Глобальная стратегия

Одним из следствий проведенных в России в 1992 г. рыночных преобразований, которое пока, однако, мало осознано и не исследо­вано, является глобализация российского бизнеса. Это связано с ли­берализацией внешнеэкономической деятельности, открытием рос­сийских границ, а также с тем, что рыночные преобразования в России в историческом контексте совпали с завершением эпохи ло­кально ограниченной экономической политики, на смену которой приходит глобальное хозяйствование и управление.

Термин «глобальный» (глобалистика, глобальный маркетинг, гло­бальная стратегия) означает, что фирмы рассматривают мир как еди­ное целое, в котором стираются национальные границы и нацио­нальные различия между потребителями. Глобализация позволяет фирмам осуществлять экономию на масштабе производства за счет стандартизации товаров, использовать преимущества мирового мар­кетинга. Яркими примерами ведения глобального бизнеса и осуще­ствления глобальной стратегии являются фирмы Coca-Cola, PepsiCo, McDonalds, Procter & Gamble, Sony, Kodak и другие крупнейшие корпо­рации или, как их раньше называли, транснациональные компании. Эти фирмы производят одинаковые продукты для различных стран.

Еще сравнительно недавно термина «глобальная стратегия» не су­ществовало, говорили о международной стратегии. В соответствии с международным подходом стратегии для разных стран разрабатыва­лись и реализовывались автономно, для каждой страны — своя стра­тегия. При новом подходе мир рассматривается как единый глобаль­ный рынок. Глобальный рынок— это межнациональный рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга.

Основная идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых групп потребителей, не зависящих от особенностей отдельных стран. При этом:

· исчезают национальные/региональные предпочтения, происхо­дит всемирное выравнивание потребностей и запросов потребителей;

· возникает экономия на масштабе производства за счет стандар­тизации товаров;

· фирмы используют преимущества мирового маркетинга. Интер­национализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты;

· стратегия глобализации основана на вероятном предпочтении потребителями более дешевых (по сравнению с дифференцирован­ными) стандартизованных товаров на локальных рынках.

Эти факторы определяют особое значение глобализации. Однако недифференцированный подход пригоден не для каждого рынка, поэтому на практике выбирают нечто среднее, действуя по принципу: «стандартизация — где возможно, дифференциация — где необ­ходимо». Следовательно, главная цель стратегии глобализации зак­лючается в стандартизации товаров и услуг. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов деятельности, допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных рынках.

Глобальная стратегия предполагает адаптацию ресурсов и целей предприятия к возможностям глобального рынка. Фирмы начинают заниматься глобальным маркетингом с целью:

· использования возможностей роста и экспансии;

· защиты от разорения: угроза может возникнуть со стороны более конкурентоспособных глобальных конкурентов.

Вместе с тем термин «глобальный» не означает, что фирма стре­мится работать во всех странах. Просто при таком подходе она расши­ряет границы своего наблюдения и анализа возможностей и угроз (SWOT-аналчз). Это связано с тем, что в современном мире все в большей степени правила игры определяет международная конку­ренция. Именно она становится основным фактором угрозы (отрица­тельным явлением), который может привести к потере рыночных позиций любой фирмы. Причем позиций не только на мировом рын­ке, но и, что особенно важно, внутри страны. Именно с этим связана глобализация бизнеса.

Глобальная стратегия важна для полной реализации возможностей предприятия: фирма, которая боится стать глобальной, рискует поте­рять свои позиции и на внутреннем рынке. Так, крупнейший мировой рынок — рынок США занимает менее '/₄ мирового рынка товаров и услуг. Поэтому американская компания, которая стремится захватить более 25% мирового рынка, вынуждена быть глобальной. Японский рынок является вторым по величине (после США) среди индустри­альных стран Запада, но внешний рынок составляет 90% потенциала для японских компаний, которые вынуждены быть глобальными. Даже если глобальная стратегия не подходит для бизнеса, может быть полез­ным проведение глобального внешнего анализа. Анализ конкурентов, рынков и тенденций в других странах способен привести к определе­нию важных возможностей, угроз и стратегических вопросов. Такой анализ, конечно, более труден, поскольку необходимо учитывать раз­личия культур, экономических систем и политических рисков.

