Основные элементы платежной системы Банка России 8 страница

Рис.10.5 Группы потребителей

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

· на богатых и массовых клиентов;

· по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

· по социальному статусу и т.д.

До недавнего времени выделяли четыре группы банковских продуктов и услуг (рис. 10.6). Но в настоящее время банки всего мира развивают интернет‑ банкинг, включающий в себя полный набор розничных банковских услуг.

Рис. 10.5. Группы банковских услуг и родуктов

Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт и т.д.

Задачи специалистов‑ маркетологов в банке заключаются в следующем:

1) правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

· текущая доходность;

· допустимая степень риска;

· перспективы роста стоимости активов;

· количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке);

2) выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:

· концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком‑ то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

· дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента — более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

· массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Конкурентная стратегия в современной кредитной организации чаще всего осуществляется по двум направлениям:

· концентрированный маркетинг — продуктовый ряд услуг, полностью покрывающий потребности сегмента по группам клиентов;

· дифференцированный маркетинг — продуктовое лидерство (инновационная стратегия), представляющее собой поток новых продуктов и услуг.

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге кроме конкурентной борьбы требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью (рис. 10.7).

Рис.7 Инструменты маркетинга

Планирование включает определение ассортимента услуг по:

· ширине (количество групп данного вида услуги): например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

· глубине (количество позиций в группе): например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам всех организационно‑ правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

· обновлению ассортимента услуг;

· выбору политики ценообразования;

· определению каналов товародвижения;

· учету жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

· подготовку нормативных документов;

· обучение сотрудников;

· разработку технологии банковских операций;

· определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

· оценку эффективности вывода продукта на рынок (предложение узкому кругу клиентов).

Система сбыта — организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта представлены на рис. 10.8.

Рис. 10.8. Система сбыта

В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом. Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

В банковской практике США и других развитых стран появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время независимо от региона; клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.

Эффективные услуги российских банков. Наряду с автоматизацией банковской деятельности ее отличительной чертой на современном этапе является развитие розничных услуг или розничного бизнеса. Розничный бизнес ориентирован на работу не с корпоративным, а с частным клиентом. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, поиск новых сегментов рынка привели большинство кредитных организаций к осознанию необходимости расширения клиентской базы за счет привлечения частных лиц.

Розничные услуги классифицируют по разным критериям. Чаще всего — по обслуживанию физических лиц. Наиболее полной классификацией можно считать следующую:

· операции по обслуживанию физических лиц;

· корпоративно‑ розничные операции;

· условно‑ розничные операции (обслуживание юридических лиц по технологиям, близким к операциям для физических лиц);

· розничные операции с VIP‑ клиентурой (private banking)^[155].

Маркетинговый подход классифицирует розничные услуги с точки зрения технологии продаж и продвижения.

Интернет‑ банкинг — это в узком смысле система управления банковскими счетами клиента через Интернет с использованием компьютера клиента. Он является одной из технологий дистанционного обслуживания клиентов. Получает распространение и система обслуживания клиентов на дому или в офисе (home‑ banking). На основе договора клиент получает в банке ключ (пароль), позволяющий ему по модему пересылать в банк платежные документы и получать выписки со счета. Выделяют:

· систему «Банк — Клиент» (для юридических лиц);

· интернет‑ банкинг^[156];

· интернет‑ трейдинг (торговые операции на биржах);

· WAP‑ банкинг (мобильный банкинг) и прочие каналы удаленной связи^[157].

Банки открывают в Интернете свои веб‑ сайты с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг (как традиционных, так и новых). Веб‑ сайты — по сути рекламные инструменты. В международной банковской практике выделяют чисто интернет‑ банки, их пока немного (в основном — это американские банки), и традиционные банки, развивающие интернет‑ услуги. Такие банки сегодня есть везде, в том числе в России.

Среди новейших услуг, предоставляемых банками клиентам — юридическим лицам (преимущественно предприятиям торговли), серьезные перспективы имеет торговое финансирование — разновидность долгосрочного кредитования дебиторской задолженности, товаров в обороте, экспортных контрактов и других неденежных ликвидных активов клиента. Его инструментами являются факторинг, форфейтинг, векселя, аккредитивы и банковские гарантии. Торговое финансирование — затратный и рискованный бизнес, но при правильной организации он дает банку существенные маркетинговые преимущества на рынке.

