Потребности и запросы

Всякий раз, когда покупатели принимают решение о покупке, они ожидают определенной выгоды от купленного товара. Это удовлетворение от выгоды обычно выражается как потребность или запрос. Разница между этими двумя понятиями определяется восприятием продукта потребителем: для одного потребителя - это запрос, для другого - потребность. Практически разница между этими понятиями заключается в реагировании на иену изделия. Вообще говоря, покупатели, которые испытывают потребность в данном продукте (или думают, что испытывают ее), будут обладать меньшей чувствительностью к цене, чем те, которые просто хотят его. Следовательно, чем выше потребность,, тем менее эластична цена.

Синергизм - это извлечение выгоды от объединения двух или большего числа предприятий, объясняемое тем, что показатели нового предприятия оказываются выше, чем показатели составляющих его предприятий. - Прим. ред.

Глава 5. Продукты и рынки 79

Определение, основанное на идентификации покупателя

Существуют группы покупателей, которые обладают сходными запросами и этим отличаются от других групп. Таким образом, для определения рынка можно пользоваться идентификацией покупателя. Отдельный рынок, который представлен разнообразными товарами, такими, как карандаши, ручки, конверты, компьютерные диски и т.д., можно было бы рассматривать как рынок канцелярских принадлежностей, но он может быть определен и как рынок, на котором различные организации закупают товары для своих офисов.

Преимущество данного подхода состоит в том, что при формировании стратегии можно сосредоточиться на конкретном потребителе и с максимальной эффективностью использовать рекламу, почтовые рассылки, персональные продажи и т. п. Его главным недостатком является то, что, достигая экономии на маркетинге, компания рискует столкнуться с необходимостью использовать различные технологии для производства всех требуемых товаров, что крайне неэффективно. Это чревато тем, что часть продукции может быть снята с производства. В подходе, основанном на определении продукта, часть маркетинговых операций передается субконтрактным компаниям, а при подходе, основанном на идентификации покупателя, субконтракторам передается часть производственных операций.

Смешанное определение

На практике большинство компаний обслуживают несколько рынков по широкому ассортименту продукции. Они определяют свои рынки, комбинируя перечисленные выше методы, и в зависимости от выбранного подхода используют те или иные его преимущества. Основной задачей руководства на стратегическом уровне является определение такой комбинации, которая обеспечит эффект синергизма и предоставит наилучшие возможности. Если происходит изменение характеристик рынка или технологий поставок, вследствие чего исчезает эффект синергизма, возможно провести реструктуризацию компании, чтобы отойти от одних видов деятельности и приобрести другие.

При разработке стратегии достижения успеха на рынке ключевой является концепция обслуживаемого рынка, т. е. той части рынка, на которой действует компания. На основании именно этого подхода представляется возможной оценка рыночной доли фирмы.

Сегментация рынка

Целевой маркетинг и сегментация рынка

Рынки редко бывают абсолютно гомогенными. В пределах одного рынка существуют группы покупателей со сходными запросами, и именно это сходство потребностей и запросов отличает одну часть рынка от другой. Эти субрынки называются рыночными сегментами. Учитывая различия между сегментами и выбирая тот, который она будет обслуживать, организация может разработать целевой рынок и определить фокус своей коммерческой деятельности.

Процесс сегментации представляет собой эффективный инструмент в конкурентной борьбе. Очевидно, что компания будет процветать в том случае, если будет

80 Стратегический менеджмент

обеспечивать покупателя нужными ему товарами. Исходя из того что не все покупатели, вероятно, будут испытывать потребность в одинаковом товаре, с помощью правильной идентификации группы своих покупателей и точного удовлетворения их запросов и потребностей компании удастся достичь конкурентного преимущества. Можно сказать: лучше быть ненавистным одной половине потенциальных покупателей, но быть любимым другой, чем просто нравиться всем. Таким образом, в маркетинговых исследованиях опасно полагаться на нечто среднее.

Определив рыночный сегмент и сконцентрировав на нем маркетинговые усилия, организация может построить на нем мини-монополию. Многие организации могут добиться успешной деятельности и получить высокие прибыли, перестроив свою внутреннюю деятельность таким образом, чтобы максимально удовлетворять потребности и запросы своей группы покупателей.

Можно предположить, что на большинстве рынков сегменты образуются естественным образом, а именно компании должны решать, каким образом использовать различия, существующие на субрынках. Однако следует признать, что деятельность компаний также может в некоторой степени формировать рыночные сегменты. Например, мужчины и женщины обладают различным потребительским поведением. Если на этих рынках компании предлагают разные продукты для мужчин и женщин, то эта тенденция будет усиливаться.

Три подхода к сегментному маркетингу

При проведении маркетинговых исследований рыночных сегментов (или субрынков) организации применяют три подхода, которые достаточно широко известны.