Понятие конкурентоспособности предприятия сферы услуг и формирование его дополнительных конкурентных преимуществ

Основные составляющие конкурентной стратегии развития предприятия сферы услуг, нацеленны на максимальное удовлетворение специфических потребностей клиента, поэтому в деятельности этих предприятий повышается значение конкурентных преимуществ как факторов, определяющих их конкурентоспособность

Под конкурентоспособностью предприятия понимается комплексная взаимосвязь организационных, технологических, сетевых и финансовых возможностей, обеспечивающая их эффективную деятельности на рынке услуг посредством увеличения ресурсных и средовых возможностей.

Под конкурентностью понимается– показатель уровня реализации ресурсных возможностей фирмы для клиентоориентированной стратегии, направленной на рост лояльности клиентов.

Конкуренция выступает в качестве основной характеристики развития рыночных отношений в сфере услуг, как процесс разносторонней борьбы между предприятиями сферы услуг за наиболее выгодные условия позиционирования на рынке, за привлечение клиентов на доступных сегментах рынка, что определяет особенности нишевой конкуренции. Основными участниками процесса конкуренции выступают фирмы, соперничающие в достижении одинаковых целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать устойчивое положение на рынке.

Конкурентная борьба состоит в управлении ценой, специфическими качествами услуг, лояльностью клиента и включает набор методов, механизмов и инструментов, избираемых фирмой для завоевания потребителей. Победить в конкурентной борьбе – значит склонить выбор потребителей в свою пользу, осуществляя последовательную деятельности по повышению лояльности клиентов к своей компании.

В условиях экономической глобализации и развития сервисной экономики стали формироваться новые стандарты качества услуг, что значительно усилило уровень конкурентного соперничества фирм и способствовало актуализации вопроса управления экономическим поведением потребителей с целью формирования лояльного отношения к компании и её услугам.

Концепция клиентоориентированной стратегия стали применяться для формирования лояльности потребителей услуг на основе удовлетворения его ожиданий по поводу скорости и качества обслуживания.

Вместе с тем, в сервисной экономике лояльность клиентов и их удовлетворенность качеством обслуживания является необходимым, но не достаточным условием для его удержания и сохранения. Для управления степенью лояльности клиентов компаниям сферы услуг необходимо постоянно увеличивать не только их качество, но и инновационную составляющую.

Качественные изменения в сфере услуг сопровождались сервизацией систем обслуживания клиентов инновационно ориентированных компаний и диверсификацией их производства, что способствовало росту конкурентоспособность компаний сферы услуг, которые стремились закрепиться на рынке.

Например, персонал рекламных компаний, взаимодействуя с потребителями услуг, обеспечивал реализацию конкурентных преимуществ компании на основе проявления своих знаний, компетенций, проявляя, таким образом, лояльность и к собственной компании и к клиенту.

Существуют принципиальные отличия сферы услуг от других отраслей экономики, которые коренным образом меняют механизм обеспечения конкурентоспособности в условиях формирования сервисной экономики в силу значительных различий в факторах и источниках формирования конкурентных преимуществ[11]:

- Роль ценовой политики.

- Обеспечение качества.

- Роль и значение персонала

- Репутационный капитал компании

В мире товарно-вещественных продуктов ценовая политика значительно влияет на конкурентоспособность компании. Создание товаров идентичных существующим или товаров-заменителей и продажа их по сниженным ценам отнимает значительную часть рынка у компаний-пионеров, т.е. имеет место заимствование конкурентного преимущества.

В сфере услуг подобная ситуация затруднена в силу того, что даже идентичность оборудования и методов исполнения не гарантирует идентичности услуг.

Более того, сниженная цена в сфере услуг редко воспринимается потребителем как сигнал к покупке, поскольку транспарентность производства услуги позволяет клиенту оценить источники снижения цен: в сфере услуг не бывает устаревших моделей, складских остатков и т.п., поэтому клиент заведомо ожидает либо неполноты оказания услуги, либо ее низкого качества.

Исключение составляет снижение цен в рамках акций «welcome-скидки», проводимых для стартового привлечения клиентов, однако этот инструмент возымеет действие, если уровень удовлетворенности клиента будет существенно выше ожидаемого, в противном случае он предпочтет воспользоваться привычным набором услуг.

