Принцип культурних груп

Культурна група або культурний кластер (culture cluster) – група країн, що розділяють подібні культурні цінності при збереженні певних відмінностей.

Культурні групи (кластери)

• англійська культурна група (Австралія, Канада, Ірландія, Нова Зеландія, Південна Африка, Великобританія, США);

• латино-американська культурна група (Аргентина, Чилі, Колумбія, Мексика, Перу, Венесуела);

• німецька культурна група (Австрія, Німеччина, Швейцарія);

• скандинавська культурна група (Данія, Фінляндія, Норвегія, Швеція);

• європейська культурна група (Бельгія, Франція, Італія, Португалія, Іспанія);

• близькосхідна культурна група (Греція, Іран, Туреччина);

• арабська культурна група (Абу-Дабі, Бахрейн, Кувейт, Оман, Саудівська Аравія, ОАЕ);

• далекосхідна культурна група (Гонконг, Індонезія, Малайзія, Філіппіни, Сінгапур, Тайвань, Таїланд, В'єтнам).

За підсумками досліджень чотири країни (Бразилія, Індія, Ізраїль і Японія) не були віднесені до жодної з культурних груп.

Принципи культурних груп використовуються міжнародними компаніями

в процесі розробки стратегії інтернаціоналізації діяльності компаній.

Таблиця 2.1

Відмінності між стилями ведення переговорів у різних культурах

3)Фактори національної культури Хофстеде

Гірт Хофстеде (Geert Hofstede) – голландський учений ідентифікував п'ять факторів, за якими можна визначити культурні відмінності:

1) соціальна орієнтація (індивідуалізм / колективізм),

2) ставлення до влади (повага влади, терпимість влади);

3) ставлення до невизначеності (прийняття невизначеності, неприйняття невизначеності);

4) орієнтація на досягнення мети (активна цільова поведінка, пасивна цільова поведінка);

5) тимчасова орієнтація (довгострокові плани на майбутнє, короткострокові плани на майбутнє).

2.3.Формування українського ділового середовища

для міжнародного бізнесу

В країнах існують різні підходи до формування міжнородного ділового середовища та національної торгової політики. В залежності від ступеня втручання держави в зовнішню торгівлю розрізняють політику вільної торгівлі та політику справедливої торгівлі.

Політика вільної торгівлі (free trade) – передбачає, що уряд країни повинен здійснювати мінімальний вплив на експортно-імпортну діяльність приватних компаній і окремих осіб. Таку політику можуть собі дозволити розвиненя країни, оскільки вони виробляють конкурентну продукцію і не бояться притоку імпортних товарів.

Політика справедливої ​ ​ торгівлі (fair trade), або керована торгівля (managed trade) – передбачає активне втручання держави в процес зовнішньо-торговельної діяльності. Таку політику проводять країни с невисоким рівнем економічного розвитку, тому їм потрібно захищати внутрішнього товаровиробника. Ці країни вживають протекціоністські заходи, використовуючи такі бар’єри міжнародної торгівлі, як митні тарифи та нетарифні обмеження. Однак, використання цих інструментів не повинно суперечити міжнародним угодам з такими організаціями як Генеральна угода про тарифи й торгівлю (GATT), СОТ, ЄС та інших регіональних торговельних блоків.

Протекціонізм – політика захисту вітчизняного товаровиробника.

Таблиця 2.2

Особливості основних форм міжнародної економічної інтеграції

(залежно від ступеня розвитку)

Діяльність більшості країн базується на таких принципахторговельної політики:

1) принципи, орієнтовані на захист окремих галузей економіки:

— забезпечення національної безпеки;

— підтримка нових галузей;

— збереження існуючого рівня зайнятості.

2) принципи, орієнтовані на захист економічних інтересів країни в цілому:

— формування і реалізація комплексної програми економічного розвитку країни;

— формування і реалізація промислової політики (industrial policy).

Для підтримки міжнародного бізнесу уряди країни можуть використовувати таки інструменти:

1) урядові субсидії;

2)створення зовнішньоторговельної зони;

3)програми фінансування експорту;

4)стримування недобросовісної торгової політики (компенсаційні мита, антидемпінгове законодавство).

В Україні існують значні особливості здійснення міжнародного бізнесу. Середовище діяльності українських підприємств є вкрай несприятливим. Для формування сприятливого ділового середовища для міжнародного бізнесу в Україні необхідно провести ряд реформ у рызних сферах:

1.Політико-правового середовище.

1.1. Перебороти відірваність від міжнародних економічних структур. Перші кроки зроблені: Україна є член МВФ, МБРР, СОТ, міжнародних фінансових корпорацій, міжнародних асоціацій розвитку, а також – член СНД, ЧЕС (чорноморське економічне співробітництво). Необхідно активізувати вступ до ЄС.

1.2. Розвивати внутрішні ринкові структури й інститути для забезпечення ефективності міжнародної діяльності. Для цього сформовані і діють інститути, що регулюють зовнішньоекономічну діяльність: міністерства, банки, Державний митний комітет, антимонопольний комітет, міжвідомча комісія з зовнішньої торгівлі, НДІ міжнародного профілю й ін. організації.

1.3. Удосконалювати законодавчо-правову базу здійснення міжнародної діяльності, оскільки норми закону містять багато суперечностей, створюють правові колізії, допускають множинне тлумачення. Адаптувати законодавство України до європейських норм.

2. Економічне середовище. Основним стримуючим чинником розвитку

міжнародного бізнесу є незавершеність ринкових перетворень. Необхідно:

2.1. Зміцнення національної валюти. Подолання платіжної кризи.

2.2. Враховувати розвиток окремих сфер національної економіки.

3. Соціально-культурне середовище.

3.1. Включення особистих інтересів у сферу економічних відносин.

