Развитие исследований в области потребительского поведения

Поведение потребителей

Роб Лоусон

1. Развитие исследований в области потребительского поведения

2. Принятие потребительских решений — комплексный подход

3. Различение уровней сложности в потребительских решениях

4. «Покупка без решения»

5. Перспективы развития теории потребительского поведения

Обзор

Фундаментальная основа концепции маркетинга состоит в приведении в соответствие нужд потребителя с возможностями и ресурсами организации, связанными и не связанными с прибылью. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решения и как они склонны реагировать на различные составляющие маркетинга-микс. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Д. Лаудон и А. Делла Битта (Laudon and Della Bitta, 1993) определяют потребительское поведение как «процесс принятия решения и физическую деятельность, в которые индивидуумы вовлечены, когда оценивают, приобретают, используют и утилизируют товары и услуги».

Маркетинговые исследования потребительского поведения развиваются с
1950-х гг. До обозначенного периода в этой области исследований использовалась терминология экономических дисциплин. Экономисты имели разработанную серию моделей, объясняющих потребительский выбор предельной полезностью товара и изменениями спроса, в соответствии с изменениями цены, дохода и количества
поставляемого товара. Этот подход освещен в маркетинговой литературе относительно мало по сравнению с другим, основанным на применении концепций о поведении потребителя, взятых из психологии и социологии.

Развитие исследований в области потребительского поведения

Размышляя над литературой по потребительскому поведению, тесно связанной с маркетингом, можно выделить три примерные фазы развития:

♦ эра сегментации, в первую очередь связываемая с работами до середины
1960-х гг.;

♦ период с середины 1960-х до конца 1970-х гг., в котором основная доля исследований приходилась на развитие знаний о принятии потребительских решений;

♦ период диверсификации и роста: с 1980-х по 1990-е гг.

Начиная с 1950-х и вплоть до середины 1960-х гг. большая часть исследований в области потребительского поведения сводилась к оценке характеристик потребителя с позиций рыночной сегментации. Именно в это время исследователи потребительского поведения изучили возможность применения теорий личности и мотиваций, взятых из психологии, и понятий жизненного цикла семьи и социального класса, взятых из социологии, к своему объекту исследования. Они были применены в матричных моделях исследования рынков и с разным успехом объясняли колебания в потребительском спросе на различные классы продуктов, а также различный выбор брендов. Важным вкладом в изучение вопроса этого периода можно считать работы А. Копонена (Коропеп, 1960), В. Такера и Дж. Пейнтера (Tucker and Painter, 1961), Ф. Эванса (Bxxms, 1959), М. Хейра (Haire, 1950), Е. Дихтера (Dichter, 1964), П. Мартино (Martine.au, 1958), Р. Коулмана (Coleman, 1960), С. Леви (Levy, 1966), В. Уэллса и Г. Гыобара (Wells and Gubar, 1966), С. Бартона (Barton, 1955), которые хорошо иллюстрируют определенные темы и на которые до сих пор широко ссылаются в литературе и при преподавании теории потребительского поведения.

Одним из исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, являются труды Е. Роджерса о диффузии инноваций (Rogers, 1959, 1962). В своих работах Роджерс разделил потенциальный рынок нового продукта на сегменты в соответствии со временем его восприятия и разработал классификацию для описания потенциальных потребителей, состоящую из пяти стадий: новаторы, ранние принимающие решения, раннее большинство, позднее большинство и медлительные. Другим важным аспектом исследования Роджерса была его характеристика процесса принятия продукта. Роджерс описал принятие потребителем новинки как движение индивидуума в своем решении приобрести ее через следующую последовательность этапов:

1) осведомленность о новинке;

2) интерес;

3) оценка;

4) проба;

5) принятие.

Это было одной из первых попыток описать последовательный процесс принятия решения о покупке потребителем, и, как мы увидим далее, этапы, описанные Е. Роджерсом в этом процессе, окажутся типичными для построения моделей принятия потребительских решений.

Первые учебники но потребительскому поведению, опубликованные для студентов в 1960-х гг., были основаны именно на этой теории, а книга Дж. Энджела, Д. Коллата и Р. Блэкуэлла (Engel, Kottat and Blackwell, 1968) считается наиболее важным из них. Первое издание этой книги считают первым учебником по потребительскому поведению. В ней обозначены границы предмета и достаточно четко определены следующие неотъемлемые элементы в изучении потребительского поведения: мотивация, ощущения, обучение, установки, личность, социальные группы (особенно семья), социальный класс и культура. Энджел, Коллат и Блэкуэлл одними из первых перешли от доминирующей сегментации к изучению процесса принятия решений и предложили самые устойчивые, подробные модели процесса принятия потребительского решения.

