Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Суть маркетингового менеджменту.






За Ф. Котлером маркетинговий менеджмент («marketing management») – це процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просу­вання й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснен­ня обмінів, які задовольняють як індивідуальні, так і організа­ційні цілі.

У вітчизняній та російській літературі з маркетингу термін «marketing management» інколи перекладається як маркетингове управління, в який часто вкладають особливий смисл, тобто мова йде про управління всією діяльністю компанії на принципах маркетингу – про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи компанії планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу. Тобто маркетинговий менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства (за­гальними та окремими), всіма структурними підрозділами на основі маркетингу. Причому менеджмент і маркетинг не суперечать один одному. Якщо менеджмент вста­новлює цілі, формує ресурси з подальшою оцінкою результатів, то маркетинг є засобом досягнення наміче­них цілей, а маркетинговий менеджмент – складовою системи управління в цілому.

Таким чином, маркетинговий менеджмент має місце тоді, коли управління організацією, побудоване на принципах маркетингу, тобто коли в центр організації поміщено покупця (споживача) і система маркетингу і менеджменту об'єднує всі зусилля для того, щоб якнайкращим чином задовольнити потреби і попит сторін, які беруть участь в обміні. Крім того, маркетинговий менеджмент розглядає маркетинг і менеджмент нероздільно, які до того ж взаємно проникають і доповнюють один одного.

Підсумовуючи, можна зазначити, що якщо не шукати в понятті «marketing management» якого-небудь особливого змісту (якого воно і не має), то його можна перекладати і як «маркетингове управління», і як «управління маркетингом». Ці терміни по суті є синонімами. Однак останній термін через зазначені причини має деяку перевагу.

Маркетинговий менеджмент можна розглядати як:

- управління діяльністю;

- управління функцією;

- управління попитом.

Маркетинговий менеджмент як управління діяльністю – це зміна подоби мислення – прийняття всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішні можливості, це – врахування зовнішніх умов. Все це означає:

- удосконалення як технічних, так і споживчих параметрів про­дукту;

- врахування при ціноутворенні не тільки виробничих і збутових витрат, а й рівня цін кон­курентів, попиту на товари тощо;

- розгляд упаковки як активного засобу просування това­рів;

- визначення успіху не тільки технологічними досягненнями, а й рівнем задоволення потреб ринку та ін.

Функціональне спрямування маркетингового менеджменту пов'язане з тісними контактами ринку через мар­кетингову функцію з виробничою, постачально-збутовою, фінан­совою, адміністративною та іншими функціями підприємства для отримання прибутку. Маркетинговий менеджмент повинен своєчасно виявити потреби ринку і на основі мобілізації фактичних та по­тенційних можливостей підприємства задовольнити їх своєчасно і більш ефективним способом, ніж конкуренти. Зробити це можливо тільки при повній спрямованості всіх функціональних підрозділів підприємства на досягнення його рин­кових цілей.

Відповідальні за управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу, досягаючи поставлених цілей, повинні включати до процесу маркетингового менеджменту управління попитом, яке передбачає створення ринку, формування нового сприйняття на ринку. При цьому механізм управління попитом більше належить до маркетингу партнерських відносин і складається з певних засобів, інструментів та зв'язків, до яких і відносять складові маркетинг-міксу: продукт, ціна, місце поширення та просування. Причому, як показує практика, використання комплексу маркетингових заходів ефективно не тільки для використання можливостей, але і вимог ринку. Все залежить в управлінні попитом від про­дукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку для реалізації продукту.

Метою маркетингового менеджменту є маркетин­гова спрямованість управління, що дозволяє ефективніше задо­вольняти потреби, завдяки обміну й отримувати запланований результат. Така спрямованість обумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації, реалізації та контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не управління взагалі.

Головне завдання маркетингового менеджменту полягає в досягненні відчуття задоволено­сті всіма сторонами обміну.

Предметом маркетингового менеджменту можна визначити си­стему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок ство­рення суцільного ланцюга виробник-споживач, кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця.

