Стратегия маркетинга

Функциональные стратегии — стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии.

По мнению Б. Карлофа, именно в формировании функциональных стратегий скрыты огромные резервы эффективности. Уделяя внимание функциональной стратегии, можно более результативно воздействовать как на величину вклада функционального подразделения в общее дело, так и на величину затрат на финансирование данного подразделения.

Маркетинговая (рыночная) стратегия характеризуется четырьмя основными блоками управленческих решений: А – П – Д – Д.

1. Арена – СЗХ или сфера, которую организация выбрала местом своей деятельности и реализации своих преимуществ.

2. Преимущество – более высокая потребительская ценность, предоставляемая клиентом и обеспечивающая конкурентоспособность организации.

3. Доступ – комплекс характеристик выхода на выбранный сегмент рынка (каналы коммуникаций, сбыта).

4. Виды деятельности – ассортимент и масштабы деятельности (с чем и в каком количестве выходим на рынок).

Маркетинговая стратегия выполняет следующие функции в стратегическом менеджменте:

· сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в целом и партнерство всех участников рыночных отношений;

· позволяет более полно реализовать тенденции и принципы современного управления: глобализм; активность; инновационность; интегрированность; предпочтение структурных исследований рынка над эпизодическими; активное использование связей с общественностью.

Глобализм – взаимозависимость национальных рынков, усиление однородности потребностей, развитие международной стандартизации, тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развитие международной конкуренции. В маркетинге глобализм, прежде всего, проявляется в товарной (ассортиментной) стратегии, стратегии ценообразования и стратегии продвижения.

Французская компания Danone возникла в 1919 году и сразу занялась производством йогуртов, содержащих молочную кислоту. В 1973 году она влилась в холдинговую компанию BSN Holding, действовавшую в области производства стеклотары, но уже интересовавшуюся пищевой промышленностью. Уже в 1994 году BSN изменила свое название и стала называться именем своей самой успешной на международном рынке торговой марки Danone.

Danone – первая западная компания, появившаяся на рынке в сегменте молочной продукции. Как и многие другие западные компании, первоначально она работала по принципу «Сделано на Западе – продано в России» и вышла на новый для себя рынок с хорошо обкатанным товаром – так меньше риска. Уже в 1992 году на центральной улице российской столицы – Тверской – открылся первый магазин фирмы, вскоре появились еще около 100 мини-шопов.

Однако уже в 1994 году Danone перешла к реализации другого принципа «Сделано в России – продано в России»: она выкупила 59% акций фабрики «Большевик», а в следующем году решила начать производство йогурта в России и запустила свой первый цех по производству свежих молочных продуктов в Тольятти. В то время импортировать продукты еще было намного дешевле, чем производить их в России, тем не менее, компания пожертвовала тактическими выгодами ради стратегических целей.

Компания вошла в первую тройку крупнейших французских инвесторов в России. В ноябре 2000 года был официально открыт завод Danon в подмосковном Чехове (в дополнение к небольшому уже существовавшему производству в Тольятти), что сделало возможным производить на месте около 90% продаваемой в России продукции Danone, включая основные торговые марки: Даниссимо, Волшебный, Виталиния, Питьевой Данон, Утренний, содержащие живые молочные культуры. Не отстали и зарубежные конкуренты: почти одновременно на новом заводе в Ступино началось производство йогурта «Кампина», чуть позже вступил в конкуренцию «Эрманн».

Для большинства населения России основной товар компании сравнительно нов: потребление йогурта здесь мизерно в сравнении с Западом. Свежих молочных продуктов россиян употребляют в среднем в 5 – 8 раз меньше, чем в развитых зарубежных странах, но уже в 1999 году 85% наших соотечественников стали употреблять йогурт хотя бы раз в месяц. Цели Danone находятся вполне в русле глобализации и совпадают с чаяниями его западных конкурентов (компании «Кампина» и «Эрманн»): привести Россию к западному уровню потребления молочных продуктов. Главный местный конкурент – фаворит российского молочного рынка – Лианозовский комбинат (российская компания Wimm Bill Dann), он присутствует на прилавках в традиционной гамме продуктов, держит достаточно низкие цены, осуществляет грамотную и активную рекламную политику.

Активность обусловлена растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, устранением барьеров для международной торговли.

