Уровни решения задачи

Важный вклад в развитие теории потребительских решений на раннем ее этапе внес Джон Хоуард в 1963 г., он определил потребительское поведение как упражнение по решению задач. Дж. Хоуард и далее придерживался этого подхода, и его книга 1989 г. «Consumer Behaviour in Marketing Strategy» («Потребительское поведение в стратегии маркетинга») построена вокруг этой же идеи. Он дает определения и описания трех главных типов решения задачи. Эти типы названы: широкое, ограниченное и рутинное решение задачи (ШРЗ, ОРЗ и РРЗ). Они отражают ситуации покупки, которые по существу различаются по объему интеллектуального усилия, требуемого от потребителя. Основной критерий, влияющий на уровень решения, — привычностъ задачи, стоящей перед потребителем. Хоуард применяет одну и ту же обобщенную базовую модель (рис. 2) для всех трех ситуаций, но в зависимости от ситуации меняет сложность включенных в нее когнитивных процессов. Как у Энджела, Блэкуэлла и Миниарда, полная модель основана на иерархии, ведущей от намерений к приобретению продукта. Ключевые различия между моделями, как видно из
рис. 1 и 2, — это включение Хоуардом переменной, представляющей доверие потребителя, и признание прямых связей между информацией и установками, доверием и намерениями. Это позволяет Дж. Хоуарду сделать менее строгой возможную последовательность стадий процесса принятия решения. Например, при РРЗ возможно установить связь непосредственно от информации к намерению.

Рис.1. Модель потребительского решения Энджелла – Блэкуэла – Миниарда

ШРЗ видится автором как форма поведения, соответствующая ситуациям, в которых потребитель сталкивается с новинкой, или как поведение «первого раза»; здесь от потребителя требуется сформировать представление о новой категории продукта. Это поведение характеризуется присутствием двух уровней выбора: выбор между категориями и затем выбор между торговыми марками. В этом контексте было бы также логично расширить определение ШРЗ так, чтобы оно было пригодно к ситуациям, в которых потребитель стоит перед выбором между несопоставимыми альтернативами, например поездкой в отпуск или покупкой новой автомашины.

ОРЗ — это уровень решения задач, который, по мнению Дж. Хоуарда, соответствует ситуациям, когда потребитель сталкивается с незнакомым брендом в хорошо знакомом классе продуктов. Потребители усваивают и обрабатывают информацию, чтобы дать когнитивную реакцию или создать образ торговой марки, однако это совершается в контексте уже существующей схемы или, в терминологии Хоуарда, «иерархии продуктов».

РРЗ относится к поведению в отношении продуктов и брендов, с которыми потребитель знаком очень хорошо, как правило — это регулярная покупка. У покупателя есть набор знакомых торговых марок, вызывающий у него определенные чувства, и выбор между ними делается на основе очень простой эвристики,

Рис. 2. Модель потребительского решения Хоуарда
Источник: Howard, 1989.

или правил решения. Обычно потребитель может применить правило, известное как правило конъюнктивного решения (conjunctive decision rule), при котором на основе фиксации минимального уровня качества соответствующих свойств продукта, включая цену, потребитель покупает любой доступный бренд, проходящий эти критерии.

Существенное развитие категории РРЗ состоит в том, что Хоуард называет его скучающим решением задачи, или СРЗ, аргументируя эту категорию тем, что продукт или бренд, слишком привычный потребителю, может вызывать скуку. Результатом этого станет возобновление поиска информации на более высоких уровнях с целью обеспечения некоторого разнообразия в поведении. Это представление хорошо сочетается с идеями о потребительской мотивации в том смысле, что оно касается уровней оптимальной стимуляции.