Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования – это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частно­сти, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Для разработчиков ценовой стратегии необ­ходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

• оценка затрат;

• уточнение финансовых целей фирмы;

• определение потенциальных покупателей;

• уточнение маркетинговой стратегии;

• определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня прирост­ных затрат при изменении объемов продаж, а также определение
объемов производства, способных повлиять па размер условно-
постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе вы­бора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ори­ентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение при­были к зависимости от срока и размера кредиторской задолжен­ности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление
факторов и оценку последствий их влияния на чувствитель­ность покупателей к уровню цены и прогнозирование раз­деления покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится по следующим элементам:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);

• трудность сопоставления с аналогами;

• престижность обладания данным товаром;

• ограничения бюджета;

• возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчи­кам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений нахо­дится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетин­говой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и ана­лиз данных по следующим направлениям: определение фирм
- основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем;
сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение
основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выяв­ление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассорти­мента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уро­вень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии - стратегический анализ - проводится также по пяти направлениям:

• финансовый анализ;

• сегментный анализ рынка;

• анализ конкуренции;

• оценка внешних факторов;

• оценка роли государственного регулирования.

Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного общего выигрыша фирмы от производства (реализации) то­вара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увели­чения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; опре­деление необходимого темпа прироста объема продаж в целях ком­пенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на ры­нок нового товара.

Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов про­ведения границ между сегментами таким образом, чтобы установле­ние пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

При анализе конкуренции необходимо определение уровня реа­лизации и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конку­рентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегмен­тах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет дос­тигнуто при минимальных усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся ис­следования по оценке влияния проводимой государством экономи­ческой политики на уровень доходов населения в целевых сегмен­тах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также ис­следования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозиро­вание возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.