Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Вопрос 1 Медиаканал и медианоситель. Критерии выбора каналов рекламы
|
|
Таблица 1– Сущность медиаканала и медианосителя и их функции
| Медиаканал (основной и вспомогательный)– это средство распространения рекламы, то есть канал информации, по которому рекламная информация доходит до потребителей. Медианоситель (рекламоноситель) -это средство распространения рекламы внутри канала информации | Функции медиаканала и медианосителя: 1) доведение потребителя рекламной информации о товаре, услуге, организации, идее и т.д.; 2) обеспечение качества передачи информации. |
Примечание: Основной канал способен самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламного обращения. Вспомогательные каналы использую, если: 1) значительная часть аудитории не охвачена основным средство или охватывается им недостаточно часто; 2) требует ускорения достижение конкретной цели рекламного обращения (например, предоставления информации о товаре); 3) необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах размещения рекламного обращения; 4) - необходимо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.
Качественные критерии выбора медиаканала и медианосителя
- вероятность восприятия рекламного обращения;
- срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято потребителями;
- атмосфера восприятия рекламного обращения с учетом характеристики среды, в которой она передается;
- контекст канала распространения рекламы, то есть его престиж, смежные сообщения и т.д.;
- выразительные способности канала рекламы (наиболее выразительными являются кино и телевидение).
- учет параметров рекламы: охват (количество потребителей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени), частота (среднее число фактов воздействия рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени); сила воздействия (эффект, который обращение производит на среднего представителя целевой аудитории), периодичность (график обращений).
Вопрос 2 Характеристика традиционных каналов распространения рекламы
Таблица 2 - Прямые виды телевизионной рекламы
| телеобъявление | рекламная информация зачитывается диктором или другим лицом или осуществляться в виде бегущей строки (тестовой строки внизу кадра, движущаяся справа налево и передающая рекламную информацию), неподвижного текста на экране (номера телефонов, факсов, др. средств связи с рекламодателем) |
| телетекст | неподвижный текст на экране с конкретными рекламными предложениями |
| телезаставка | непродолжительная трансляция неподвижного изображения на экране рекламного сообщения, товарного знака или логотипа в сопровождении дикторского текста или музыки |
| телеролик | мини-фильм с игровым сюжетом (от 10-20 секунд – блиц-ролик до 3 минут – развернутый ролик) |
| телерепортаж | специализированный телевизионный рекламный репортаж с места событий с показом предмета рекламы, в котором участвуют как репортер, так и производители товаров/услуг, специалисты, эксперты, торговые посредники, потребители |
| телепередача | специализированная телепередача рекламного характера в рамках определенной тематики, в которой участвуют производители товаров/услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей |
Таблица 3 – Преимущества и недостатки телевизионной рекламы
| Преимущества | Недостатки |
| Широта охвата аудитория; высокая степень привлечения внимания при помощи сочетания изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие (возможность создания атмосферы праздника, успеха и актуальности); относительно низкие удельные затраты на один рекламный проект | Высокая абсолютная стоимость производства и размещения; перегруженность телепередач рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории; сложность внесения изменений в содержание рекламного обращения |
Таблица 4 – Классификация рекламных обращений в прессе
| по виду | 1) рекламные объявления; 2) рекламные статьи публикации обзорно-рекламного характера |
| по характеру | 1) товарная реклама; 2) престижная реклама |
| по способу подготовки | 1) рекламодатели –производители продукции; 2) использование услуг рекламного агентства или СМИ |
| по географии распространения | 1) в национальных изданиях; 2) в региональных изданиях; 3) в локальных изданиях; 4) в транснациональных изданиях |
| по целевой аудитории | 1) в общественно-политических изданиях; 2) в популярных изданиях; 2) в специализированных изданиях |
| по содержанию | 1) в информационных изданиях; 2) в рекламных изданиях |
| по периодичности | 1) в ежедневных изданиях; 2) в еженедельных изданиях; 3) в ежемесячных изданиях; и т.п. |
| по тиражу | 1) в малотиражных изданиях; 2) в многотиражных изданиях |
| по способу распространения | 1) в подписных изданиях; 2) в бесплатных изданиях; 3) в изданиях, продающихся в розницу; 4) в приложениях (тематических, региональных, электронных) |
Таблица 5 – Основные преимущества и недостатки прессовых изданий
| Рекламоноситель | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Небольшая стоимость; доступность и высокий охват аудитории; гибкость; большая степень доверия аудитории; высокая достоверность; быстрота использования; возможности для творческих подходов; высокая степень избирательности рекламного обращения | Кроткий жизненный цикл; низкое качество воспроизведения информации и иллюстрации (особенно в газете); размещение рядом с многочисленными рекламными сообщениями конкурентов; большая перегруженность рекламой; неопределенность с местом публикации; иллюзия макулатурности |
| Журналы | Длинный жизненный цикл; высокое качество и возможности воспроизведения; возможности избирательной направленности на аудиторию; большая величина вторичной аудитории; большой читательский интерес; более высокое качество восприятия рекламы | Ограниченная гибкость; высокая стоимость; меньший охват аудитории; меньшая вариативность; ограничения по распространению; отсутствие возможности оперативных корректировок информации; соседство с рекламой конкурентов |
| Приложения | Относительно низкая цена; большой срок службы, чем у основного носителя; возможность заинтересовать разные группы потребителей; лучший охват целевых аудиторий; преимущества электронных версий | Эпизодичность воздействия, ориентированность на локальные рынки, невозможность охвата больших масс читателей |
Примечание: эффективность рекламы в прессе определяется тиражом, объемом реализации, рейтингом (общим объемом аудитории), количественной характеристикой читательской аудитории, регионом распространения, периодичностью выхода и др.