Об'єктом маркетингового менеджменту є обсяг і структура попиту.

Модель маркетингового менеджменту на підприємствах містить такі системно й комплексно пов'язані між собою елементи.

 

 
 

 


Рисунок 11.1 – Елементи моделі маркетингового менеджменту на підприємстві

Концепція маркетингового менеджменту передбачає орієн­тацію на потреби ринку, стратегічний підхід і націленість на довгостроковий комерційний успіх і ґрунтується на функціях управління, цільовому, комплексному, системному підході до здійснення всієї управлінської діяльності, враховуючи ідеї, товари, послуги як основні категорії. Крім того, вона постає як «система науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробни­чо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки»

 

Таблиця 1.1 – Етапи розвитку маркетингового менеджменту

 

Етап Назва етапу Період Характеристика етапу
       
Історичний розвиток маркетингового менеджменту
  Донауковий (4–3 тис. до н.е. – перша половина XIX ст.) За розкладанням первіснообщинної формації відбувається процес становлення ранніх класових су­спільств, зародження державності й товарного виробництва. На процвітання стародавніх цивілізацій (Вавилон, Стародавня Гре­ція, Китай, Єгипет, Індія) вплинули розвиток малого бізнесу, зов­нішня торгівля з сусідніми державами. З початком матеріального виробництва набули поширення окремі прототипи маркетинго­вих інструментів, які називають зараз упаковкою, рекламою, стимулюванням продажу. Наприклад, красиві й зручні глиняні глечики та посудини для вина передували сучасній упаковці і ви­конували ті самі практичні й символічні функції. Цікавим є той факт, що багато глечиків піддавалися маркуванню, яке надавало інформацію про «вік» вина, сорт винограду тощо. Тобто викорис­товувалися окремі прийоми впливу на споживача, прото­типи маркетингових інструментів
  Початок формування і розвитку концепцій маркетингу Друга по­ловина XIX ст. — перша половина XX ст. Імпульс цього розвитку — промислова революція в США, за якої відбувається трансформація підприємницької інтуїції, досвіду й здорового глузду у філософію бізнесу, в навчальну дисципліну, в концепцію управління. Одночасно в офіційно ділову лексику вво­диться термін «маркетинг», який вважали підпорядкованим за­вданням виробництва, тобто до уваги бралися перш за все вимоги масового виробництва, а не потреби і запити споживачів
  Форму­вання і розвиток концепцій маркетин- гового менедж-менту У США та Західній Європі з 50-х pp. XX ст. і дотепер В Україні концеп­ції маркетингового менеджменту використовують лише флагмани національної економіки і зарубіжні компанії (McDonald's, Procter @Gamble, Sony), які будують свій бізнес на основі передового досвіду й останніх досягнень у галузі науки управління організа­цією. У 50—70-ті роки XX століття фахівці західних компаній ви­значили провідну роль маркетингу в діяльності організацій. Зміна ролі маркетингу в організації вплинула і на уявлення про сам мар­кетинг. У 1975 році Пітер Друкер висловив думку: «Маркетинг виконує найважливішу роль в управ­лінні і не може розглядатися тільки як відособлена його функція. Маркетинг є бізнес у цілому, що розглядається з погляду кінце­вого результату, тобто з позиції споживача. Успіх визна­чається не виробником, а споживачем»  
Розвиток маркетингового менеджменту з точки зору практичного застосування
  «Цикли життя» 50-ті роки XX ст. Багато фірм почали розробляти й аналізувати криві життєвого циклу товару, займатися сегментацією ринку. Одночасно увійшло до вжитку поняття «імідж фірми»
  «Ера зростання» 60-ті роки XX ст. Багато фірм почали розробляти комплекс маркетингу, а також застосовувати концепцію маркетингу. До лексикону міцно ввійшло поняття «стиль життя»
  «Ера витрат» 70-ті роки XX ст. Мар­кетинг став застосовуватися у сфері послуг. Виникли поняття со­ціального і стратегічного маркетингу
  «Ера диферен-ціації» 80-ті роки XX ст. Почали застосовувати такі поняття, як прямий маркетинг, локаль­ний маркетинг, глобальний маркетинг; почали вживати такі «вій­ськові» терміни, як захоплення клієнта, розвідка ринку, тактика, стратегія. Фахівці маркетингу почали говорити про «жорст­кий» маркетинг японських і «м'який» маркетинг західнонімець­ких фірм
  «Ера персоніфі-кації» 90-ті роки XX ст.. Цей період характеризувався передусім двома такими по­няттями, як «маркетингові мережі» та «маркетинг на замов­лення»

