ СУЩЕСТВУЕТ ПОТРЕБНОСТЬ, А ЕСЛИ ТАКОВАЯ ПОКА ОТСУТСТВУЕТ - СУМЕЙ СОЗДАТЬ ЕЕ.

Этой заповеди всецело отвечают определения маркетинга, предложенные ведущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления маркетинга, приведем некоторые из этих определений.

Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учебника " Основы маркетинга": " Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний посредством обмена " и " Маркетинг - руководство управляемыми потребностями". Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству управляемыми потребностями.

Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): " Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю".

Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: "... все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка".

Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

ПЕРВОЕ УСЛОВИЕ - наличие полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирования единого рынка потребителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых... пять рынков. Прежде всего, это так называемый " белый", или официально признанный рынок, при котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через государственную или кооперативную торговую сеть. Его противоположность -" черный" рынок, созданный подпольной, теневой экономикой, где реализовались нелегальные и, как говорили, нетрудовые доходы. " Розовый" рынок -спец. распределители, позволяющие парт- и гос- номенклатуре реализовывать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно низким ценам. Его близнец -" серый" рынок, то есть торговля дефицитными благами по низким государственным ценам по принципу " ты - мне, я - тебе", другими словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый " зеленый" рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться.

С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

ВТОРОЕ УСЛОВИЕ существования и объективной необходимости российского маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя, Ведь, по выражению А. Смита, рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым решают проблемы всех и каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и услугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпринимателя, который выступает как новатор в освоении рыночных и производственных технологий, в разработке конкурентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торговли, в овладении перспективными для общества факторами успеха.

Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценность для общества, поскольку она порождает:

- личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;

- быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;

- удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов общества.

Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя, способного создать и насытить российский рынок. Однако существующая реальность дает пока мало надежд на его быстрое появление. Реформы, начатые в январе 1992 г., не способствовали созданию конкурентной среды, а либерализация цен и внешней торговли развязали руки только монополиям. Жесткая кредитно-финансовая политика, удушающие налоги - федеральные, республиканские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки кредитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые ростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг не выдержали таких суровых условий и стали быстро засыхать. Общество ждет новых реформаторских импульсов для развития предпринимательства, особенно для малого и среднего, способного создать рабочие места и насытить рынок товарами отечественного производства, вполне конкурентоспособными как с западными, так и с восточными аналогами.

ТРЕТЬЕ УСЛОВИЕ широкого распространения маркетинга - это рождение технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместно вспомнить высказывание известного американского менеджера Питера Друкера: " Поставить специалистов по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить и где и когда потребуется этот продукт". Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по продукту.

Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких предпринимателей-собственников, разработка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, которые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рынков.

В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает маркетинг отдельному предпринимателю и предприятию?

1. Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения.

2. Способствует осуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и продвижении товаров на рынок к потребителю.

3. Является необходимым условием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществить " разведку в корпоративной армии" в состоянии войны " всех против всех".

4. Выступает основным элементом контроля и регулирования экономических отношений на микроуровне.

5. Образует информационную основу функционирования предприятия и формирования его производственно-сбытовой стратегии.

6. На макроэкономическом уровне осуществляет взаимосвязи между процессами производства и потребления.

Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предприятия новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собственным языком и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жаргоном. Все изделия аудио- и видеотехники они называют " коричневым товаром", бытовую технику - " белым товаром", все виды масел - " желтыми жирами", шоколад - " счетными линиями" и т.д.

Маркетинг - современная концепция рыночного управления, без учета основных принципов которой невозможна организация отечественного рынка.

4.Комплекс маркетинга (модель «4P») Модель «4C».

Комплексмаркетинга(marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинга-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде (4P) включает 4 составляющих:

Товар (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Каналы распределения (Place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) —деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс, по Маккарти, определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарной политикой (product), сбыто­вой политикой (place), ценовой политикой (price), коммуникационной политикой, или поли­тикой продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции – 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательностьреализации основных маркетинговых функций.

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у вас нет товара, значит, у вас нет ничего» (т. е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена–качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность–качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга – ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций. Соответственно последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Модель «4C». Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р», сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от «Р». Это так называемая концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 г.

Элементами модели являются:

1) Customer needs and wants – нужды и потребности покупателя;

2) Cost to the customer – затраты покупателя;

3)Convenience – удобство;

4) Communication – информационный обмен.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей (т. е. происходит изменение акцента, перенос центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на потребителей). Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако традиционный комплекс маркетинга, состоящий из «4Р», так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того – при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA. Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале «Marketing Management» за янв./фев: 2005 г. Это, по существу, та же модель «4P», только с «обратной» стороны – как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA».

Продукт-> Решение(Solution)