Стимулирование сбыта банковских продуктов и услуг проводится по трем направлениям:

· стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

· стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, расширение объема каких‑ либо услуг, новации по разработке продуктов);

· стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг^[158], помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

Методы доведения рекламной информации до потребителя разнообразны. Наряду с традиционными методами рекламы в современных условиях ведущее место занимает интернет‑ реклама:

· регистрация веб‑ сайта в поисковых систе­мах‑ ката­логах;

· размещение информации на тематических сайтах;

· специальные спонсорские и партнерские программы;

· веб‑ конференции с использованием электронной почты и т.д.

Организация продаж включает:

· организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

· организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала на национальном, региональном или местном уровне;

· выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту («банк на дому»), предложение сопутствующих услуг и т.д.);

· изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.

Управление маркетинговым процессом в современных условиях предполагает использование метода «portfolio‑ analysis», позволяющего создавать различные комбинации рыночных факторов с ресурсными возможностями конкретного банка, соединять стратегию рынка, стратегию продукта (жизненный цикл и ассортимент) с финансовыми возможностями, научными принципами управления активами и пассивами банка.

Цель использования метода состоит в управлении портфелем банковских услуг, позволяющем достигать их соотношения, обеспечивающего рост доли банка на финансовом рынке, ликвидность активов и максимально возможную прибыль.

В последнее время получает развитие такое направление как социальный банковский маркетинг. Наряду с решением главной задачи – увеличения прибыли традиционными способами руководство банка должно формировать общественное мнение, положительный имидж как фактор расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг.[159]

10.3. Специфика банковского менеджмента

Менеджмент — это рыночная модель управления экономикой, ориентированная на извлечение максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребительского спроса.

Поскольку банки — структурообразующий элемент рыночной экономики, эффективное управление ими — основа устойчивости всей кредитно‑ финансовой системы.

Банковский менеджмент представляет собой самостоятельный вид профессиональной деятельности в кредитной организации.

Специфика функционирования кредитной организации определяет особенности управления банком. Эта специфика состоит в следующем:

· содействие движению финансовых резервов;

· извлечение прибыли за счет использования преимущественно привлеченного капитала;

· высокий уровень конкуренции на финансовых рынках;

· своеобразие банковского продукта;

· высокие риски всех банковских операций;

· наличие внешнего регулирования и надзора за текущей деятельностью со стороны Центрального банка.

· использование передовых информационных технологий.

Функции банковского менеджмента:

· выбор долгосрочной стратегии банковской деятельности;

· координация целей, управляющих воздействий и действий всех элементов системы управления;

· организация технологического цикла банковской деятельности (формирование капитала, управление пассивами и активами и т.д.).

Принципы банковского менеджмента:

· учет макроэкономических факторов и конъюнктуры финансового рынка;

· учет нормативных требований ЦБ;

· ориентация деятельности на рыночный спрос, на услуги кредитных организаций;

· оптимизация доходности и рисков банковских операций;

· сочетание принципов централизации и децентрализации в управлении.

Несмотря на высокую степень регулируемости банковской деятельности, каждый банк представляет собой самоуправляемую систему, имеющую свои особенности.

Процесс управления кредитной организацией включает:

· постановку целей;

· анализ управленческой деятельности;

· планирование;

· прогнозирование;

· организацию и регулирование деятельности всех подразделений банка;

· мотивацию деятельности персонала;

· мониторинг^[160] (слежение), контроль и учет.

Виды банковского менеджмента:

· стратегический (общий);

· финансовый;

· менеджмент персонала.

Стратегический (общий) менеджмент включает определение общей концепции развития кредитной организации, постановку целей и конкретных задач деятельности, разработку мероприятий по реализации поставленных целей, формирование оптимальной организационной структуры банка как фактора организации его эффективной деятельности (рис. 10.9).

В литературе по банковскому делу встречаются разные подходы к определению видов банковского менеджмента. Существует точка зрения, согласно которой управление банком осуществляется в двух аспектах: финансовый менеджмент и управление персоналом^[161].

