Влияние структуры затрат в цене на объемы сбыта продукта и эластичность спроса по цене, необходимые для достижения прежнего размера прибыли при снижении и повышении цены

На соотношение между ценой, объемами продаж и прибюылью сильное влияние оказывает структура затрат. Основные моменты:

· Чем больше доля переменных затрат в структуре цены, тем больше необходимо продать продукции и выше должна быть ценовая эластичность при снижении цены, чтобы сохранить прибыль прежней. Все наоборот, если цена повышается.

· При низкой доле суммы покрытия в цене и эластичности больше 1 снижение цены может привести к увеличению выручки, но к потере прибыли. Но повышение цены может привести к одновременному росту выручки и прибыли.

· Чем меньше цены, тем менее чувствительно объем сбыта реагирует на изменение цены и долю переменных затрат, тем меньше требуется эластичность по цене (тем меньше она может быть).

· Эластичность по цене, необходимая для поддержания прибыли в прежнем размере при снижении цены, находится в обратной зависимости от величины прежней прибыли. Отметим, что расчеты эластичности по цене говорят нам о том. Какой она должна быть при соответствующих изменениях цены и структуре затрат, но ничего не говорят о реакции покупателей на изменение цены.

Эластичность спроса по цене − это относительное изменение спроса при изменении цены.

Коэффициент эластичности − изменение спроса в процентах при изменении цены на 1%.

1. Эластичность ценовых ожиданий − показатель, который отражает соотношение относительных изменений в ожидании будущих цен и настоящих цен.

Если E_ц.ож.> 1, то в будущем цены будут расти.

Если 0< E_ц.ож.< 1, то рост цен в будущем будет меньше, чем рост цен в настоящем.

Если E_ц.ож.=1, то цены стабильны.

Если E_ц.ож.=0, то текущее изменение цен не повлияет на цены в будущем.

Если E_ц.ож.< 0, то ожидается снижение цен в будущем.

48.Долгосрочное изменение цен: сущность, параметры, отправные позиции изменения цен. Цели долгосрочного изменения цен и конфликты между ними

Рассмотрим динамическую связь между текущим объемом сбыта и будущим положением кривой «цена-объем сбыта». Рост те­кущего объема сбыта может влиять на будущий спрос как отрицательно, так и по­ложительно.

Когда текущий объем сбыта имеет положительное влияние на будущую це­новую реакцию спроса, то будущая цена должна быть ниже, чем цена, которая максимизирует краткосрочную прибыль. В противном случае имеет место отри­цательное влияние: текущая цена должна быть выше будущей цены. Положитель­ные и отрицательные эффекты могут действовать одновременно, а сила их влия­ния меняться во времени:

«+» 1) Рост текущего объема сбыта содействует повышению степени известности продукта. 2) Рост текущего объема сбыта может умень­шить неуверенность клиентов по отношению к продукту, и это либо привлечет новыхклиентов, либо приведет к повторным покупкам постоянными клиентами.

3) Постоянные покупатели, или укрепление привязанности клиентов. Ценовая политика, которая позволяет «по­лучить клиентов с порога», может быть весьма целесообразна.

4) Потенциал марки. В общем случае сила марки растет с ее присутствием на рынке. Когда мар­ка принадлежит ведущим продуктам отрасли, то это может решительно повысить уважение клиентов к этому продукту. Чтобы достичь ведущей позиции, благо­приятная цена ввода товара на рынок может быть рациональной.

5) Сетевой эффект. Он относится к тем ситуа­циям, в которых польза продукта растет с числом людей, его имеющих. Самый показательный пример — телефон. Чтобы способствовать развитию сети, цены должны удерживаться ниже уровня, максимизирующего краткосрочную при­быль.

В литературе описаны всевозможные рекомендации для проведения ценовой политики в процессе жизненного цикла продукта. Однако эти общие рекоменда­ции полезны не во всех случаях; все зависит от специфических ситуаций, от того, растет или снижается ценовая эластичность в течение жизненного цикла продук­та. Исходя из этого, следует анализировать каждый отдельный случай, чтобы оце­нить относительные значения пяти динамических эффектов. Эти значения изме­няются с течением времени. Как правило, действие динамических эффектов сильнее всего проявляется на начальных стадиях жизненного цикла. Во время ввода продукта на рынок динамические эффекты могут оправдать продажу про­дукта по цене, существенно ниже той, которая максимизировала бы текущую при­быль — вероятно, даже по более низкой, чем затраты. Однако фактор низкой цены с течением времени теряет свое значение и следует принять решение: не опериро­вать слишком долго агрессивными ценами введения, вплоть до исчезновения рынка и пока прибыль еще не достигнута. На рынках с короткими жизненными циклами стратегия цен проникновения может быть рискованной.

