Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Влияние рекламы на восприятие цен покупателями. Воздействие изменения рекламы и цен на объем сбыта продукции.






Продвижение и распределение продукта как элементы маркетинга создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с по­литикой цен.

Так, реклама может повысить действенность цены, влияя на сбыт продукта предприятием. Если предприятие продает свой продукт по высокой цене, кото­рая к тому же выше цены конкурентного продукта, или оно собирается изменить цену в сторону повышения, то в этих случаях желательно снизить чувствитель­ность покупателей к цене (ценовую эластичность) за счет усиления их предпоч­тения к данному продукту. Напротив, если предприятие продает свой продукт по низкой цене, которая к тому же еще ниже цены конкурента, или оно собирается снизить цену, то в этих случаях для предприятия желательно повысить ценовую эластичность. Чем выше будет ценовая эластичность, тем благоприятнее для предприятия окажется текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести свою рекламу так, чтобы ценовая эластичность была как можно выше. Если в стране не запрещено сравнивать цены конкурент­ных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено), то реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную эластичность в пользу своего продукта. Рациональность и нерациональность рекламы

Фактическое воздействие (изолированное, совместное) рекламы и цен на объем сбыта продукта зависит исключительно от того «раздражения», которое вызывают у покупателей цены и реклама. Опираясь на теорию адаптации, неко­торые исследователи выдвинули гипотезу о том, что покупатели формируют для себя определенный уровень адаптации к воздействию на них цен и рекламы (ста­тус-кво). Когда покупатели сталкиваются с новыми «возбуждениями» со стороны рекламы и цены, то они сравнивают их с уровнем адаптации и реагируют по­ложительно, если эти изменения вызывают у них благоприятные ощущения, и от­рицательно в противоположном случае.

Чтобы пояснить эту гипотезу, допустим сначала, что фактическая цена и фак­тическая реклама соответствуют данному уровню адаптации. Если ни цена, ни реклама не меняются, то и объем сбыта продукта остается неизменным. Возмож­ные основные эффекты, которые могут возникнуть в результате изолированного изменения цены или рекламы, и эффекты взаимодействия в результате их од­новременного изменения представлены в табл.

Из одновременного снижения цены и увеличения рекламы вытекает двойной положительный эффект (эффект взаимодействия 2). Одновременное повышение цены и уменьшение рекламы дают противоположный эффект (эффект взаимо­действия 3).

Обсудим, как увеличение рекламы может воздействовать на действенность цены. Для этого обратимся к рис., на котором представлена гипотеза такого взаимодействия:

Изменение объема сбыта при изолированном изменении цены представлено линией (1). Если мы увеличим рекламу при неизменности цены tt-1 ), то объем сбыта повысится с В до С — это и есть главный эффект от рекламы.

Если мы цену продукта снизим и одновременно увеличим рекламу (взаимо­действие 2), следует ожидать, что воздействие цены на сбыт будет сильнее, чем при неизменной рекламе (наклон функции воздействия по меньшей мере уве­личится). Если одновременно увеличить цену и рекламу, то следует ожидать, что воздействие цены на снижение сбыта будет слабее, чем при повышении цены с неизменной рекламой. (Наклон функции воздействия будет не намно­го сильнее, чем при повышении цены с неизменной рекламой.) Заштрихован­ная область на рис. 1.6 представляет собой возможные эффекты взаимодей­ствия. Представленная гипотеза включает как положительное, так и отрицательное воздействие рекламы на действенность цены, соответственно и на ценовую эла­стичность. Эта гипотеза получила эмпирическое подтверждение. Как правило, оптимальной является поддержка как снижения, так и повышения цены увели­чивающейся во времени рекламой. Тем самым смягчается негативное влияние повышения цены на объем сбыта и усиливается положительное влияние на сни­жение цены.

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.