Глобализация бизнеса может привести к конкурентным преиму­ществам. Это может быть владение сырьем, сборочными комплексами и другие факторы, обеспечивающие снижение издержек фирмы от­носительно издержек конкурентов. Теория конкурентного преимуще­ства утверждает: страна будет иметь сравнительные преимущества в тех товарах, которые интенсивно используют факторы производства (труд, сырье, образовательная база и т. д.), имеющиеся в относитель­ном изобилии внутри страны (рис. 8.5).

Экономия на масштабе производства может быть связана со стан­дартизацией товара и продажей его в различных странах. Развитие взаимосвязей между странами нивелирует спрос и моду: практичес­ки во всех странах потребителям известны такие товары, как кофе фирмы Nestle, пленки Kodak, техника компании Sony, товары фир­мы Procter & Gamble, шоколадные батончики Mars и т. д.

Доступ к дешевым ресурсам. Известные западные фирмы размеща­ют производства в тех странах, где существенно дешевле земля и рабочая сила, ниже плата за экологическую вредность производства, имеется возможность использовать высококвалифицированную рабо­чую силу и исследовательские кадры.

Так, фирма Procter & Gamble приобрела контрольный пакет акций и организовала производство стиральных порошков под своей торговой мар­кой в Подмосковье. В России организовано производство батончиков Mars, напитков Pepsi и Coca-Cola, действуют рестораны McDonalds — это все примеры глобального бизнеса.

Перекрестное субсидирование. Глобальная стратегия позволяет ис­пользовать ресурсы, полученные в одной части мира, для победы в конкурентной борьбе в другой его части.

Национальное стимулирование инвестиций. Страны, заинтересо­ванные в привлечении иностранного капитала на свою территорию, могут предоставлять ему определенные льготы в виде бесплатного пользования землей, налоговых каникул, права использования норм ускоренной амортизации, займов под низкий процент, субсидирова­ния энергетики и транспорта, бесплатного Обучения персонала и т. д. Это делает привлекательным размещение производств в данных стра­нах, так как позволяет снизить производственные издержки.

Преодоление торговых барьеров. Исследования показывают, что пре­обладают две главные цели иностранных инвестиций — преодоление тарифных барьеров и получение выгод от национальной поддержки инвестиций. Организация предприятий в других странах является важным путем создания благоприятного отношения к фирме, снижения транспортных и иных издержек, завоевания местного рынка.

Доступ к стратегически важным рынкам. Некоторые рынки стра­тегически важны в силу их размера или потенциала, обеспечения поставок необходимого сырья, возможностей привлечения низкооп­лачиваемой рабочей силы и доступа к высоким технологиям. Присут­ствие на таких рынках может быть важным, даже если оно не является прибыльным. Для производителей автомобилей и бытовой техники важным является рынок США. Производители модной одежды имеют выгоду от присутствия в странах, которые исторически определяют моду, например во Франции.

Международная конкуренция представляет не только угрозу стра­тегическим планам, но также и возможность расширить и использо­вать новые рынки. В сегментационном анализе страна (международ­ный регион) может рассматриваться в качестве области рыночной сегментации, однако следует иметь в виду, что конкурентные пре­имущества могут меняться в различных странах (рис. 8.6).

Кроме того, реализация глобальной стратегии связана со значи­тельными рисками (табл. 8.2).

Надо ли заниматься разработкой глобальной стратегии? Осуще­ствление глобальной стратегии не всегда возможно. Однако надо отметить, что анализ отрасли и предприятия, предполагающий реали­зацию такой стратегии, может помочь выбрать наилучший курс.

Таблица 8.2