Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

-анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по старне и по отраслям (регионам) в отдельности;

-анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;

-анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

-определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

-анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

-анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

-анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

-создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

-определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;

-разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;

-разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;

-разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;

-разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;

-выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);

-разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

-разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

-разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?, ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность; -разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы; -разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка; -разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

-поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ; -разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия; -разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период; -разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;

-систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

75. Маркетинг-менеджмент – понятие и основные функции.

Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура (рис. 3.10).

Процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата.

Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.

Организация планирования маркетинга.

При планировании устанавливаются планомерности и пропорциональности деятельности. Планирование маркетинга – это процесс составления плана маркетинга, выбора стратегий марктинга, нацеленных на рост объема продаж и максимизацию прибыли. А так же обоснование будущего поведения маркетинговой системы. Оно охватывает все решения для осуществления целей предприятия. План маркетинга является составной частью плана предприятия.

План маркетинга – включает описание или перечень основных мероприятий, которые должна осуществить служба маркетинга для достижения общих целей компании

Структура плана маркетинга:

1. Введение – общие сведения о фирме, обобщение основных целей фирмы (дерево целей)

2. Анализ актуальной маркетинговой ситуации: Анализ макросреды (PEST-анализ); Анализ микросреды (основные характеристики потребителей, конкуренции, структура каналов распространения); Анализ рынка закупок; Анализ внутренней среды (основных показателей деятельности компании, имеющихся ресурсов, организации маркетинга, маркетинг-микса)

3. SWOT-анализ;

4. Взаимоувязывание дерева целей маркетинга с общими целями других подразделений предприятия (с финансовыми службами, управлением персоналом, НИОКР)

5. Описание стратегии маркетинга: Позиционирование фирмы; Позиционирование отдельных товаров; Поведение в отношении конкурентов

6. Программа маркетинговых мероприятий по элементам маркетинг-микса. В программу входит: Список действий; Календарный график их реализации; Ответственные исполнители; Формы и методы контроля

7. Бюджет маркетинга

8. Мероприятия по контролю за реализацией плана

Виды плана маркетинга:

1. По длительности срока действия: Долгосрочный; Среднесрочный; Краткосрочный

2. Содержательность, широта охвата проблем объекта планирования: Интегрированный общий план; Неинтегрированный план; План оборота, план сбыта; План маркетинговых мероприятий; План исследования рынка; План информационного обеспечения

3. Точность, глубина проработки плана: Укрупненный (глобальный план); Детальный, подробный план

4. Целевое назначение плана: План разработки проекта; План организации управления; План разработки нового продукта; Бизнес-план

5. Способ разработки (степень участия в формировании): План целей маркетинга; План ценовой политики; План товарной политики; План маркетинговых коммуникаций; План контроля маркетинга; План ревизии маркетинга; План реализации товара; План формирования заказов и поставок и т.д.

Процесс планирования маркетинга - упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования, реализацией и контролем.

Стадии:

· диагноз и информационное сопровождение (сбор и анализ инф),

· постановка целей,

· планирование (м-микс),

· реализация,

· контроль (сравнение с фактом)

3 способа планирования:

1. Сверху вниз – от руководства цели подчиненным

2. Снизу вверх – руководство утверждает планы сотрудников

3. встречное планирование – руководство форм-т только основные цели, планы корректируются и утверждаются.

Методы планирования маркетинга:

1. Долгосрочные планы: Метод сценариев; Метод Дельфи; Морфологический анализ; Портфельный анализ

2. Среднесрочные планы: Техника сетевого планирования; Метод дерева решений; Морфологический анализ; Линейное программирование; Финансово-математические методы; Эвристические методы

3. Краткосрочные планы: Техника сетевого планирования; Метод дерева решений; Линейное программирование; Методы оптимизации транспортных задач; Эвристические методы