Насколько привлекательной является отрасль?

В долгосрочном периоде норма возврата инвестиций (НВИ или ROI), во многом определяемая интенсивностью конкуренции, является функцией отраслевой структуры. Вход в привлекательную отрасль с высоким средним значением НВИ и незначительной рыночной властью поставщиков и покупателей, ограниченным числом товаров или услуг-субститутов, стабильным уровнем соперничества конкурентов осложняется высокими барьерами. Непривлекательность, например, металлургической отрасли, определяется такими ее структурными недостатками, как огромное число материалов-заменителей, наличие сильных, чувствительных к ценам покупателей, интенсивное соперничество (в основе которого - высокие постоянные издержки), большое число конкурентов, многие из которых пользуются государственной поддержкой.

Диверсификация способствует увеличению акционерной стоимости только тогда, когда структура новой отрасли позволяет компании получать доходы, превышающие стоимость капитала. В отсутствие соответствующего уровня прибыли в отрасли компания должна направить усилия на ее реструктуризацию либо увеличение своих устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих получать прибыль, превышающую среднеотраслевую. Необходимо, чтобы до начала диверсификации отрасль не воспринималась конкурентами как привлекательная. Компания может извлечь пользу от входа в новую отрасль до того, как будет раскрыт ее полный потенциал. Впоследствии диверсификация может привести к трансформации отраслевой структуры.

В нашем исследовании мы сталкивались с компаниями, которые игнорировали условие привлекательности, поскольку их менеджмент интуитивно ощущал, что новая отрасль «хорошо подходит» для бизнеса. Надеясь на «комфортные условия», они рассчитывали на высокие результаты, совершенно игнорируя принципиальные недостатки отраслевой структуры. К примеру, компания Royal Dutch Shell могла бы поделиться неудачным опытом входа в химическую промышленность, структурные недостатки которой «перевесили» преимущества вертикальной интеграции и удачных технологических решений.

Нередко к игнорированию условия привлекательности подталкивают низкие издержки входа в отрасль, что может быть связано с очень выгодным положением покупателя бизнеса в момент приобретения или же с тем, что прежний владелец предприятия стремится во что бы то ни стало избавиться от него. Но даже с учетом низких издержек выгода приобретения бизнеса, который с неизменным постоянством приносит убытки, весьма сомнительна, тем более что компания-покупатель, как правило, сталкивается с необходимостью реинвестиций в новое подразделение, хотя бы с целью замены основных средств и пополнения оборотного капитала.

Диверсифицированные компании склонны использовать для оценки привлекательности отрасли такой показатель, как темпы роста отрасли или другие простые индикаторы. Многие из компаний, вошедших в стремительно развивающиеся отрасли (производство персональных компьютеров, видеоигр, робототехники), потерпели фиаско, ибо перепутали исходные темпы роста и возможность получения прибыли в долгосрочном периоде. Возможность получения прибыли зависит не от внимания, которым пользуется продукция, или уровня ее технологичности, а от привлекательности структуры отрасли.