3.2. Подолання інерційності господарського мислення.

3.3. Формування адаптованого до умов української ментальності механізму реалізації прийнятих законодавчих актів.

3.4. Формування позитивної суспільної думки про міжнародний бізнес.
Регіональні і галузеві пріоритети іноземного інвестування в економіку України.

Контрольні питання

1. В чому полягає сутність та зміст поняття «міжнародне ділове середовище»?

2. Які фактори міжнародного зовнішнього середовища впливають на бізнес?

3. Які закони, що діють усередині країни, впливають на спроможність компанії займатися бізнесом?

4. Які способи вирішення конфліктів можуть використовувати міжнародні компанії?

5. Які фактори визначають привабливість технологічного середовища ведення бізнесу?

6. Як може впливати політичне середовище на бізнес?

7. Яким чином міжнародні компанії можуть захистити себе від політичного ризику?

8. Які характеристики має національна культура?

9. Які елементи культури впливають на міжнародний бізнес?

10. У чому полягає сутність контекстуального підходу Холла?

11. У чому полягає сутність концепції Гирта Хофстеде?

12. Які фактори впливають на формування українського ділового середовища?

13. Що собою представляє політика вільної торгівлі? Кому вона вигідна?

14. Що собою представляє політика справедливої (керованої) торгівлі?

15. У чому полягає сутність принципів національної торговельної політики, орієнтованих на захист окремих галузей економіки?

16. У чому полягає сутність принципів національної торговельної політики, орієнтованих на захист економічних інтересів у цілому?

17. Які бар'єри перешкоджають міжнародній торгівлі?

18. Що собою представляють митні тарифи?

19. Які нетарифні обмеження може прийняти держава?

20. Які стратегії може використати держава для підтримки міжнародного бізнесу?

21. З якою метою вводяться компенсаційні торговельні мита?

22. Які види демпінгу ви знаєте?

23. Які цілі переслідує антидемпінгове законодавство?

ТЕМА 3. АНАЛІЗ ЗАРУБІЖНИХ РИНКІВ І СТРАТЕГІЙ ПРОНИКНЕННЯ

3.1.Аналіз зарубіжних ринків

3.2.Стратегії проникнення на закордонні ринки

3.3.Переваги та недоліки різних способів проникнення на закордонні ринки

3.4. Міжнародні стратегічні альянси

3.1.Аналіз зарубіжних ринків

Вибір ринків для міжнародної діяльності компанії – це одне з ключових рішень, прийнятих менеджерами. Вибір зарубіжних ринків являє собою процес оцінки можливостей компанії, і процес усвідомлення вимог зарубіжних ринків, оцінки можливостей компанії відповідати цим вимогам. У подібних умовах глобалізації необхідний пошук ефективних виробничих і логістичних рішень, здатних врахувати складний характер зміни ланцюгів поставок, географічні масштаби господарських операцій, багатовимірність та інтеграцію матеріальних потоків.

Стратегічною метою діяльності міжнародної компанії є збільшення частки ринку, зростання доходів і прибутків.

Для реалізації цієї мети компанія повинна:

1) оцінити альтернативні ринки;

2) оцінити витрати, вигоди і ризики проникнення на ринки;

3) вибрати стратегію проникнення на ці ринки.

Виділяють дві великі групи цілей при проведенні аналізу країн:

1) освоєння нового ринку для отримання прибутку від продажів товару;

2) освоєння нового ринку для розташування виробничих потужностей.

Не виключено, що вищезазначені цілі будуть перетинатися, однак при встановленні значимості тих чи інших показників вибору країни-партнера якась одна буде мати першочергове значення.

Освоєння підприємствами закордонного ринку вимагає великих знань. Вихід на закордонний ринок передбачає необхідність проведення маркетингових досліджень.

Причини проведення маркетингових досліджень:

По-перше, підприємство повинно чітко усвідомлювати необхідність чи бажаність освоєння ринкового простору за межами внутрішнього ринку.

По-друге, правильно оцінювати свої власні можливості.

По-третє, підприємство повинно розуміти, який тип закордонного ринку відповідає можливостям підприємства.

Кожне з перерахованих умов передбачає оцінку сукупності факторів, які впливають на вибір зарубіжного ринку, вибір способу виходу на зарубіжний ринок і стратегії розвитку на вибраному закордонному ринку.

Першим кроком при виході на зовнішній ринок є визначення стратегічних параметрів підприємства. Визначальними можна вважати три параметри.

1) Необхідно проаналізувати зовнішнє оточення підприємства. У рамках цього аналізу розглядаються макроекономічні показники (економічні, політичні, технологічні, соціокультурні фактори) і мікроекономічні фактори, такі як стан ринку і конкурентне середовище. Ефективний аналіз зовнішнього середовища підприємства повинен включати аналіз усього світового ринку, щоб не випустити з уваги нові тенденції, нових конкурентів або нові можливості ринку.

2) Проаналізувати сильні і слабкі сторони підприємства. Це необхідно для того, щоб виявити можливості та труднощі, а також глобальні тенденції. Крім цього підприємство має визначити свою конкурентну перевагу. Керівники підприємства повинні знати, що вони пропонують на ринку і які ринки вони обслуговують. Вони повинні бути в курсі технологічних та ресурсних можливостей підприємства, його потенційних продажів і прибутку.

3) Необхідно враховувати інтереси і очікування всіх зацікавлених осіб (акціонерів, менеджерів, працівників і покупців) при розробці цілей підприємства. Часто різні групи зацікавлених осіб мають протилежні інтереси і очікування щодо розміру підприємства, його прибутковості і стратегії.

До того як починати аналіз зовнішнього ринку підприємству слід встановити свої міжнародні маркетингові цілі і завдання. Цей процес можна розділити на три етапи.