Стратегический (общий) менеджмент включает определение общей концепции развития кредитной организации, постановку целей и конкретных задач деятельности, разработку мероприятий по реализации поставленных целей, формирование оптимальной организационной структуры банка как фактора организации его эффективной деятельности. Типовая схема стратегического планирования представлена на рис. 10.10. Выбор стратегии и качество стратегического планирования имеют определяющее значение для развития банка и его конкурентных позиций на рынке.

Конкурентоспособность кредитной организации — это способность конкурировать со своими соперниками, предоставляющими на тех же рынках аналогичные услуги или стремящиеся проникнуть на рынки. В конкурентной борьбе за овладение рынками, привлечение покупателей широко используются реклама, снижение процентных ставок, повышение качества и удобств предоставляемых услуг, удовле­творение спроса отдельных групп клиентов. Основными показателями конкурентоспособности банка являются:

· экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, доля на рынке, прибыль);

· уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);

· научно‑ исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения);

· финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала — отношение собственного капитала к общей сумме активов);

· репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

· производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность предоставлять ту или иную услугу либо производить товар в требуемые сроки (наличие сырьевой базы, производственные и сбытовые мощности, объемы и направления капиталовложений, определяющих производственную политику);

· состояние и квалификация трудовых ресурсов.

Стратегия финансового менеджмента — приоритетное направление стратегии кредитной организации, определя­ющее ключевые цели его финансовой деятельности и пути их практической реализации. Приоритетный характер данной стратегии определяется тем, что финансовая деятельность является основным направлением работы любых типов кредитных организаций.

Менеджмент персонала — управление трудовыми ресурсами на базе кадровой политики банка.

Кредитные организации традиционно ориентированы на персоналоемкие виды деятельности. Их эффективность в значительной степени определяется количеством и качеством услуг, оказываемых клиентам. На современном этапе качественный уровень обслуживания обеспечивают информационные технологии и внедрение эффективных операционных и управленческих технологий, что ведет к сокращению количества занятых. Профессионализм сотрудников имеет первостепенное значение.

Управление персоналом включает:

· планирование потребности в квалифицированных сотрудниках;

· составление штатного расписания и подготовка должностных инструкций;

· подбор персонала и формирование коллектива сотрудников;

· анализ качества работы и контроль;

· разработка программ профессиональной подготовки и повышения квалификации;

· аттестация сотрудников: критерии, методики, оценки;

· мотивация: заработная плата, премии, льготы, продвижения по службе.

Цели развития персонала:

· повышение квалификации;

· повышение эффективности труда;

· снижение текучести кадров;

· подготовка необходимых руководящих кадров;

· воспитание молодых способных сотрудников;

· достижение большей независимости от рынка труда;

· адаптация к новым технологиям;

· рост социальных качеств сотрудников и их удовлетворенности трудом.

Этапы развития персонала:

· повышение квалификации;

· планирование карьеры;

· структурирование труда (включает как расширение направлений деятельности, так и углубление профессиональных знаний в целом).

Меры по развитию персонала:

· сохранение работоспособности;

· адаптация персонала к изменяющимся условиям;

· подготовка сотрудников к выполнению более сложных задач;

· организация психологической помощи сотрудникам, работающим в условиях повышенных рисков.

К факторам эффективного менеджмента можно отнести:

1) профессиональный рост:

· обязательное специальное образование;

· открытость информации о перспективах профессионального роста;

· обеспечение возможности роста;

2) мотивацию (материальную):

· материальное вознаграждение (достаточно высокий уровень заработной платы);

· соответствие оплаты труда его результатам;

· престижность работы;

· социальные привилегии за счет фонда социального развития;

3) стиль руководства — справедливость требований и доброжелательный микроклимат в коллективе.

Современный уровень банковского менеджмента предполагает создание системы управления персоналом, основанной на кадровой стратегии, учитывающей все многообразие факторов функционирования банка.

Управление безопасностью банка представляет собой комплекс мер, направленных на обеспечение условий эффективной работы кредитной организации. Система безопасности банка включает:

· экономическую безопасность;

· информационную безопасность;

· безопасность объектов банковской собственности;

· безопасность персонала.

Экономическая безопасность предполагает организацию деятельности банка, обеспечивающую его стабильность, выполнение требований банковского законодательства, защиту интересов клиентов и финансовую устойчивость.