11.2. Процес управління маркетингом.

Маркетинг - це комплексний підхід до організації і управління розробкою, виробництвом і реалізацією товарів з метою пріоритетного стану цих товарів на ринку стосовно запитів і потреб споживачів і дій конкурентів.

Функції маркетингу визначили наступні етапи процесу управління маркетингом:

1) аналіз ринкових можливостей;

2) добір цільових ринків;

3) розробка комплексу маркетингу;

4) перетворення в життя маркетингових заходів.

Процес управління маркетингом зображений на схемі 11.1.

 
 

 

Схема 11.1. Етапи процесу управління маркетингом

Аналіз ринкових можливостей -це відправний етап маркетингової діяльності. Керівництву необхідно знати - як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації і досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з погляду фірми ринкових можливостей, кожна з який зажадає більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку.

Добір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості можливості, що відкривається, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі роблять сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, що фірма може задовольнити щонайкраще.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може зупинитися на одному чи декількох сегментах ринку. Стосовно до кожного з них фірма повинна вирішити, яку саме позицію вона хоче зайняти в даному сегменті. Їй варто вивчити позиціонування на цільовому ринку марочних товарів конкурентів з погляду властивостей, що є, на думку споживачів, найбільш важливими. Крім того, варто оцінити обсяг попиту на можливі сполучення властивостей товару. Потім варто вирішити, що саме створювати: товар, розрахований на задоволення ще не вдоволених потреб, чи товар, аналогічний одному чи декільком вже існуючим товарам. В останньому випадку фірма повинна бути готова вступити в боротьбу з конкуруючим товаром, впроваджуючи у свідомість споживачів уявлення про відмінності свого товару.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, тобто про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потенційних покупців, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу - це сполучення чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання.

Фірма має прийняти рішення про загальну суму асигнувань по основним складовим комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових.

Перетворення в життя маркетингових заходів. Для перетворення в життя маркетингових заходів фірмі необхідно створити чотири системи:

· маркетингової інформації;

· планування маркетингу (тактичне і стратегічне);

· організації служби маркетингу;

· маркетингового контролю.

 

11.3. Елементи комплексу маркетингу.

 

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними е найважливіші елементи маркетингу, так звані " 4P": product (продукт, товар), рr ісе [ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix - маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно " змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримання споживачем певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування механізмів. Обираючи замок, шукають не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім - якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції - сотні малюнків тканин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

/ технічне обслуговування (ремонт і профілактика);

/ гарантія;

/ інструктаж і рекомендації до та після купівлі;

/ забезпечення комплектуючими деталями;

/ установка;

/ підготовка персоналу;

/ робота зі скаргами клієнтів;

/ забезпечення документацією;

/ оперативність виконання замовлень.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого -- забезпечити прибутковість фірми. Процес ціноутворення схематично можна представити такою послідовністю дій:

/ визначення цілей ціноутворення; / аналіз попиту на товар;

/ аналіз витрат;

/ аналіз цін конкурентів;

/ вибір методу ціноутворення;

/ вибір цінової стратегії;

/ встановлення остаточних цін.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу е вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: / реклама;

/ стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит); / персональний продаж;

/ зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного

іміджу компанії та її продукції; / прямий маркетинг;

/ синтетичні засоби маркетингових комунікацій - виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома " Р" - реоріе (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше.

 

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.