По-перше, підприємство має визначити бажану частку експорту по відношенню до всього обсягу продажів.

По-друге, підприємство має вирішити, буде воно виходити на кілька іноземних ринків або на глобальний світовий ринок. Зазвичай має сенс спочатку сконцентрувати свої зусилля з просування товарів на декількох зовнішніх ринках.

По-третє, підприємство приймає рішення з приводу того, які країни і якого типу вибрати для експорту своєї продукції. Розмежування між країнами робиться на основі таких показників, як політична стабільність, рівень розвитку інфраструктури, рівень доходів населення, географічні фактори.

Алгоритм вибору ринку зарубіжної країни полягає в наступному.

1. Аналізується позиція підприємства на внутрішньому ринку, в даний час, на перспективу, в порівнянні з конкурентами.

2. Вивчаються перспективні зарубіжні ринки.

3. Аналізується конкуренція на зовнішньому ринку.

4. Виявляються маркетингові можливості і небезпеки.

5. Вибирається потенційний цільовий зарубіжний ринок.

6. Приймаються рішення про способи виходу на конкретний ринок.

7. Розробляється маркетингова міжнародна стратегія.

8. Розробляється тактична програма дій на цільовому ринку.

9. Виробляється аналіз результатів і коригування дій фірми на зовнішньому ринку.

Обґрунтування вибору країни багато в чому визначить майбутню ефективність роботи підприємства на зовнішньому ринку. Для виключення менш привабливих ринків при відборі можуть використовуватися такі фактори:

- економічні фактори (наприклад, занадто низький рівень доходів населення, відсутність твердої валюти);

- політичний клімат (нестабільна політична ситуація та ін.);

- географічні фактори (дуже велика віддаленість від країни, невідповідні умови місцевості і клімату);

- культурне середовище (мовний бар'єр, проблеми релігії, низький рівень культури та освіти);

- технологічні чинники (занадто низький технологічний рівень і відсутність технічної майстерності);

- іноземна торгова політика (занадто високі митні бар'єри і багато різних заборон на ввезення).

Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовуються матриці «привабливість ринку - можливості фірми (конкурентні позиції)». Цей метод базується на встановленні відповідності доступності та привабливості ринку - здатності фірми працювати на ньому. Використовують таку послідовність дій:

- вибір факторів (критеріїв);

- визначення ваг факторів;

- оцінка доступності та привабливості ринку;

- оцінка здатності фірми працювати на ринку;

- порівняння та вибір кращого ринку.

Таким чином, використання методу оцінки привабливості ринків зарубіжних країн і рівня конкуренції на них дає можливість класифікувати ринки за ступенем привабливості і доступності з точки зору рівня конкуренції і позиціонувати своє підприємство (свою продукцію) на кожному з цих ринків по відношенню до присутніх там підприємствам - конкурентам.

У сучасних умовах, формування алгоритму вибору ринку країни для бізнесу є дуже відповідальним завданням для компанії, тому що вона може бути основною для успіху на незнайомому полі діяльності, і навпаки, неправильно розроблена економічна стратегія проникнення підприємства на зовнішні ринки може вдарити по іміджу галузі і спричинити за собою істотні фінансові втрати і втрату конкурентних позицій.

Підходи до вибору зарубіжного ринку.

1. Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу — відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно, мінімальна. Слід зазначити, що у чистому вигляді цей підхід майже не застосовується. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Найбільш поширеними причинами застосування суб'єктивного підходу є:
- позитивне ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури;
- наслідки закордонного відрядження або несподіваних зустрічей;

- інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;

- прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим;

- бажання легалізувати за кордоном певні дії.

2. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників. Єдиних правил відбору показників немає, але найчастіше для обґрунтування рішення про вибір зарубіжного ринку за дискретного підходу використовують такі показники та критерії:
- розмір ринку;

- динаміка зростання ринку;

- власні конкурентні переваги;

- потенціал ринку;

- доступність ринку;

-стабільність (оцінка ризиків).

3. Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Цей підхід є найбезпечнішим, оскільки він мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження.

Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються.

Оцінка альтернативних зарубіжних ринків проводиться за такими показниками:

1) розміри товарного ринку;

2) основні відмінності товарного ринку (рівень цін, споживачі);

3) структурні характеристики національного ринку;

4) аналіз діяльності конкурентів;

5) потенціальні цільові ринки;

6) тенденції розвитку ринку;

7) зміни, що відбуваються на ринку;

8) фактори успіху;

9) альтернативні варіанти стратегії.

Для порівняння ринків кожної країни, що досліджується, складають таблицю показників та їх характеристик, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим.

Так, наприклад, журнал " Euromoney" періодично проводить опитування спеціалістів у сфері економіки та фінансів для визначення ступеня ризику, який виникає при співробітництві з підприємствами 180 держав. Залежно від його величини кожна країна отримує бали в межах від нуля (максимальний ризик) до 100 (мінімальний ризик). Для підрахунку підсумкової оцінки обирають підоцінки з дев'яти параметрів з різною кількістю балів: максимальна (25, 10 або 5 балів) відповідає найбільш сприятливому варіанту, нульова — найменш сприятливому. Агреговані підоцінки виставляються за такими параметрами:

1. Політичний ризик пов'язаний з припиненням обслуговування боргу, несплатою за позиками та дивідендами, неможливістю платежів за поставлені товари, (максимум 25 балів).

2. Економічне становище країни — величина ВНП на душу населення, прогноз перспектив на найближчі два роки (25 балів).

3. Показник зовнішньої заборгованості — відношення сумарного боргу до ВНП, річних зобов'язань з обслуговування боргу до експорту, сальдо балансу поточних операцій до ВНП (10 балів).