Информационная безопасность призвана защищать информационные ресурсы. Она включает технические
и организационно‑ административные меры достижения конфиденциальности, достоверности, целостности и доступности определенным пользователям. В современных условиях это направление банковского менеджмента развивается в соответствии с международными стандартами в области информационной безопасности и IT‑ технологий и разработанного на их основе стандарта Банка России «Обеспечение информационной безопасности организаций банковской системы Российской Федерации».

Безопасность объектов собственности охватывает защиту ценностей, помещений, оборудования, территории и т.п. Здесь большую роль играют технические средства защиты: охрана, сигнализация, сейфы, видеонаблюдение и проч.

Безопасность персонала обеспечивается организацией особого режима деятельности (пропускного и внутриобъектового), отбором персонала и системой внутреннего контроля над его работой.

10.4. Финансовый менеджмент — основа управления банком

Финансовый менеджмент — это управление финан­сово‑ экономи­чес­кой деятельностью банка, т.е. процессом формирования его ресурсов и их использования в целях обеспечения доходности деятельности и роста стоимости банка.

Финансовый менеджмент включает:

· управление капиталом;

· управление активами и пассивами;

· управление ликвидностью;

· управление доходностью;

· управление банковскими рисками;

· финансовое планирование и бюджетирование;

· систему учета и информации;

Управление капиталом предполагает:

1) обоснование его достаточности в соответствии с объемом, структурой и содержанием активных операций банка. Чем больше доля рисковых активов, тем сравнительно большего размера требуются собственные средства. В любом случае банки с высокой долей капитала считаются более надежными и конкурентоспособными;

2) выбор оптимального для данного момента способа наращивания капитала. Различают следующие способы:

· важнейший внутренний источник роста капитала — прибыль. Ее размер связан с дивидендной политикой банка (установленным размером дохода на акцию). Банк заинтересован в сохранении старых акционеров и привлечении новых, поэтому доходность акций должна быть не ниже доходности других инвестиций с аналогичной степенью риска;

· увеличение установленного капитала банка в форме АО возможно за счет повторных эмиссий акций, что связано с высокими эмиссионными издержками^[162];

· привлечение субординированных кредитов;

3) учет стоимости и рисков привлечения средств клиентов и других кредитных организаций.

Окончательный выбор источника увеличения капитала делается с учетом совокупности различных факторов.

Управление активами и пассивами предполагает использование методов формирования ресурсов и их размещения по активным операциям, обеспечивающих оптимальное для банка соотношение ликвидности, доходности и риска.

При организации депозитных операций следует:

· разнообразить депозиты по срокам, размерам и формам, обязательно выделяя депозиты до востребования, срочные и вклады населения;

· особое внимание уделять срочным депозитам, которые в наибольшей степени поддерживают ликвидность баланса банка;

· постоянно отслеживать остатки средств на расчетных (текущих) счетах и обороты по ним; при наличии на отдельных счетах постоянного остатка средств рекомендовать владельцам переводить их на счета срочных депозитов (возможно, на условиях компенсационного депозита под кредит);

· сводить к минимуму свободные ресурсы средств на депозитных счетах (т.е. не использованных в активных операциях);

· проводить процентную политику, обеспечивающую привлечение клиентов‑ вкладчиков и процентную маржу (разницу между взимаемыми и выплачиваемыми процентами) не ниже, чем в сопоставимых банках.

Управление активами предполагает:

1) диверсификацию активных операций по степени их ликвидности. Здесь выделяют:

· высоколиквидные активы — первичные резервы^[163] (кассовые активы, средства на корреспондентских счетах в других банках);

· вторичные резервы — государственные ценные бумаги, ссуды и другие платежи в пользу банка со сроком погашения в течение 30 дней;

· остальные ссуды;

· ценные бумаги негосударственных эмитентов;

· основные средства (здания и оборудование) — неликвидные активы;

2) отслеживание рисков и их снижение, создание резервов на возможные потери по активным операциям;

3) поддержание доходности активов. В зависимости от доходности операции делятся на приносящие и не приносящие доход. Активы, приносящие доходы, делятся по признаку их стабильности:

· стабильный доход — кредитные и инвестиционные операции;

· нестабильный доход — консалтинговые и финансовые услуги, предоставляемые клиентам за комиссию.