В дополнение к пяти положительным эффектам возможны три негативных. Первый негативный эффект — это опасность отрицательной устной пропаганды, которая должна постоянно приниматься в расчет. Низкая цена внедрения, сти­мулирующая сбыт, может в зависимости от обстоятельств создать чрезмерный спрос, который невозможно удовлетворить. В случае неопределенности или воз­можных недостатков продукта целесообразно медленное внедрение его на рынок посредством управления высокой ценой.

Второй негативный эффект — это рыночное насыщение.

Третий возможный негативный эффект — потеря эксклюзивности. Некоторые товары теряют часть своей ценности для узкой целевой группы из-за того, что установленная цена слишком высока для многих клиентов. Снижение цен на пре­стижные продукты (услуги), например на «Мерседес» S класса или на прожива­ние в гостинице «Бристоль» в Париже, может увеличить краткосрочную при­быль. Однако это ведет к нагрузке на будущую стоимость в глазах долгосрочных постоянных клиентов.

Итак, различные динамические факторы могут действовать одновременно, и сила их может изменяться во времени. Знать эти эффекты и быть к ним готовы­ми — очень важно для предприятия.

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с влиянием текущей цены на будущий спрос (эффект № 2). Здесь возникает вопрос: если нужно повысить цену, то это надо делать постепенно, шаг за шагом или произвести одноразовое сильное повы­шение цены? Например, один из поставщиков продукта А, перед которым возник такой вопрос, сказал: «Я должен цену в этом году повысить на 8%. Будет лучше, если я это повышение произведу в два этапа и на каждом этапе на 4%, чем один раз на 8%». Эти слова поставщика подчеркивают практическую значимость теку­щей цены. Текущая цена играет большую роль для клиентов. Разный взгляд кли­ентов на представленную цену может оказать негативное воздействие на буду­щий сбыт.

Теория адаптации, которая подтверждается различными исследованиями, счи­тает, что реакция на текущую (сегодняшнюю) цену определяется не только силой «раздражения», но в большей степени отношением этого «раздражения» к преж­ней цене. Такой «эффект раздражения» был доказан экспериментально, путем сравнения двух сценариев.

Сценарий А: продукт был введен на рынок с «нормальной» ценой, уровень ко­торой сохранился.

Сценарий В: Продукт был введен на рынок с ценой (на короткий период) ниже «нормальной», а потом эта цена была повышена до «нормального» уровня (как по сценарию А).

Теоретически следовало бы ожидать более высокого сбыта в фазе введения продукта по низкой цене (сценарий В), чем по цене сценария А. Однако повыше­ние цены в сценарии В окажет отрицательное влияние. Этому есть ряд объясне­ний. Так, по сценарию В низкая цена введения товара на рынок была для некото­рых клиентов «ценой покупки». После того как она была повышена до уровня «нормальной цены», последовало ее сравнение с предыдущей низкой ценой введения («ценой покупки»). Сбыт по сценарию В по «нормальной цене» был фак­тически снижен, так как клиентам надо было платить больше, чем раньше (по «цене покупки»).

Если новая сегодняшняя цена выше чем «цена покупки», клиент рассматрива­ет это как «утрату» или «убыток», так как он должен платить больше, чем ожидал. Это говорит в пользу частого маленького повышения цен, вместо одноразового большого. Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это сделать два раза по 4%. Образованием «цены покупки» необходимо управлять, информи­руя рынок о факторах цены, к примеру о повышении затрат. В этом случае повы­шение цены рассматривается клиентами как справедливое.

Установление низкой цены товара, вводимого на рынок, является хорошей стратегией. Однако надо быть внимательным, так как это может стать сдержива­ющим шагом для краткосрочной политики цен. Текущая цена в этой связи оказы­вает двойное действие на временное распределение продукции. Что происходит, если клиент знает, что цена будет снижена? Если клиент не нуждается сейчас в покупке, то как он должен определить правильный временной момент для ее совершения? Постоянный успех от снижения цены может ослабить краткосроч­ный спрос, потому что клиенты пытаются, насколько возможно, отодвинуть по­купку. Когда их оценка стоимости продукта совпадает с текущей ценой, они ви­дят в этом «выгоду» и ждут дальнейшего снижения цены.