4. Показник, який відображає наявність дефолту або ре-програмування зовнішнього боргу (10 балів).

5. Кредитний рейтинг (10 балів).

6. Доступ до банківських ресурсів, який розраховується як відношення приватних довгострокових негарантованих кредитів до ВНП (5 балів).

7. Доступ до короткострокових фінансових ресурсів — доступність кредитних ресурсів найбільших банків США і Великої Британії (5 балів).

8. Доступ на ринки капіталів (5 балів).

Таблиця 3.1

Рейтингові агентства, що оцінюють економічний та соціальний розвиток країн

Одним із впливових рейтингів цієї групи є рейтинг ризику країн, що складається двічі на рік журналом Euromoney. Експерти міжнародних дослідницьких компаній визначають також рейтинг країн світу з урахуванням найближчих перспектив національної економіки. Береться до уваги економічний ризик, стабільність національної валюти, стан бюджету і платіжного балансу, рівень безробіття, наявність структурних диспропорцій в економіці тощо.

Більшість менеджерів усвідомлює необхідність маркетингових досліджень для виходу на зовнішній ринок. Дослідження міжнародних ринків може проводитись підприємством власними силами, або силами спеціалізованої маркетингової компанії. Є сенс проводити дослідження власними силами, коли:

- дослідження охоплює продукцію виробничого призначення і потребує обмеженої кількості інтерв'ю;

- підприємство має достатній досвід на цьому ринку чи вважає за доцільне набути такого досвіду;

- можуть виникнути комунікаційні труднощі між підприємством та маркетинговою компанією, якщо мова йде, наприклад, про високотехнологічні товари;

- підприємство має свій кваліфікований апарат дослідників, які досконало знають мову і мають досвід роботи за кордоном;

- в закордонній країні немає відповідної маркетингової компанії.
Скористатись послугами маркетингової компанії є сенс, коли:

- дослідження охоплює велику кількість споживачів;

- дослідження має специфічний характер, наприклад вивчення споживацьких мотивів;

- підприємство не має досвіду в дослідженні місцевого ринку;

- є труднощі в обміні інформацією, проблема мовного бар'єра, незнання культури, традицій;

- підприємство має дефіцит ресурсів для вивчення ринку;

- потреба в незалежній та об'єктивній оцінці ринку.

Сьогодні є декілька типів компаній та агентств, які надають
послуги у сфері маркетингових досліджень:

1. Міжнародні агентства, які надають повний комплекс дослідницьких

послуг на ринках різних країн.

2. Міжнародні компанії, які займаються дослідженням одного ринку в різних країнах.

3. Локальні компанії, які надають повний комплекс дослідницьких

послуг на ринку або на його конкретному сегменті.

4. Локальні компанії, які займаються певним типом досліджень ринку (кількісним або якісним).

5. Аналітичні та консалтингові компанії, які здійснюють дослідження на основі агрегованої інформації з різних джерел, в тому числі досліджень інших компаній.

За видом інформації, що використовується, і методами її одержання дослідження бувають первинними і вторинними. Первинні дані можуть бути отримані такими способами:

1. Спостереження (обстеження).

2. Експерименти (тестування): контрольний експеримент, пробний маркетинг.

3. Інтерв'ю (опитування): особиста бесіда, телефонне опитування, опитування поштою.

3.2.Стратегії проникнення на закордонні ринки

Існує кілька теорій, які пояснюють причини прямих іноземних інвестицій.

Теорія конкурентних переваг, зумовлених володінням цінними активами – компанія здійснює прямі іноземні інвестиції (ПІІ) завдяки тому, що вона володіє цінними активами, що забезпечують їй монополістичне перевагу на зарубіжних ринках.

Електична теоріяДжона Даннінга (John Dunning) розкриває причини отримання конкурентних переваг від розміщення виробництва на территорії зарубіжних країн. Відповідно до електичної теорії Джона Даннінг ведення бізнесу за кордоном шляхом здійснення прямих іноземних інвестицій є доцільним за умов:

1)наявності переваги від володіння цінними активами;

2) наявності переваги від розміщення виробництва за кордоном;

3) наявності переваги від інтерналізації процесу випуску продукції або надання послуг.

Теорія інтерналізації – якщо транзакційні витрати вище витрат, пов'язаних з прямим інвестуванням капіталу у власні закордонні підприємства, то випуск продукту, що реалізується на міжнародному ринку, слід здійснювати в рамках корпорації. Транзакційні витрати – це витрати, пов'язані з веденням переговорів з укладення контракту і його реалізацією. Из-за високих транзакцій них витрат компанії вигідніше випускати продукцію на власних зарубіжних підприємствах, ніж заключати контракти з іноземними фирмами на виконання відповідних робіт.

Існує три категорії факторів, які можуть вплинути на прийняття рішення про вихід на зарубіжний ринок шляхом прямих інвестицій: фактори пропозиції, фактори попиту і політичні фактори (табл. 3.2.).

Таблиця 3.2

Факторы, які впливають на прийняття рішення відносно

прямих іноземних інвестицій

Рис. 3.1. Стратегії проникнення на закордонні ринки

Фактори пропозиції включають:

· Витрати виробництва. Розміщення підприємств за кордоном дозволяє забезпечити зменшення витрат на виробництво продукції за рахунок низьких цін на земельні ділянки, біль низких податкових ставок і орендної плати дешевої робочої сили.

· Логістика. Випуск продукції за кордоном замість її експорту дозволяє скоротити транспортні витрати.

· Наявність природних ресурсів. Прямі іноземні інвестиції дозволяють отримати доступ до ресурсів.

· Доступ до ключевих технологій. Прямі іноземні інвестиції забезпечюють доступ до технологій компаній за рахунок придбання їх долі власності.