Основные методы управления активами. Все ресурсы банка (собственные и привлеченные) образуют общий фонд средств, который размещается по активам на основе текущих приоритетов с позиций обеспечения текущей ликвидности, или спекулятивной прибыли (рис. 10.11). Метод считается рискованным. Им в отдельные периоды могут пользоваться только банки с высокой финансовой устойчивостью.

Метод распределения активов, или консервации средств, имеет широкое распространение в банковской практике. Он базируется на скорости обращения различных видов привлечения ресурсов. Управление осуществляется одновременно пассивами и активами путем их координации по срокам и размерам (рис. 10.12). Метод приводит к созданию внутри банка относительно обособленных «центров ликвидности — прибыльности».

При ориентации банка на более полное удовлетворение потребностей клиентов оба метода имеют недостатки. Спрос на кредиты и предложение ресурсов могут не совпадать. Ориентируясь на средний уровень ликвидности, банки меньше внимания уделяют клиентам.

Метод научного управления активами, или экономи­ко‑ мате­мати­ческий, ориентируется на максимизацию прибыли при соблюдении нормативов ликвидности и диверсификации рисков и считается наиболее эффективным. Показателем эффективности управления активами и пассивами любым из методов является уровень доходности по активным операциям банка. В основе научного управления активами и пассивами лежат так называемые «золотые банковские правила»^[164]:

· краткосрочные пассивы размещаются в краткосрочные активы. Долгосрочные пассивы размещаются в долгосрочные активы;

· сумма краткосрочных и среднесрочных средств по активу не должна превышать сумму краткосрочных и среднесрочных обязательств по пассиву;

· сумма долгосрочных средств по активу может превышать сумму долгосрочных обязательств банка и его собственного капитала. Срок размещения не должен превышать срок привлечения^[165];

· структура активов: чем ниже доля высокорисковых активов в балансе банка, тем выше его ликвидность;

· структура пассивов: чем ниже доля вкладов до востребования и больше доля срочных вкладов, тем выше ликвидность.

Управление доходностью банка предполагает извлечение по активным операциям дохода, достаточного для покрытия:

· издержек по привлечению средств;

· операционных издержек;

· издержек инфляции;

· рисков по доходным операциям (премия за риск).

Следует различать понятия, образующие систему финансовых результатов деятельности банка:

· доходы банка;

· расходы банка;

· прибыль банка;

· доходность банка или отдельных операций;

· прибыльность (рентабельность) банка.

В табл. 10.1 приведен пример заполнения формы отчета о прибылях и убытках.

Для расчета прибыли выделяют процентные и непроцентные доходы и расходы.

Прибыль банка характеризует конечный финансовый результат и отражается по пассивному счету 70801.

Балансовая прибыль (сч. 70801) представляет собой разницу между доходами (сч. 70601) и расходами (сч. 70606).

Убытки (превышение расходов над доходами) отражаются на сч. 70802 (А).

Банки уплачивают следующие налоги:

· налог на прибыль;

· налог на операции с ценными бумагами;

· налог на добавленную стоимость;

· налог на имущество;

· налоги в дорожные фонды;

· местные налоги и плата за землю.

Налог на прибыль банка начисляется по доходности (рентабельности) его деятельности и отражается в системе показателей (коэффициентов). К основным показателям относятся:

· рентабельность активов (ROA):

· рентабельность активов, приносящих доход:

· эффективность активных операций:

· рентабельность капитала (ROE):

Грамотное управление доходностью банка отражает интересы многих экономических субъектов:

· банк ® прибыль;

· государство ® налоги и устойчивость денежно‑ кредит­ной системы;

· клиенты ® проценты по вкладам;

· акционеры ® размер дивидендов.

Управление банковскими рисками включает:

· классификацию рисков по их видам;

· выявление взаимозависимостей между различными группами рисков;

· определение целей и принципов управления рисками;

· выделение этапов управления рисками;

· выбор способов снижения рисков.

Риск — вероятность возникновения убытков или недополучения доходов по сравнению с прогнозируемым вариантом (вариабельность дохода).

Классификация рисков (рис. 10.13) многовариантна: строится в зависимости от выбранных критериев^[166].

Наиболее важную роль в деятельности кредитных организаций играют следующие риски:

· кредитный;

· портфельный (ценные бумаги);