Тема 6. Конкурентный статус фирмы

Существуют различные варианты определения понятия и оценки конкурентного статуса фирмы (КСФ). И.Ансофф трактует понятие конкурентного статуса как позицию фирмы и конкуренции, как своеобразный измеритель положения фирмы на рынке.

Конкурентный статус фирмы предполагает:

1. достаточное развитие элементов стратегического потенциала,
т. е. полную обеспеченность ресурсами всех видов «способно­сти» фирмы для захвата лидирующих позиций в отрасли (на мировом рынке);

2. достаточно благоприятные и используемые фирмой условия
внешней среды, которые формируются детерминантами «национального ромба» для создания и поддержания на высоком уровне
конкурентного преимущества фирмы.

Главной проблемой в определении КСФ становится проблема оценки степени достаточности развития стратегического потенциала фирмы и условий внешней среды для создания и поддержания на высоком уровне конкурентного преимущества фирмы. Решив эту проблему, можно говорить об уровне КСФ как степени достаточно­сти предпосылок для создания и поддержания соответствующего уровня КПФ.

Сложность рассматриваемой проблемы состоит в том, что по каждому элементу стратегического потенциала должны быть опре­делены параметры ресурсов, которые могут обеспечить достижение целей фирмы в той или иной фазе (этапе) жизненного цикла КПФ. Например, необходимо определить, какие параметры оборудования, методы обработки информации, квалификация и специализация работников, характеристики помещений и т. д., позволяют фирме в фазе зрелости КПФ реализовать конкурентоспособные идеи, выдви­нутые персоналом фирмы в области производства и продвижения

обновленного товара на рынок, чтобы предотвратить утрату конку­рентного преимущества из-за усиления конкурентных позиций со­перничающей фирмы. Аналогичные характеристики ресурсов мож­но определить и по другим элементам стратегического потенциала.

Сравнивая значения фактических и требуемых параметров ре­сурсов, определяют показатели соответствия фактических парамет­ров требуемым по каждому элементу стратегического потенциала, которые сводят в обобщающую оценку с учетом значимости каждо­го элемента.

Такой подход к оценке степени достаточности развития страте­гического потенциала основан на потенциальной возможности оп­ределения требуемых параметров ресурсов. Вместе с тем в этом состоит главная трудность реализации такой оценки. Преодолеть эту трудность, можно руководствуясь следующими принципиальными положениями:

1. стратегический потенциал фирмы представляет собой систему
взаимосвязанных элементов, поэтому он подвержен влиянию всех
закономерностей систем: целостности, иерархичности, коммуни­кативности, эквифинальности, интегративности и т. д.;

2. издержки, связанные с обеспечением каждого элемента СПФ
ресурсами, представляют собой альтернативные стоимости этих
ресурсов, т.е., тех альтернативных возможностей, от которых
пришлось отказаться, направив ресурсы в тот, а не иной элемент
СПФ с целью максимизации полезности совокупного, т. е. с це­лью создания наиболее благоприятных предпосылок достижения
максимального для каждого этапа ЖЦКПФ уровня КПФ;

3. максимизация полезности совокупного СПФ - есть процесс достижения Парето-эффективности, т. е. такого распределения ресур­сов между элементами СПФ, при котором невозможно улучшить полезность хотя бы одного элемента СПФ, не уменьшая при этом полезности другого;

4. степень достаточности развития СПФ с учетом ограниченности
ресурсов, которыми располагает фирма на каждом этапе ЖЦКПФ, оценивается относительно базы, в качестве которой принимается максимальная полезность, созданная взаимодействием всех элементов. Иначе говоря, максимальная полезность – это своеобразный эффект целостности (эмердентности) системы, ко­торой является совокупный СПФ.

Определение степени достаточности условий, формируемых детерминантами «национального ромба», задача более сложная. В от­личие от условий, формируемых СПФ, условия внешней среды ха­рактеризуются большей динамичностью. В каждом детерминанте «на­ционального ромба» постоянно происходят изменения: появляются новые конкуренты, изменяются параметры спроса, возникают и отми­рают родственные и поддерживающие отрасли, изменяются параметры общих факторов производства. Поскольку скорость, с которой проис­ходят эти изменения, практически непредсказуема, остается лишь постоянно отслеживать эти изменения, прогнозировать возможность и ожидаемые моменты их появления, увязывая эту деятельность с этапами ЖЦКПФ.

На основе постоянной обработки полученной информации экс­пертным путем определяют, насколько благоприятны внешние усло­вия для достижения максимальных значений уровня КПФ на том или ином этапе его жизненного цикла.

Таким образом, уровень конкурентного статуса фирмы, т. е. сте­пень достаточности предпосылок для создания и поддержания тре­буемого уровня конкурентного преимущества фирмы, зависит от уровня полезности стратегического потенциала фирмы, характера и степени использования условий внешней среды.

Теоретические положения, объясняющие конкурентный статус фирмы позволяют сформулировать следующие принципы количе­ственной оценки уровня КСФ:

1. дифференциация оценок по этапам жизненного цикла КПФ;

2. учет значимости каждого детерминанта «национального ром­ба» в формировании условий КПФ;

3. учет структуры СПФ по его элементам, видам и степени соот­ветствия принципу Парето-эффективности;

4. оценочные показатели, позволяющие анализировать влияние как
отдельных сторон внешней к внутренней среде (частные пока­затели), так и совокупное влияние всех условий на создание пред­посылок соответствующего уровня КПФ (обобщающий показа­тель).

Обобщающая оценка должна давать некую среднюю из частных показателей. В связи с этим возникает проблема выбора такой средней, которая в наибольшей мере соответствовала бы существу оцениваемого явления.

Не вдаваясь в подробности теории средних величин, попытаемся обосновать средние величины рассматриваемого нами случая. По-видимому, не требует доказательства факт непригодности использо­вания средней арифметической величины, поскольку она может быть применена лишь в том случае, когда отклонения от средней различных членов совокупности носят случайный характер и по­ложительные и отрицательные отклонения уравнивают друг друга. Мы не можем принять этой гипотезы для оценок условий, форми­руемых двумя разными сферами, ибо отрицательные последствия для КПФ, вызванные внутренней сферой, не могут быть уравновешены положительными условиями, формируемыми внешней средой фирмы. Это означает, например, что если фирма не обладает спо­собностью к выдвижению конкурентоспособных идей, то это невозможно компенсировать положительными параметрами спроса на ее продукцию.

Количественная оценка КСФ позволяет вести целенаправленный поиск наиболее предпочтительных, вариантов создания и поддержа­ния на всех этапах жизненного цикла КПФ благоприятных предпо­сылок для высокого уровня конкурентного преимущества фирмы. Предложенные оценки могут быть ранжированы для определения кон­курентных позиций фирмы. Для этого можно воспользоваться гра­дациями, предложенными И. Ансоффом.