Фактори попиту включають:

· Доступ споживачів до товарів чи послуг компанії. Багато видів міжнародної комерційної діяльності потребують фізичної присутності компанїї на рынку (наприклад, ресторани швидкого обслуговування).

· Маркетингові перваги. Физична присутність компанії на території країни дозволяє збільшити «визуальну присутнісь» і забезпечити адаптацію маркетингу до місцевих умов.

· Використання конкурентних переваг. Прямі іноземні інвестиції сприяють використанню конкурентних переваг (торгової марки, фірмової назви або технологій.

· Мобільність замовників. Прямі іноземні інвестиції забезпечюють можливість швдко і в строк здійснювати поставки продукції ззамовникам, що сприяє посиленню конкурентних переваг компанії.

Політичні фактори включають:

· Можливість обійти торгові організації. Присутність на території зарубіжних країн дозволяє обійти існуючі обмеження на експорт продукції в ці країни.

· Фактори, які стимулюють економічне зростання. Уряди багатьох країн пропонують іноземним компаніям пільги (низьку плату за комунальні послуги, програми підготовки кадрів, удосконалення інфраструктури, зменшення податків та ін.), які сприяють розміщенню підприємств на своїй території.

3.3. Переваги та недоліки різних способів проникнення

на закордонні ринки

До основних способів проникнення на закордонні ринки відносять: експорт(прямий, непрямий), ліцензування, франчайзинг, спеціальні способи (контрактне виробництво, управлінські контракти, будівництво і здача об’єктів під ключ) та прямі зарубіжні інвестиції (створення нових підприємств, придбання існуючих підприємств, створення СП). Розглянемо сутність, переваги та недоліки кожного з перелічених способів.

Прямий експорт передбачає постачання товарів безпосередньо до

іноземного покупця або закупівлі в нього відповідних товарів. Прямий метод експортних операцій застосовується:

· при продажах і закупівлях промислової сировини на основі довгострокових контрактів;

· при експорті дорогого і великогабаритного устаткування;

· при експорті стандартного устаткування через закордонні філії;

· при закупівлях с/г товарів у фермерів;

· при великих державних продажах і закупівлях.

Переваги прямого експорту:

· тісні безпосередні контакти з контрагентами;

· поліпшуються знання кон'юнктури ринку;

· швидка адаптація своїх виробничих потужностей до потреб споживача;

· контроль над вибором зарубіжних ринків;

· кращий захист товарних знаків, патентів, престижу компанії;

· потенційно більший обсяг продаж у порівнянні з непрямим експортом.

Недоліки прямого експорту:

· необхідність створення власних служб маркетингу і збуту;

· потреба у додаткових витратах та вищі ризики на початковому етапі;

· більші витрати часу для підготовки виходу на ринок;

· можливі економічні втрати через некомпетентність продавця-виробника.

Непрямий експорт передбачає продаж і покупку товарів через посередників. Непрямий метод загалом, обсязі товарообігу складає близько 50%. Цей метод застосовується:

· при збуті стандартного промислового устаткування;

· при збуті споживчих товарів;

· при реалізації другорядної продукції;

· застосовується на окремих важкодоступних і малознайомих ринках;

· при просуванні нових товарів;

· при відсутності власної збутової мережі;

· за умови, якщо торгівля монополізована великими торгово-посередницькими фірмами.

Переваги непрямого експорту:

· великий досвід посередника в операціях купівлі-продажу;

· швидкий доступ на ринок;

· немає необхідності виробнику створювати власні торгові структури;

· посередник найчастіше має власну мережу обслуговування;

· налагоджені торгові зв'язки, знання ринку і його кон'юнктури.

Недоліки непрямого експорту:

· можливі економічні втрати при невдалому виборі торгово-посередницьких компаній;

· низький рівень контролю над дистрибуцією;

· відсутність зворотного зв’язку з ринком.

Непрямому експорту надають перевагу компанії, які бажають уникнути фінансових ризиків.

Обидва названих методи можуть мати ефективне застосування в залежності від правильного вибору ситуації і виду продукції. Сучасна тенденція при концентрації і централізації капіталу характерна збільшенням прямого методу. Наприклад у США 2/3 експорту промислових товарів здійснюється прямим методом.

Ліцензування (liccensing) –угода, відповідно до умов якої фірма (ліцензіар) продає іншій компанії (ліцензіату) право на використання своєї інтелектуальної власності в обмін на виплату роялті.

Ліцензування є одним із найпростіших шляхів виходу на зовнішній ринок. Ліцензіар укладає на закордонному ринку угоду з ліцензіатом, передаючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового секрету в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, тому що він відразу набуває виробничого досвіду, добре відомий товар або ім'я.

Рис. 3.2. Взаємовідносини ліцензіата та ліцензіара

Переваги ліцензування:

· ліцензіар знижує ризик створення виробництва за рубежем з огляду на невеликий обсяг продажу, небезпеку удосконалення товару конкурентом, обмеженість ресурсів;

· продаючи ліцензії, ліцензіар відмовляється від продукції і технології, що не становлять інтерес сьогодні;

· ліцензіар може зосереджувати зусилля на сильних сторонах своєї діяльності, що дають високий прибуток.

Політичні і правові мотиви лежать в основі ліцензійної угоди тоді, коли є обмеження на придбання іноземцями власності в країні-реципієнті або відсутній захист іноземної власності. Для зазначеного способу є характерним:
- наявність патентно-ліцензійного продукту або ноу-хау;

- використання для проникнення на новий ринок;

- обмежені інвестиційні витрати та поточні зобов'язання.

