Определение проблемы

Планирование программ в связях с общественностью

Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач.

Разработку программы в связях с общественностью традиционно тесно указывают с общей стратегией государственного органа коммерческой структуры на рынке. Полной мере это относится и к области деятельности органов государственного и муниципального управления. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует, что эффективность любого мероприятия, акций или целой кампании в связях с общественностью напрямую зависят от качества программирования.

Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фирмы-одиночки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры теневой экономики крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные программы по связям с общественностью, предпочитая вместо них использовать шумные, агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.

Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной программы по связям с общественностью может быть вызвана целым рядом самых разных факторов:

§ необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа;

§ принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;

§ принятия новой корпоративной политики;

§ необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры;

§ неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ;

§ вывод на рынок особо сложной продукции;

§ необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и имеющими значительное влияние в обществе;

§ необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании;

§ развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями;

§ развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалификационных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры;

§ развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;

§ развитие связей с дилерами, дистрибъютерами и поставщиками, формирование фирменной сети производства и сбыта продукции.

В содержательном плане программа в связях с общественностью включает в себя четыре основных этапа:

1) целеполагание и установление целевых аудиторий;

2) планирование мероприятий;

3) определение бюджета;

4) оценка эффективности.

При планировании программы в связях с общественностью очень важно продумывать альтернативные сценарии, а также тщательно определять временные отрезки интенсивного ведения кампании.

При разработке и реализации программ по связям с общественностью выделяю т четыре ключевых этапа:

1).исследование проблемы и постановка задач;

2).разработка стратегии и тактики;

3).практическая реализация по приоритетам;

4).оценка эффективности и внесение корректировок.

Определение проблемы

На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую программу мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:

1. Причины, породившие возникновение проблемной ситуации и ее

масштабы.

2. По вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто

виноват и чьи интересы затронуты.

3. Каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к

проблемной ситуации.

4. Каково возможное развитие событий и вероятные последствия

(по принципу «худший вариант»).

5. Прецеденты и аналогичные случаи из практики.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами разработать целостную и эффективную программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые (ключевые) аудитории, подбора адекватных мероприятий в сфере связей с общественностью и соответствующих каналов коммуникаций и СМИ.

В связях с общественностью условно выделяют две больших группы исследований:

- формальные (заказные или первичные);

- вторичные (неформальные).

Название первого вида исследований говорит само за себя: очень часто PR- агентство или фирма по связям с общественностью, для того чтобы получить высококачественные результаты, договаривается с какой-либо фирмой или центром, специализирующимися на маркетинговых исследованиях или изучении общественного мнения, о проведении заказного исследования на определенную тему. Этот вид исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.

К числу несомненных достоинств этого вида исследований можно отнести, как правило, достаточно высокую точность и объективность полученных результатов, которые могли бы послужить надежной основой для разработки будущей программы по связям с общественностью.

Среди недостатков выделяются два наиболее крупных:

1.необходимость выделения на исследования такого рода существенных финансовых средств;

2.фактор времени (формальные исследования длятся от нескольких месяцев до года).

В тех случаях, когда отведено недостаточно времени на решение проблемы с помощью приемов и методов связей с общественностью, а также когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследований PR-специалисты либо сами осуществляют аналитические разработки по упрощенной схеме, либо просто используют know- how других учреждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных структур.

Основой таких неформальных бесплатных или малозатратных исследований могут послужить правительственные доклады и документы президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в комитетах и комиссиях законодательной власти (например, в Государственной или городской думах) и власти исполнительной (местные администрации, мэрия и правительство города), государственные статистические отчеты, документы органов местного самоуправления.

В крупным компаниях и корпорациях ценным источником исходной информации могут послужить аналитические доклады фирменных (авторизованных) дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно в личном контакте с главными целевыми аудиториями компании, результаты контент-анализа приходящих в компанию писем потребителей.

Много полезной информации можно получить на основе анализа приема посетителей и гостей компании, которые, являясь заинтересованными лицами, могут служить ценными поставщиками необходимой информации.

В тех случаях, когда специалисту, разрабатывающему программу по связям с общественностью, приходится действовать в условиях особо жесткого дефицита времени (на исследование выделяется не более 1-2 дней), используется особая четырехступенчатая схема:

§ Во-первых, менеджер запрашивает в информационно -

аналитическом отделе компании или в специализированной фирме крупные национальные информационные агентства по данной проблеме за последние 3-6 месяцев;

§ Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные

сборники описаний аналогичных или близких по специфике случаев из практики (так называемых case- study), в которых дается краткий анализ использованных для решения проблемы эффективных приемов и методов;

§ В-третьих, изучаются веб-сайты специализированных изданий,

PR-агентств и консалтинговых фирм;

§ В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом

бриф, содержащий корпоративные оценки причин проблемной ситуации и формировку задачи для агентства по связям с общественностью.

На втором этапе разработки программ осуществляется разработка стратегии и тактики будущей кампании в связях с общественностью - на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные документы в связях с общественностью.

Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке.

Нередко крупномасштабные программы в связях с общественностью реализуются под специальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоративным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер.

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при разработке программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.

Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного мнения, на которые будет направлена вся информационно-коммукационная деятельность планируемой кампании, охватывает следующие группы общественности:

- целевые аудитории внешние;

- целевые аудитории внутренние;

Ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.