49.Краткосрочное изменение цен производителем: понятие, цели, формы, потенциальная выгода

Каждая цена имеет силу определенное время. Цены некоторых товаров долго не изменяются. Цены же других продуктов являются очень краткосрочными. На­пример, некоторые рестораны ежедневно на несколько часов снижают цены для ранних посетителей. Краткосрочные ценовые акции являются широко распространенным инструментом достижения более высоких прибылей.

На рисунке представлены семь основных причин, вызывающих кратко­срочные ценовые акции:

Информация о спросе известна – поведение покупателей не зависит от времени: попытка или проба, ускорение покупки или покупка впрок, создание потенциала.

Информация о спросе известна – поведение покупателей зависит от времени: сезонные/временные пики, сезонные/временные сдвиги спроса.

Информация о спросе неизвестна – управление доходов.

При известном спросе поведение покупателей может зависеть, а может и не зависеть от времени. Если спрос не зависит от времени, то временное приспособление цен в виде краткосрочной ценовой акции может быть рационально в след. случаях:

1 .Попытка или проба (№ 1). Цель ценовой акции на этой основе — преодо­леть сопротивление клиентов опробованию продукта, которому они не дове­ряют. Эти усилия по привлечению новых клиентов могут касаться как ново­го, так и существующего продукта с низкой рыночной долей. Такую ценовуюакцию лучше всего провести посредством талонов, скидок или через прерогативное снижение цены.

2. Ускорение покупки или покупка впрок (№ 2). В данном случае ценовая акция направлена на то, чтобы побудить клиентов покупать больше сейчас, а не потом. Например, предприятия могут закупать вспомогательные мате­риалы на 60 дней вместо нормальных 30 дней. Эта ценовая акция больше подходит к продуктам с большой рыночной долей и с высокой степенью из­вестности.

3. Создание потенциала (№3). Подобная ценовая акция проводится с целью побудить к покупке тех потенциальных клиентов, которые еще не купили товар длительного пользования по нормальной цене, хотя нуждаются в нем (они ждут снижения цены). Рассмотрим эту ценовую акцию более подробнона условном примере.

Итак, если спрос известен и независим от времени, оптимальная прибыль может быть рационально изъята у клиентов, даже если цена временно снижается. Низкая цена подтолкнет потенциальных клиентов попробовать продукт, которому они не доверяли, и тем самым повлияет на спрос. Ценовая акция может также вытянуть спрос «впрок». Ценовая политика предприятия изменится в связи с изменением структуры потенциальных клиентов.

В случае когда спрос известен и зависит от времени, цены должны следовать за сезонными изменениями и быть выше в начале сезона (№4) или, принимая во внимание пик спроса, посредством снижения цен намеренно передвинуть часть пикового сезона на неблагоприятное время (№5). На практике используется дифференциация ценности продукта (цен) по следующим временным категориям: время суток, день недели, неделя, месяц, особенное событие. Учитывая изменение оценки ценности продуктов/услуг во времени, цены целесообразно повышать или понижать.

Если информация о спросе ограничена, то можно провести ценовую акцию, чтобы хотя бы немного изучить спрос (№6) или реагировать ценовой акцией на обнаруженный спрос (№7). Если ситуация №6 связана с исследованием спроса одного покупателя или однородной группы покупателей, то ситуация №7 исходит из того, что различные покупатели желают купить один и тот же продукт

50.Формы долгосрочных отношений производителя с покупателями в условиях инфляции. Фактор производства, купленный в предыдущий период и хранящийся на складе нужно учитывать в ценовых решениях по цене приобретения или по новой повышенной цене?

На политику предприятия влияет инфляция, под которой понимают повышение общего уровня цен в экономике, продолжающееся в течение некоторого периода времени. Ежегодные повышения цен бывают небольшими и постепенными (пол­зучая инфляция) и большими, ускоряющимися (гиперинфляция). Темп инфля­ции может быть измерен, например, посредством индекса потребительских цен, который отражает ежегодные процентные изменения цен на потребительские блага. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег. Инфляция не­благоприятно влияет на распределение доходов (причиняет ущерб людям с фик­сированным доходом), на кредитование и заимствование (кредиторы несут убытки, а заемщики извлекают выгоду). Инфляция увеличивает спекуляцию (отвлече­ние сбережений от производства на спекуляцию товарами и недвижимостью), ухудшает конкурентоспособность в международной торговле (экспорт становит­ся относительно дороже, а импорт — дешевле). При инфляции люди теряют дове­рие к деньгам как к средству обмена, экономическая система находится в состоя­нии, близком к краху.