Однак ліцензування має й недоліки — підприємство має менший контроль над ліцензіатом, ніж над своєю філією. До того ж, у випадку великого успіху ліцензіата, прибутки підуть саме йому, а не ліцензіару. У результаті, виходячи на зовнішній ринок таким способом, підприємство може саме створити собі конкурента. Передаючи права на об'єкт ліцензійної угоди, підприємство втрачає контроль над своїми активами. Тому в ліцензійному контракті необхідно передбачити такі моменти:

- умови його припинення, якщо сторони не виконують своїх зобов'язань;

- методи перевірки якості товару, послуг;

- зобов'язання щодо витрат на створення системи збуту;

- географічні межі застосування активів;

- умови використання новаторських технологій, заснованих на знаннях, переданих за ліцензійною угодою;

- конфіденційність інформації, що міститься в ліцензійній угоді.

Міжнародний франчайзинг (franchising) –спеціальна форма ліцензування, яка надає незалежному підприємцю чи компанії (франчайзі - franchisee) право вести бізнес під ім'ям іншого підприємця або компанії (франчайзера - franchisor) в обмін на виплату винагороди. Франчайзер, на відміну від ліцензіара, надає більш потужну підтримку своїм франчайзі.

Переваги франчайзера:

· розширення бізнесу з мінімальними інвестиціями;

· отримання додаткових доходів;

· уникнення законодавчих бар'єрів;

· економія загальногосподарських витрат.

Недоліки франчайзера. Невдачі одного франчайзі поширюються на всю мережу. Франчайзер майже безсилий в таких випадках, що-небудь зробити. Страхування від невдач може ґрунтуватися на передбачення можливих ризиків до підписання договору (для того, щоб вони були включені в нього). У разі ж серйозних порушень, він буде вимушений розірвати договір або не продовжувати його на новий строк. Таким чином, франчайзер залежить від бажання і здатності франчайзі дотримуватися " правил гри".

Переваги франчайзі:

- приєднання до бізнесу, що успішно розвивається. Оскільки ім'я франчайзера і його товар/марка широко відомі, успіх супроводить франчайзі з самого початку його діяльності. Отже, ризик банкрутства набагато нижчий у порівнянні зі звичайним індивідуальним бізнесом.

- навчання персоналу і контроль над веденням бізнесу з боку франчайзера. Зацікавленість в успіху бізнесу виявляється з обох боків, тому франчайзер забезпечує навчання менеджерів і персоналу франчайзі до початку бізнесу і в процесі його діяльності.

- поширення успішного досвіду в рамках франчайзингової мережі. Франчайзер ніколи не залишається наодинці з проблемами бізнесу. Досвід інших франчайзі систематизується й узагальнюється франчайзером і використовується в розробці нових ділових рішень.

- надання інших вигод з боку франчайзера;

- часткове фінансування з боку франчайзера. Воно може здійснюватися в прямій формі (кредити, участь в капіталі), але частіше – в непрямому вигляді (устаткування по лізингу, матеріали і товари з відстроченням платежу або оплати частинами).

- переваги, пов'язані з високою купівельною спроможністю франчайзера. Оскільки франчайзер має в своєму розпорядженні розвинену франчайзингову мережу, він може здійснювати оптові закупівлі всього необхідного для діяльності франчайзі, а, отже, має можливість добиватися строгого дотримання якості і деяких знижок від постачальників.

- вигоди, пов'язані з ексклюзивними правами розподілу. Якщо ця умова передбачена в договорі, тоді франчайзер не має право надавати більше франшиз на відповідній території.

Недоліки франчайзі:

- вартість франшизи. Початковий внесок, роялті і рекламні платежі є іноді досить обтяжливими, особливо, коли справи йдуть не так добре.

- строге дотримання стандартизованих процедур.

- обмеження, що стосуються закупівель. Франчайзер часто зобов'язує франчайзі купувати устаткування, товари і матеріали у себе або у бажаних йому постачальників.

- обмежений асортимент товарів.

- невідповідні програми навчання. Франчайзери обіцяють проведення інтенсивного навчання і після початку діяльності франчайзі, але на практиці курси можуть виявитися не такими ефективними і потрібними.

- територію франшизи неможливо нав'язувати споживачам. Покупець не зобов'язаний купувати тільки на території свого мешкання, іноді він може здійснювати купівлі і у франчайзі, що перебувають на сусідніх територіях.

- франчайзі не має права самостійно продати свою франшизу. Навіть якщо з яких-небудь економічних та інших міркувань це може бути вигідно для нього, рішення про покупця франшизи і розподіл одержаної суми між франчайзером і франчайзі належить звичайно франчайзеру.

- франчайзі має в своєму розпорядженні набагато меншу кількість важелів дії на франчайзера.

Спеціалізовані способи проникнення на зарубіжні ринки

Контрактне виробництво (contract manufacturing) – процес залучення інших компаній з метою скорочення обсягу фінансових і трудових ресурсів, необхідних для фізичного виготовлення продукції. Причини укладання контракту з місцевими виробниками на випуск товару:

· дефіцит власних потужностей;

· наявність перешкод для експорту у відповідну країну;

· високі транспортні витрати;

· економія на факторах виробництва.

Загальна схема виробництва за контрактом на практиці має різні модифікації. Значного поширення набуло виробництво комплектуючих. До різновидів виробництва за контрактом відносять переробку давальницької сировини. Технологічна схема їх виконання полягає у постачанні вітчизняних матеріалів, напівфабрикатів і компонентів за кордон, де вони обробляються, монтуються, а потім реімпортуються як готова продукція.

Цей спосіб виходу на зовнішній ринок також має недоліки. Застосовуючи його, підприємство менше контролює процес виробництва, що може мати наслідком втрату частини потенційних прибутків.

Управлінський контракт (management contract) – угода, відповідно до якої одна компанія надає управлінські, технічні та інші спеціалізовані послуги другій компанії за певну винагороду. Управлінські контракти дозволяють отримати додаткові доходи без інвестиційних ризиків.