Таблица 6 – Преимущества и недостатки наружной рекламы
| Преимущества | Недостатки |
| Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость, но при массовом производстве и размещении может быть увеличена; слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера; рекламные объявления обычно краткие и не дают полной информации об организации или товаре/услуге |
Таблица 7 – Преимущества и недостатки рекламы на транспорте
| Преимущества | Недостатки |
| Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание потребителя (внутренняя реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват потребителей | Краткосрочность контакта (наружная реклама); достижение только специфических аудиторий (работающие, учащиеся, домохозяйки – для салонной рекламы). |
Таблица 8 – Виды радиорекламы
| радиообъявление | информационное сообщение, передаваемое голосом диктора или актера. возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, спецэффектами |
| радиоролик | использование игрового сюжета; шутливое содержание превращает его в радиоскетч |
| радиорепортаж | рекламная информация, передаваемая с мест событий: из магазина, ярмарки, улица и т.д. с привлечение различных экспертов и рядовых потребителей |
| радиопередача | специализированная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, в которой участвуют производители товаров/услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей |
Таблица 9 – Преимущества и недостатки радиорекламы
| Преимущества | Недостатки |
| больший охват массовой аудитории в различных частях страны в любое время суток; наиболее эффективнее охват людей, пользующихся автомобилями; ее восприятие не отвлекает слушателей от занятия другими видами деятельности; дает простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки; не раздражает слушателя; скоростью, гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы; с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей радиореклама обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене. | ограниченность звукового представления; усложняется установление двухсторонних коммуникаций с потребителем; если рекламный рынок велик, то эфирное время может стоить дорого; невысокая степень привлечения внимания потребителей; мимолетность рекламного контакта. |
Таблица 10 – Виды кинорекламы (аудиовизуальной рекламы)
| рекламно-технические фильмы | предназначаются для рекламы товаров промышленного назначения, технических новинок, новых технологий, машин, оборудования, то есть обычно предназначены для специалистов |
| киноролик | ориентирован на широкие массы потребителей и на рекламу товаров народного потребления |
| рекламно-престижные фильмы | рекламируют производителя (продавца) товаров/услуг с целью создания благоприятного имиджа и формирования общественного мнения, так как ориентируются не только на специалистов, но и на потребителей |
| рекламные слайд-фильмы | используют для презентации самого широкого спектра товаров, предметов продажи на аукционах |
| автогиды и автостендисты | современные средства аудиовизуальной рекламы, которые позволяют с помощью клавиатуры вызвать на дисплей или экран телевизора интересующую потребителя информацию и получить определенные комментарии в виде звукового сопровождения, текста на экране |
Таблица 11 – Преимущества и недостатки аудиовизуальной рекламы
| Преимущества | Недостатки |
| Получение информации путем зрительного и слухового восприятия; как коллективное, так и индивидуальное воздействие на потребителей; ориентация как на рекламу престижного товара, рекламу товаров народного потребления, так и на рекламу для специалистов; легко осуществляются изменения предполагаемого ассортимента; формируется благоприятный имидж организации общественное мнение о ней | Краткосрочность контакта; часто ориентация только на специфические аудитории; высокие расходы; ограниченность тиража; соседство с рекламой конкурентов (выставки, ярмарки). |
|
|