Политика Danone в этой сфере такова: если у вас есть $ 10000 и вы разделяете их на тысячу проектов – ничего хорошего не выйдет! Но если вложить эти деньги в один проект, то хоть что-то получится. Всеми проектами Danone, связанными с рекламой, эксклюзивно занимается только одно агентство – Young & Rubicam. Когда запускается новый продукт, для знакомства потребителя с ним запускается массированная рекламная кампания, и во всех крупных магазинах Москвы проводятся акции продвижения с бесплатной дегустацией продукции. [5]

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и учете перспективных потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт, в использовании новых форм коммуникаций (Интернет), новых способов продаж и доставки.

Глобализм для группы Danone – не самоцель. В компании понимают: в среднем россияне потребляют чуть больше одного килограмма йогурта в год (в 10 раз меньше, чем в Западной Европе). Danone заявляет следующие стратегические задачи: всегда быть на связи с потребителем, учитывать разницу во вкусах и привычках на местах, разрабатывать новые марки продукта и представлять эти продукты на месте как национальную марку. Освоение нашего рынка начато с традиционного и любимого россиянами кисломолочного продукта – кефира, а это уже поворот к принципу «Новый (для компании, но не для рынка) товар – на уже знакомом российском рынке». Готовы здесь и к конкуренции в отношении ряженки, хотя у нас ее потребляют не так широко.

Интегрированность – тесная взаимосвязь операционного (цена, продвижение, сбыт) и стратегического маркетинга (выбор товарных рынков, долгосрочный прогноз состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках).

Стратегия Danone в отношении продвижения продукции такова: при оптимальном отношении цены и качества продукт должен быть доступен подавляющему большинству населения. Danone не хочет, чтобы ее торговая марка ассоциировалась с дорогими продуктами класса «люкс». Стратегия компании базируется на предпочтениях потребителей среднего класса. Это не означает, что фирма отказывается от выпуска более дорогих и изощренных продуктов. Она предлагает изысканный йогурт «Фантазия» и различные десерты, но это побочные продукты – они не являются стратегически важными.

Предпочтение структурных исследований рынка над эпизодическими.

По данным маркетингового агентства КОМКОН, в 2000 году на московском рынке лидировала российская компания Wimm Bill Dann с 33%, за ней шла французская Danone (8, 6%), голландская Campina (16, 9), немецкая Ehrmann (8, 6%).

Руководство группы Danone подчеркивает: «Мировой лидер в производстве йогуртов просто не может не присутствовать на российском рынке». Стратегия Danone обеспечивается регулярными и представительными маркетинговыми исследованиями. Изучен спрос в 38 российских городах. Продуктом, имеющим лучшее соотношение цены и качества, россияне назвали йогурт «Волшебный», за который Danone получил премию Союза потребителей. Компания ориентируется именно на массовый спрос, ее руководители утверждают: «Мы никогда не ставили перед собой цель быть «Роллс-Ройсом» в мире молочных продуктов, мы скорее напоминаем «Фольксваген». И тут наши конкуренты – не «Кампина» и не «Эрманн», а, может быть, шоколад или печенье».

Активное использование связей с общественностью, что обусловлено растущей социальной направленностью маркетинга (этичность, экологичность).

Группа Danone всегда продвигала свою марку с помощью спонсорства и мероприятий социального характера. Компания организовала и спонсирует «Кубок Наций Danone» – мировое первенство среди непрофессиональных детских футбольных команд под эгидой ФИФА и УЕФА. Danone выступает организатором национальных отборочных чемпионатов среди детских команд во многих странах, а в России таким национальным туром с 2000 года является знаменитый турнир «Кожаный мяч». Философия «Кубка Наций», как и «Кожаного мяча», заключается не в стремлении к обязательной победе, а в самой возможности сыграть в футбол, пообщаться со своими сверстниками, на всю жизнь сохранять любовь к спорту и здоровому образу жизни. Цель – привлечь к занятиям спортом, и конкретно футболом, как можно большее число школьников. Так, в 2000 году в национальном туре «Кубка Наций» – турнире «Кожаный мяч» – приняли участие около 62000 команд со всей России.

Danone проводит социальные мероприятия и более локального характера. День открытия нового завода компании в г. Чехове был объявлен здесь днем Danone – все школьники г. Чехова получили на завтрак продукцию компании, выпущенную на местном заводе.

Маркетинговая стратегия – подсистема целостной стратегии организации, определяющая:

· характер взаимоотношений организации с рыночной средой и, в первую очередь, с потребителем;

· достижение и удержание доли рынка и конкретных рыночных сегментов;

· товарную, ценовую и сбытовую политику.