Підприємство надає закордонному партнеру " ноу-хау" у сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал. Інакше кажучи, підприємство експортує не товар, а скоріше управлінські послуги. Частіше за все це відбувається у формі консультацій для іноземних компаній. Такий спосіб використовувало підприємство " Хілтон", організовуючи роботу готелів у різних країнах світу. З погляду країни-реципієнта контракт на управління усуває потребу в прямих інвестиціях як засобі, обов´ язковому для одержання управлінської допомоги. Підприємству, що надає такі послуги, контракти допомагають уникнути ризику втратити капітал, коли прибуток від інвестицій не високий, а капітальні витрати непомірно великі.

Управління за контрактом широко застосовується у країнах, що розвиваються, які мають капітал і виконавчий персонал, але не мають " ноу-хау" і кваліфікованих працівників. Пропозиції щодо кооперації за участю закордонного капіталу в цих країнах нерідко відхиляються через острах допустити іноземне засилля. Угода ж на здійснення комплексу робіт в галузі менеджменту обмежена в часі, і в остаточному підсумку закордонні фахівці будуть замінені місцевими. Цей спосіб виходу на зовнішній ринок характеризується мінімальним ризиком і одержанням прибутку із самого початку діяльності. Недолік його полягає в тому, що для виходу на зовнішній ринок підприємству необхідно мати достатній штат кваліфікованих управлінців, котрих можна використовувати з більшою вигодою для себе. До цього способу також недоцільно вдаватись у тому випадку, коли самостійне здійснення всього бізнесу принесе підприємству, що виходить на зовнішній ринок, набагато більші прибутки. Крім того, управління за контрактом на якийсь час позбавляє підприємство можливості розгорнути власний бізнес у цій закордонній країні.

Контракт на будівництво об'єктів під ключ (turnkey contract) – це договір, відповідно до якого компанія бере на себе зобов'язання з проектування, будівництва і оснащення об'єкта з подальшою передачею замовнику. Останнім часом все більшої популярності набувають так звані «проекти БЕП» - «будівництво - експлуатація - передача» (BOT, built - operate - transfer).

Прямі зарубіжні інвестиції (створення нових підприємств, придбання існуючих підприємств, створення СП). Велика кількість підприємств, що ведуть зовнішню торгівлю, з часом засновують за кордоном власні виробничі філії для виготовлення товарів, споживаних на іноземному ринку. Цей спосіб виходу на зовнішній ринок передбачає інвестування капіталу в створення за кордоном власних складальних або виробничих підрозділів. Основні риси цього способу:

· максимальні інвестиційні витрати та поточні грошові зобов´ язання;

· максимальна відповідальність за результати діяльності;

· максимальний контроль за діяльністю;

· складна процедура виходу з ринку.

Створення закордонної виробничої філії є формою прямих інвестицій в економіку іноземної держави. Фірма може керуватися такими мотивами:

· вертикальна інтеграція, коли необхідний контроль над різними етапами проходження товару від стадії сировини до його розподілу. Товари і маркетинг досить складні і вимагають об´ єднання ресурсів декількох країн;

· міждержавна раціоналізація виробництва, коли є істотні розходження у вартості робочої сили, капіталу, сировини. Виготовлення комплектуючих частин у країні-експортері, а складання здійснюється в іншій країні, де дешевша робоча сила;

· теорія життєвого циклу товару, коли він перебуває на різних стадіях життєвого циклу у різних країнах;

· державне стимулювання інвестицій, коли надаються певні пільги для іноземних інвесторів, що і мотивує їх до відкриття своїх філій або самостійних підприємств;

· політичні мотиви, коли інвестиції в економіку певної країни пов´ язані з її політичними рішеннями щодо інших країн.

Одна з переваг такої стратегії полягає в тому, що підприємство може заощадити кошти за рахунок більш дешевшої робочої сили або сировини, за рахунок пільг, наданих іноземними урядами закордонним інвесторам, за рахунок скорочення транспортних витрат тощо. Створюючи робочі місця в країні-партнері, підприємство забезпечує собі тим самим сприятливіший клімат у цій країні. Застосовуючи стратегію прямого інвестування, підприємство налагоджує глибші відносини з державними органами, клієнтами, постачальниками і дистриб´ юторами країни, на ринок якої воно виходить. Це дає можливість краще пристосовувати свої товари до місцевого маркетингового середовища.

Прямі інвестиції найбільш ризикована форма виходу на зовнішній ринок. Всі ризики інвестування підприємство бере на себе. Адже має місце певний контроль з боку уряду іноземної держави, особливо в питаннях вивезення прибутку, орендної плати тощо. Потенційно можливі націоналізація інвестиції, військові перевороти, жорсткі урядові обмеження тощо.

Ще одним способом проникнення на зовнішній ринок є створення підприємства спільного володіння. Таке підприємство є результатом об´ єднання зусиль закордонних і місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють і управляють спільно. Існують різні шляхи заснування такого підприємства, наприклад закордонний інвестор може купити частку в місцевому підприємстві, або місцеве підприємство може купити собі частку у вже існуючому місцевому підприємстві закордонної компанії, або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити нове підприємство. Основні риси цього способу:

· він є обов´ язковим при виході на окремі ринки;

· потребує інвестиційних витрат;

· супроводжується політичними ризиками;

· має високу ймовірність конфліктів з партнерами;

· передбачає складну процедуру виходу з ринку.

Підприємство спільного володіння може виявитися необхідним або бажаним з економічних або політичних міркувань. Зокрема, виходячи на зовнішній ринок, підприємство має дефіцит фінансових, матеріальних або управлінських ресурсів для здійснення проекту самотужки. Інша можлива причина — іноземний уряд тільки в такий спосіб допускає на ринок своєї країни товари іноземних виробників.

