Тема 16. Базовая информация для разработки рекламной стратегии

Основные вопросы:

1. Маркетинговая стратегия

2. Рекламная стратегия

3. Стратегия обращения

4. Медиастратегия

5. Креативная концепция.

6. Брифование, виды брифов.

7. Понятие товара в рекламе, товар в сознании потребителей.

8. Реальные и воображаемые ха­рактеристики товаров; ощутимые и неощутимые характеристики товаров. Принцип эмпатии. Естественная и искусственная дифференциация товаров в рекламе, позиционирование товара.

9. Стадии в цикле рекламирования товара (начальная стадия, стадия конкуренции, стадия поддержки репутации); их соотношение со стадиями жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, спад). Особенности рекламирования и типичные ошибки, характерные для каждой стадии в цикле рекламирования товара.

10. Работа рекламиста с положительными и отрицательными свойствами товаров и торговых марок. От­рицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в рекламе. Источники не­желательных ассоциаций: товар, его название, торговое предложение, элементы изоб­разительного ряда, отдельные слова и словосочетания, метаграфематические выделе­ния и топографемика рекламного сообщения. Приемы выявления и коррекции неже­лательных ассоциаций.

11. Соотношение понятий “товар”, “торговая марка”, “бренд”.

12. Понятие брендинга. Виды брендов по географическому критерию. Архитектура брендов. Самостоятельные бренды и зонтичные бренды. Узкие и широкие зонтики. Суббренды. Корпоративные бренды. Бренды-торговые сети. Развитие собственных товарных брендов торговой сети.

13. Разработка пирамиды бренда (колеса бренда). Разработка эмоциональной карты бренда – mood board.

14.Понятие сегментирования рынка. Примеры сегментирования рынка при рекламировании товаров одной товарной категории.

15. Понятие целевой аудитории; соотношение понятий покупатель и потребитель. " Портрет" потенциального покупателя. Географические параметры. Демографические параметры. Параметры социального и семейного положения; жизненный цикл семьи. Психо­графические параметры; понятие стиля (образа) жизни. Параметры покупательского поведения. Отражение в рекламных сообщениях портрета целевой аудитории.

16. Понятие «живой силуэт», цели его разработки и принципы.

17. Психологические типы покупателей и теории, объясняющие их поведение. Ра­циональный покупатель; обусловленный покупатель; покупатель, руководствующийся глубинными мотивами; покупатель, руководствующийся стремлением к социальной самоидентификации. Высокововлеченные и низкововлеченные покупатели.

18. Потребности людей и мотивы действий. Соотношение понятий " потребность" и " мотив". Использование мотивации в рекламе. Мотивационный спектр современной рекламы.

Основная литература

1. Мокшанцев, Р.И.; Новосибирск; изд.: Сибирское соглашение; 2009; Психология рекламы; учеб. пособие для студ. вузов по спец." Менеджмент";

2. Мудров, А.Н.; Основы рекламы; учебник [для студ. вузов]; М.; изд.: Магистр; 2008

3. Ромат, Е.В.; Реклама; СПб.; изд.: Питер; 2008.

Дополнительная литература

1. Мудров, А.Н.; Основы рекламы; учебник для студ. вузов спец. 350700; М.; изд.: Экономистъ; 2005.

2. Мыльников, В.В.; Проблемы понятия " политическая реклама" и некоторые подходы к его законодательному определению; Реклама и право; 2008.

3. Назайкин, А.Н.; Рекламный текст в современных СМИ; практическое пособие; М.; изд.: Эксмо; 2007.

4. Негородов, В.С.; Организационные принципы и формы рекламной деятельности на предприятиях холдинга; Маркетинг в России и...; 2009.

5. Николаева, В.И.; Рекламная компания вуза: роль телевидения в распространении рекламы вуза: [По материалам социологических исследований]; PR в образовании; 2009.

6. Николайшвили, Г.Г.; Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики; ОНС; 2009.

7. Овчаренко, А.Н.; Основы рекламы; учебник для студ. вузов по спец. 350700 " Реклама"; М.; изд.: Аспект Пресс; 2006.