Маркетинговые коммуникации, сущность, инструменты.

Коммуникации — любые связи и отношения компании с ее окружением (со стейкхолдерами). К ним относят абсолютно любых субъектов компании, которые заинтересованы в этой компании.

Маркетинговые коммуникации — связи компании с ее контактными аудиториями,

осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию фирмы. Воспроизводство спроса достигается при наличии повторных покупок при наличии повторных покупок.

МК делят на ATL и BTL, оффлайн и онлайн. Онлайн — это непрерывные маркетинговые коммуникации.

Интегрированые маркетинговые коммуникации

Смещение интересов предприятий от массового к таргет-маркетингу, бурное развитие коммуникационных каналов, рост интенсивности информационных потоков приводят к тому, что потребитель подвергается воздействию огромного числа источников информации и не справляется с ней. Потребитель не различает источник информации и со временем вся информация в его сознании сливается в единое целое. В случае появления противоречивой информации уровень доверия потребителя к компании и ее маркетинговых коммуникацияхснижается. Избежать это можно с помощью ИМК.

ИМК — это концепция, согласно которой компани тщательно продумывает, планирует и координирует работу своих многочисленняых коммуникативных каналов с целью выработки единого убедительного представления о компании и ее продуктах в сознании потребителя.

Основные тенденции в сфере МК:

1. Снижение эффективности ATL коммуникаций. Это ведет к развитию новых

нетрадиционных средств рекламы — это типы BTL рекламы — интернет, место

продажи.

2. Ужесточение законодательства в области маркетинговых коммуникаций.

3. Возрастание профильности маркетинговых коммуникаций — прямое обращение к индивидуальному покупателю.

4. Рост попыток определения эффективности рекламы (точнее, маркетинговых

коммуникаций в целом) - прежде всего экономической эффективности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:

Реклама, Связи с общественностью — PR, Прямой маркетинг (директ-маркетинг), Стимулирование сбыта.

Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer, B2C) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя направленную рекламу - когда продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам. Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Сущность рекламы, медиа-планирование.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных

источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Выделяют товарную рекламу, престижную рекламу (реклама имиджа компании) и

смешанную.

Стратегии рекламы предполагают выбор

• объекта рекламы — контактной аудитории или потенциальные потребители товаров и

услуг. Контактная аудитория должна максимально совпадать с целевыми

потребителями. Контактная аудитория как правило всегда больше целевого сегмента.

• предмета рекламы

• стратегия рекламы основана на использовании фундаментального принципа рекламы,

который опирается на последовательность мотиваций поведения потребителя при

покупке: привлечение внимания к потребителю, появление интереса, возникновение

желания, действия. Для разработки эффективной рекламной кампании необходим ряд

исследований: определение профиля потребителей компании — т.е. целевого сегмента

— полная характеристика клиента: возраст, пол, доход, чем увлекается; информация о

потребностях, удовлетворяемых товаром; информация о товарах-конкурентах и

товарах-заменителях; информация о характере и силе мотивов потребителя при

покупке товаров; учет законодательства.

Цели рекламных компаний зависят от рекламного цикла компаний, на стадии внедрения цель — максимальная осведомленность о свойствах и назначениях товара, на стадии роста — максимальная узнаваемость, а стадии зрелости — формирование предпочтения,

использование товаров фирмы по сравнению с конкурентами.

В основе стратегии рекламы лежит стратегия позиционирования товара — формирование

конкурентных преимуществ товара в сознании потребителя. Конкурентные преимущества

товара доводятся до потребителя посредством создания рекламных слоганов — рекламных обращений. Решение о рекламном обращении включает общий творческий подход к рекламе, креатив, реализуемый в три этапа:

• формирование идеи обращения — предполагает выявление единого потребительского

мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям: сообщить о товаре

нечто желаемое или интересное, нечто исключительное и особенное, быть правдоподобным.

Американский классик рекламы Ривз написал книжку «Реальность в рекламе», в

которой выявил закон эффективной рекламы — потребитель склонен запоминать

нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод. В соответствие с

этим, реклама должна концентрировать внимание потребителя на одном сильном

Доводе

• оценка и выбор рекламного обращение (тестирование обращения)

• использование обращение — выбор способа подачи рекламы, сюжета, основные

герои, важно не то, что сказано, но и как.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.

Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.

Планирование маркетинга — разработка долгосрочных и текущих планов маркетинговой

деятельности. Долгосрочные маркетинговые планы включают описание маркетинговой

стратегии на 3-5-10 (и так далее, это называется горизонтом планирования) лет вперед с

расчета ключевых целевых показателей (их прогнозных значений):

• рыночная доля

• объемы продаж

• коэффициент узнаваемости

• стоимость бренда

• и так далее

Текущие маркетинговые планы рассчитаны на год и включают перечень всех маркетинговых мероприятий с указанием сроков их реализации, ответственных исполнителей, методов контроля и необходимых ресурсов (бюджета).

Структура плана маркетинга. В общем виде план маркетинга должен иметь следующую структуру:

1. Аннотация для руководства

В аннотации представлено краткое изложение главных целей и рекомендаций, представленных в плане.

2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

2.1. Характеристика продукта/ов и услуг фирмы

2.2. Характеристика внешней макросреды фирмы

2.3. Характеристика внешней микросреды фирмы

- сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов;

- анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка;

- конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка;

- анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке;

- выявление ключевых факторов успеха (КФУ) на рынке.

2.4. Анализ факторов внутренней среды фирмы

-анализ существующей организационной структуры маркетинга

- анализ маркетинговой информационной системы

-анализ существующей системы планирования и контроля маркетинга

3. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

3.1. Анализ конкурентоспособности фирмы и построение профиля конкурентоспособности

3.2. Анализ шансов и рисков

4. Формирование целей плана маркетинга

- разработка дерева целей маркетинга

-увязывание целей фирмы и маркетинга, а также целей маркетинга и маркетинг-микса

5. Разработка стратегии маркетинга

- выбор стратегии относительно рыночной доли

- выбор и обоснование стратегии позиионирования

6. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса

- товарно-ассортиментная политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникативная политика.

7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга

8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга

Каждый раздел плана маркетинга имеет определенную четко выраженную цель.