Цей спосіб, як і інші, не позбавлений недоліків. Партнери, що походять з різних країн, можуть розійтися в думках з питань, пов´ язаних із капіталовкладеннями, маркетингом та іншими аспектами діяльності. Наприклад, багато американських фірм, вивозячи капітал у ті або інші країни, прагнуть використовувати зароблені кошти для повторного інвестування на розширення виробництва, а місцеві підприємства цих країн нерідко надають перевагу вилученню цих надходжень з обороту. Американські підприємства велику роль відводять маркетингу, а місцеві інвестори найчастіше покладаються винятково на організацію збуту. Крім того, створення підприємств спільного володіння може ускладнити для транснаціональної компанії втілення в життя конкретних заходів у сфері виробництва і маркетингу у світовому масштабі.

Узагальнено перевагі та недоліки різних способів входження на міжнародні ринки представлені у табл. 3.3.

Таблиця 3.3

Переваги та недоліки різних способів входження на зарубіжні ринки

Найголовніші рішення щодо входження:

• до яких ринків входити;

• коли до них входити;

• в яких масштабах.

Найпривабливіші іноземні ринки, як правило перебувають у політично стабільних розвинутих країнах і країнах, що розвиваються, де існують системи вільного ринку і де немає стрімкого зростання темпів інфляції або заборгованості приватного сектора.

Раннє входження до національного ринку, випередження інших міжнародних фірм обіцяє кілька переваг, яки необхідно порівнювати з новаторськими витратами, а також із більшим ризиком невдачі в бізнесі.

Оптимальний вибір способу входження залежить від стратегії фірми.

3.4.Міжнародні стратегічні альянси

Однією з найпоширеніших форм міжнародної ділової співпраці в останні десятиліття стали міжнародні стратегічні аль­янси (МСА).

Стратегічний альянс (strategic alliance) – це ділова угода про взаємовигідне співробітництво між двома або більше компаніями.

Міжнародний стратегічний альянс — це відносно тривала між організаційна угода із співробітництва, яка передбачає спіль­не використання ресурсів та (або) структур управління двох чи більше самостійних фірм із декількох країн для реалізації за­вдань, пов'язаних з місією кожної з них.

МСА — функціональні структури які засновані на формаль­ному чи (інколи) на неформальному договорі. Організації-засновники здійснюють спільне управління та контроль за діяльніс­тю МСА.

Під міжнародним стратегічним альянсом, на відміну від між­народного альянсу, розуміють такі угоди, які:

· компенсують слабкі сторони чи створюють конкурентні переваги учасників;

· відповідають довгостроковим стратегічним планам парт­нерів;

· мають раціональні цілі для взаємозв'язку фірм.

Стратегія створення альянсів передбачає:

· створення стратегічних відносин між незалежними орга­нізаціями двох та більше країн, які мають спільні цілі, праг­нуть спільної вигоди та визнають високий рівень взаємозалеж­ності;

· об'єднання зусиль фірм для досягнення мети, реалізація якої б вимагала набагато більше витрат за умови дії поодинці.

· На думку американських вчених, основні стратегічні цілі створення МСА це:

· приріст вартостей (збільшення прибутку);

· зміцнення стратегічних позицій через отримання знань від іншої сторони;

· збереження гнучкості діяльності (підвищення реагування, адаптації до змін в оточуючому середовищі);

· збереження своїх основних стратегічних переваг, які мо­жуть бути привласнені партнерами (через спільну діяльність).

Переваги стратегічних альянсів:

· можливість спрощеного проникнення на новий ринок;

· поділ ризиків;

· обмін знаннями та досвідом;

· отримання синергетичного ефекту від спільної діяльності.

Характерні риси стратегічного альянсу

Типи стратегічних альянсів:

Комплексний альянс – спільне здійсненні кількох етапів процесу впровадження товарів та послуг на ринок (НДДКР, проектування, виробництво, маркетинг і розподіл). Більшість комплексних стратегічних альянсів мають статус спільних підприємств.

Функціональні альянси охоплюють тільки один функціональний напрям діяльності партнерів.

До числа функціональних стратегічних альянсів належать виробничі, маркетингові, фінансові та науково-технічні альянси.

Етапи організації діяльності стратегічних альянсів:

1) вибір партнерів:

• сумісність;

• характер товарів и послуг потенціного партнера;

• безпека;

• можливість навчання в рамках альянса.

2) визначення форми власності (СП, ТОВ);

3) формування системі спільного управління (розподіл управлінських функцій, централізація управлінських функцій, делегування управлінських функцій).

Проблеми функціонування стратегічних альянсів:

• несумістність партнерів;

• обмеженість доступу до інформації;

• конфлікти при розподілі доходів;

• втрата автономності;

• зміни умов ведення бізнесу.

Контрольні питання

1. Які фактори впливають на оцінку альтернативних закордонних ринків?

2. У чому полягає сутність аналізу витрат, доходів і ризиків ведення бізнесу?

3. Які інструменти можна використовувати для аналізу потенціалу ринку та рівня конкуренції?

4. У чому полягає структура аналізу політичного і правового середовища?

5. Які показники необхідні для аналізу економічного середовища країни?

6. Які Вам відомі методи аналізу культурного середовища?

7. Які фактори, відповідно до еклектичної теорії Даннінга, визначають вибір способу проникнення на закордонні ринки?

8. Наведіть приклади компаній, які мають переваги від володіння цінними активами.

9. Для яких напрямів бізнесу можливо отримання переваги від розміщення виробництва?

10. Що означає інтернаціоналізації операцій?

11. Які форми експорту може використати міжнародна компанія?

12. Які типи посередників, щ