Слабые сигналы

Важным свойством неопределенных условий, в которых действует компания, является тот факт, что некоторые незначительные на общем фоне изменения во внешнем и внутреннем окружении могут привести к последствиям практически необратимым с точки зрения выживания компании, или, по крайней мере, на нейтрализацию этих последствий потребуются большие затраты. В связи с этим необходимо принимать меры вовремя, когда события не зашли слишком далеко. В этой связи необходимо научиться различать слабые (но важные) сигналы об изменениях во внешнем окружении от второстепенных, которые не могут оказать существенного влияния на компанию.

Если компания позиционирует свои товары или услуги в одной конкретной области, она должна внимательно отслеживать все важные изменения в этой отрасли, не упуская из виду главное - жизненные циклы отрасли. Как всякая сложная система, отрасль проходит через определенные состояния:

> зарождение (раннее развитие);

> рост (как правило, это относительно быстрый рост);

> начало зрелого периода; ^ конец зрелого периода;

> стагнация и старение;

Глава 6. Инструменты стратегического управления

> спад;

> перерождение или смерть.

Ниже перечислены вопросы, на которые, как правило, необходимо находить ответы, чтобы всякий раз быть уверенным, что жизненная стадия отрасли определена правильно.

1. Каков масштаб рынка?

2. Число и состав конкурентов?

3. Число и состав покупателей?

4. Легко ли войти на данный рынок или выйти из него?

5. Темпы технологических изменений.

6.5. Карта стратегических групп

Если мы определили привлекательность отрасли и решили, что мы будем работать на рынках этой отрасли, необходимо оценить теперь, какие компании имеют здесь конкурентные позиции (сильные или слабые).

Одним из инструментов, позволяющих это сделать, является Карта Стратегических Групп (КСГ).

Даже в рамках одной отрасли конкурирующие компании не выглядят как однородная группа компаний, которые продают одно и тоже и действуют одним и тем же образом. Как правило, продукция и действия компаний достаточно разнообразны. Поэтому разумным оказывается разделить всех операторов рынка на группы по схожим существенным признакам. Карта Стратегических Групп позволяет это сделать достаточно эффективно и наглядно.

Компании, действующие в одной отрасли, могут существенно различаться по следующим признакам, важным для ведения успешного бизнеса:

> Диапазон цен и качества;

> Территориальный охват (местный, региональный, общенациональный или глобальный оператор);

> Степень вертикальной интеграции;

> Диапазон ассортимента продукции;

> Развитость каналов распределения;

³⁶ См., также: М.Е. Porter. Competitive Strategy: Techiques for Analyzing Industries and Competitors. NY.:
Fry Press, 1980 ___________________________________________________________________________

Раздел II. Стратегическое управление - путь мастера

> Уровень послепродажного обслуживания.

Список существенных характеристик можно продолжить. Выбор характеристик зависит от характера бизнеса, например, часто бывает важно выделить группу операторов по уровню используемой технологии. В любом случае, на начальном этапе составляется список признаков, которые важны с точки зрения стратегического управления Вашим бизнесом.