В силу того, что компания сферы услуг производит виртуализированный продукт (услугу), фактор качества требует иной трактовки, в частности, перехода к категории качества процесса, поскольку в сфере материально-вещественных ценностей можно контролировать качество каждого выпускаемого продукта (отдел технического контроля), а в сфере услуг качество попадающего потребителю продукта определяется качеством самого бизнес-процесса.

Следовательно, в сфере услуг уместно только процессное управление качеством, обладающее принципиально иной природой контроля. При этом, замена некачественного материально-вещественного продукта чаще всего осуществляется без значительных организационных затрат для клиента, тогда как в сфере услуг некачественная услуга однозначно продуцирует потребность в повторном акте потребления услуги, что влечет, как минимум, временные и организационные затраты клиента, определяемые природой и масштабом услуги.

В сфере услуг персонал оказывает решающее воздействие на потребительскую ценность услуги, поскольку является неотъемлемой частью производства услуги, а иногда и ее потребления.

Уровень компетенций персонала, непосредственно контактирующего с клиентом, в сфере материально-вещественных товаров не является решающим фактором конкурентных преимуществ, тогда как в сфере услуг именно персонал формирует матрицу восприятия потребителя и уровень его удовлетворенности, являющийся залогом конкурентоспособности.

Репутационный капитал компании, позволяет увеличивать лояльность клиентов, сотрудников и партнеров, а также активно привлекать инвестиции. В сервисной экономике основным конкурентным преимуществом компаний сферы услуг становятся клиенты, которые и приносят наибольшую прибыль.

С учетом названных отличий, можно утверждать, что если категориальное наполнение конкурентоспособности компании сферы услуги и компаний, производящих материально-вещественные ценности, идентичны, то механизмы ее достижения существенно различаются в силу отличий в декомпозиции факторов конкурентных преимуществ, направленных на увеличение лояльности клиентов, обеспечение конкурентоспособности и финансовой устойчивости.

В настоящее время происходит усиление конкуренции на уровне туристских направлений. Для того, чтобы туристская индустрия была конкурентоспособной в данном направлении, необходимо, чтобы были конкурентоспособны не только отдельные турпредприятия, но и уровень развития туристской индустрии был сбалансирован. Это означает, что на микро-, мезо- и макроуровне туристской индустрии должен проявляться синергетический эффект, т.е. должны формироваться новые системные свойства туриндустрии.

Концептуальная модель взаимосвязи конкуренции в туризме на различных уровнях показана на рисунке 1.1

Рисунок 1.1- Концептуальная модель взаимосвязи конкуренции в туризме на различных уровнях[12]

Если в индустрия туризма региона существуют привлекательные туристские ресурсы и есть необходимые места размещения, но нет качественных средств доставки туристов, нет дорог, то такая дестинация будет неконкурентоспособной и невозможно будет обеспечить достаточный туристский поток.

Для внутреннего туризма определяющими будут конкурентоспособность дестинации и принимающих предприятий туриндустрии, которые в большой степени зависят от качества оказываемых туристских услуг, и, следовательно, от кадрового обеспечения туристских направлений.

Рисунок 1.2 - Взаимосвязь основных понятий теории конкуренции в туризме[24]

В туризме непосредственно конкурируют между собой те предприятия туриндустрии, которые производят товары-субституты. В связи с тем, что турпродукт представляет собой совокупность услуг, предлагаемых различными предприятиями туриндустрии, то наряду с конкуренцией в сфере туризма следует говорить и о системе экономической координации деятельностисубъектов туристского рынка.

Основные причины, усиливающие конкуренцию на туристском рынке на всех уровнях:

- мировой финансово-экономический кризис, который способствовал общему снижению мировых туристских потоков,

- появление на рынке новых участников - туристских дестинаций, которые активно продвигают себя как привлекательные туристские направления и перетягивают на себя существенную долю туристских потоков,

- возникновение новых форм проведения досуга, которые появляются в местах постоянного проживания потенциальных туристов и тем самым уменьшают потребность в традиционных путешествиях, что ведет к сокращению туристских потоков и усилению конкуренции за потребителя,

- снижение темпов роста туристских потоков, что вызывает ужесточение конкурентной борьбы за рыночную долю,

- рост количества однотипных сравнимых по потребительским качествам туристских продуктов (субститутов), что приводит к насыщению предложения на туристском рынке.