Модель Энджела—Коллата—Блэкуэлла 1968 г. была одной из серии моделей, разработанных в конце 1960-х—начале 1970-х гг. Другими авторами, внесшими ценный вклад в это научиое направление, были Дж. Хоуард (Howard, 1963), Дж. Хоуард и Дж. Шет (Howard and Sheth, 1969), Ф. Никосии (Nicosia, 1966), а к концу 1970-х гг. — Дж. Беттман, который предложил еше одну важную модель, описывающую процесс обработки информации во время принятия потребительских решений (Bettman, 1979). С точки зрения истории особую важность имеет развитие теории установок в приложении к исследованию потребительского поведения. Подходы к изучению установок, в особенности представленные в работе М. Фишбейна (Fishbein, 1967) и последующих дополнениях к ней (Ajzen and Fishbein, 1980), обеспечили участников рынка легким в реализации способом исследования и моделирования потребительских предпочтений и оценок. Теория установок является единственной концепцией, выступающей в качестве сущности развития исследований потребительского поведения в 1970-х гг.

Другими важными шагами вперед в 1970-х гг. были работы, связанные с семьей как единицей, принимающей решения, а также психографией потребителя*(*Подробнее читайте в кн.: Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. — СПб: Питер, 2001.) и стилем жизни как принципами сегментации. Благодаря работе X. Дэвиса (например, Davis, 1976; Davis and Rigaux, 1974) в начале 1970-х гг. произошли крупные подвижки в области изучения влияния супруга на процесс принятия решения о покупке в семье, хотя, известно, что оно изучалось и ранее (например Wolgast, 1958). Эта работа описывала исследование семейного принятия решений в параллельном контексте с индивидуальным принятием решений, основанным приблизительно на том же самом типе последовательности, которую описал Е. Роджерс. В течение этого периода развивались также признание роли детей в процессе принятия семейного решения и представление природы потребительской социализации (например Ward, 1974; Wardetal., 1977).

В сфере рыночной сегментации самыми важными новшествами в этот период были связанные между собой концепции психографии и стилей жизни. Ретроспективно их развитие можно рассматривать как разочарование в типах личностей и других переменных, служивших до того хорошей основой для рыночной сегментации. Развитие компьютеров-накопителей данных и готовых комплектов многовариантных методик позволило исследователям потребительского поведения и продавцам воспринять то, что было названо «обратным» подходом к рыночной сегментации.
Используя мощные анкеты, они сумели собрать большие объемы данных, представляющие различные виды деятельности, интересы и мнения потребителей Методики факторного и кластерного анализа позволили «пропустить сквозь сито» это «месиво» информации и вычленить из него несомненно самые стабильные и несущие смысл портреты потребительских групп (Wells,, 1974; Mehrotra and Wells, 1977).

Исследования потребительского поведения 1980-х и 1990-х гг. являются ближайшим к настоящему времени этапом развития и обогащения этой теории. Возвращаясь назад, можно заметить, что доминирующая парадигма 1970-х гг. позаимствована из когнитивных подходов к психологии. С того времени этому подходу был несколько раз брошен вызов. Например, Г. Фоксол (Foxall, 1990) представляет радикальный подход к рассмотрению потребительского поведения с помощью
выдвижения альтернативных парадигм из поведенческой психологии, а другие авторы, в полную противоположность этому, продемонстрировали исследование потребителей в рамках постмодернистского контекста (например, Hirschmanand Holbrook, 1992; Holbrook, 1995). Продолжились исследования в рамках схем принятия решений и сегментации, установленных ранее, но они тоже расширились, и с увеличением разнообразия в научных подходах и продвижением некоторых концепции предмет потребительского поведения стал более широким. Выражением этих изменений служат по-новому понимаемые роли культуры (McCracken, 1988), ценностей (Kahle, 1985), а также языка и семиотики (Umiker-Sebeok, 1987). С развитием социальных и экономических направлений, оказывающих воздействие на продавцов, расширился масштаб потребительского поведения. Например, исследователи потребительского поведения расширили обзор внимания, включив в него такие явления, как магазинное воровство (Сох et al., 1990), влияние бездомности на потребление (Hill andStamey, 1990) и непреодолимое стремление покупать (Elliott, 1993). Возможно, наиболее полный обзор потребительских исследований и социальной политики в этот период дает А. Андреасен (Andreasen 1991).

В течение 1980-х гг. также появились и развились два новых, крупных, связанных между собой направления в теории, исследующих то, как потребители принимают решения. Во-первых, эволюционировал альтернативный подход «слабой заинтересованности» в принятии потребительских решений, набор и последовательность стадий которого отличались от предложенных Е. Роджерсом и описанных выше. Во-вторых, исследователи потребительского поведения больше обращали внимание на роль аффективных влияний, а не когнитивных (например Rossiterand Percy, 1991). Эти два изменения гораздо более детально представлены в последующей части статьи, излагающей современное состояние теоретической мысли в отношении принятия потребительских решений.