Основные характеристики рекламной деятельности как системы коммуникаций. Социальные оценки. Социальные сравнения. Социальная мода.

Рекламная деятельность сточки зрения психологии — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

Рекламная деятельность (Лебедев-Любимов) — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями.

Три основные характеристики рекламной деятельности:

1. Социальные оценки и самооценки – то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам.

2. Социальное сравнение – сравнение субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы и рекламы.

3. Социальная мода – выбор субъектом средств саморекламы и рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.

1. Социальные оценки:

Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга.

Действия (покупка товара)

• для себя – всё равно представление значимых для себя других
• для других. Другие значимы и незначимы. Другой – система социально-психологических установок, правил, норм, которые субъект получает от своего социального окружения.

Оценка может меняться в зависимости от ситуации, чтобы выглядеть в более выгодном свете.

Поведение зависит от оценки, оценка зависит от поведения.

Взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга является одним из социальных регуляторов рекламной коммуникации, отсутствие такой ориентации свидетельствует о психологической незначимости субъектов друг для друга, и о том, что рекламная коммуникация скорее всего не возникнет, взаимопонимания и взаимовлияние скорее всего не возникнет.

Человек стремится получить одобрение лишь у тех людей, которые для него значимы.

Взаимовлияние социальных оценок и самооценок человека – сложный психологический процесс, для психологии его важно изучать, так как от этого зависит эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, и понимание основ поведения человека в ситуациях воздействия рекламы.

2. Социальные сравнения.

Сравнение является одной из важных мыслительных операций человека, действующих на основе психической способности сопоставлять признаки сравниваемых объектов, оценивать их.

Продукт сравнения – принятие решения – выбор.

Социальное сравнение – понятие, которое означает сопоставление субъектом некоторых своим собственных характеристик с характеристиками другого субъекта на основе определенной принятой им системы ценностей. Общаясь, субъекты всегда сравнивают себя друг с другом. Цель сравнения – определить свой собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию.

Оценка (по Кону)

• оценка уровня своих притязаний с объективными результатами своей деятельности
• путем сравнения себя с другими

Здесь будет необходима самореклама – демонстрация собственных возможностей, иногда с преувеличением имеющегося потенциала.

3. Социальная мода

Социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей, обладающей чрезмерно быстрой динамикой по сравнению с классическими ценностями, существующими веками.

Социальная мода - внешнее проявление цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период времени.

Социальная мода – явление, которое обусловлено закреплением в культуре и общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе оригинальных информационных сообщений и принимаемых потребителями этих сообщений.

Мода создается законодателями моды – людьми, которые стремятся мыслить оригинально и обладают высоким социальных статусом и престижем. Люди стремятся к самовыражению и саморекламе.

Мода не может возникнуть на пустом месте, она появляется лишь в том случае, если автору оригинальной идеи удалось подвести ее под некую объективную основу, имеющую объективную ценность.