В рамках политики цен при повышении инфляции, в частности, возникает вопрос: фактор производства, купленный в предыдущий период и хранящийся на складе нужно учитывать в ценовых решениях по цене приобретения или по новой повышенной цене?

Если не проводить расчетов и опираться на ряд теоретических исследований авторов по этому вопросу, то можно сказать, что в качестве базу при определении цен следует затраты на этот фактор учитывать по повышенной новой цене, но при условии, что они соответствуют оппортунистическим затратам (упущенной прибыли, возникающей из-за ограничения ресурсов, т.е. мы могли бы произвести еще – спрос есть – да не из чего). В условиях развития инфляции оппортунистические затраты и затраты на фактор, приобретенный в предыдущий период по меньшей цене, но оцененный в нынешнем по повышенной часто соответствуют друг другу. Но в отдельных случаях это надо проверять. Повышение цен на факторы производства в условиях развития инфляции снижает сумму покрытия в действующей цене. С другой стороны, цены на рынке следуют за развитием инфляции, что способствует повышению суммы покрытия в рамках мнимой (фиктивной) прибыли. Поэтому предприятию необходимо проверять, должно ли оно, если хочет сохранить накопления или уменьшить налогообложение, при определении цены на продукцию включать в нее новую повышенную цену факторов производства, т.к. такое включение новой повышенной цены фактора может привести к потере прибыли. Правда, следует помнить, что накопление капитала при оппортунистических затратах не должно быть самоцелью, нужно стремится к максимизации прибыли или другим целям.

Развитие инфляции приводит к необходимости повышения активности цено­вых мероприятий на предприятии. К ним относятся: выбор формы договора (с целью распределения ценовых рисков), проведение изменения цен, работа по структуризации цен и т. д.

Установление договорных цен является большой проблемой для любых сде­лок, особенно с длительным сроком осуществления. При этих сделках в период от подписания договора на производство (поставку) до сдачи продукции покупа­телю в условиях инфляции возникают финансовые (ценовые) риски. Практика выработала широкий набор способов (форм) распределения ценовых рисков между производителями (поставщиками) и получателями продукции. Распреде­ление риска между поставщиками и получателями продукции зависит от уровня предельных затрат (кот. показывают прирост затрат с увеличением объема производства на ед.), связанных с принятием риска обеими сторонами рынка.

Рассмотрим некоторые формы договора, предусматривающие тот или иной спо­соб распределения ценового риска.

1. Договор с твердой ценой. В этом случае в договоре фиксируется твердая цена, не подлежащая изменению на момент поставки товара потребителю. В условиях инфляции ценовой риск полностью ложится на покупателя.

2. Договор, предусматривающий пересмотр установленной ранее цены. Та­кая форма договора при наступлении определенных условий разрешает опре­деление новой конкретной цены. В этом случае вопрос о распределении рис­ка частично или полностью остается открытым. В связи с этим указанная форма договора имеет ограниченное применение, так как трудно оценить не только цену, но также и другие компоненты договора, например технические детали, количественные расходы и т. д.

3. Договор со скользящей ценой. В договоре такого типа указываются цена и ее структура на определенный момент времени (например, 50% — заработ­ная плата, 35% — стоимость сырья и материалов, 15% — неизменная часть). Приспособление к новым условиям может выглядеть следующим образом:

P_t = P₀ (d₁* m_1t + d₂* m_2t + d₃ )

где Р₀ — договорная базисная цена; P_t — скользящая цена; d₁ , d₂, d₃ — соответствен­но доля материальных затрат, заработной платы, прибыли (и других затрат) в ба­зисной цене; m_1t, m_2t — соответственно индекс изменения материальных затрат и заработной платы в момент времени t.

Следует заметить, что в этой версии прибыль не индексируется, так что номи­нальная прибыль остается постоянной, а реальная прибыль падает. Конечно, про­изводитель заинтересован в индексации своей прибыли, но на практике это труд­но осуществить.

В договорах со скользящей ценой отражаются следующие моменты регулиро­вания:

• должны быть указаны составные части затрат, подлежащие индексации;

• используемые индексы должны браться из надежных и нейтральных источ­ников;

• должна быть оговорена частота пересмотра цены (неделя, месяц, ежеквар­тально).

Величина пользы скользящих цен для производителя зависит от того, насколь­ко сильно индексы и фактические затраты коррелируют между собой.