Зарубежная практика изучения аудитории СМИ и общественного мнения.

Журналистика нуждается в социальном исследовании аудитории и общественного мнения. Грамотно подобранная аудитория, изучение общественного мнения – это один из критериев качества издания. Общественное мнение (ОМ) – это реакция массового сознания на общественные события. Предметом общественного мнения служит любое событие, действие, факт в сфере экономики, политики или культуры, которые хотя бы на короткое время приобретают общественную значимость. Носителем ОМ выступает масса людей, в идеальном представлении – все общество. Мнение возникает как результат столкновения актуальных для людей проявлений текущей действительности с глубинными структурами массового сознания. Также это надындивидуальный продукт общения людей, результат столкновения и обмена их мнений. И канал такого обмена – именно СМИ. Общественное мнение не имеет естественного механизма самообнаружения. Выявлять его призвана социологическая исследовательская процедура.

В 1935 году Джорджем Гэллапом был основан Американский Институт Общественного мнения (англ. American Institute of Public Opinion), а также другие учреждения по изучению общественного мнения. А в 1947 году Гэллап организовал международную ассоциацию компаний, специализирующихся в области исследования товарных рынков, назвав ее Gallup International. А.и. О.м. проводит регулярные опросы населения по проблемам внутренней и внешней политики, пользуется международным авторитетом как один из наиболее надёжных источников информации о состоянии общественного мнения в США и в мире.

Методический арсенал журналистики постоянно пополняется за счет смежных областей деятельности. В последнее десятилетие журналисты стали особенно охотно использовать социологические методы сбора информации. В медиа-метрии сегодня применяют в основном количественные методы исследования:

- Индивидуальные интервью – используют для исследования печати. Это очень дорогой метод. Личные интервью это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. квартирное интервью, личное интервью на улице (уличное интервью)

- Телефонные интервью – здесь используют разные подходы, напр. Day after recall – значит, что вы смотрели вчера. Либо day before recall. Также довольно дорогое, но качественное исследование. Минусы – много отказов.

- Электронные опросы – более правдивые и менее затратные по сравнению с остальными.

- Телефонные – моментальный опрос, что вы сейчас смотрите. Не используется для производства рейтингов. Выборка в данном опросе случайная.

Самые используемые опросы – дневники и счетчики.

- Дневники. Респондентов рекрутируют по телефону, затем рассылают дневники. Стимулы – подписки, подарки и проч. Обычно это таблица где собраны все каналы и издания. Заполняется с указанием соц. демографических характеристик. Граница исследования 4+ (т.е. от 4-х лет). Для контроля используют открытые вопросы (ответ без подсказки), закрытые вопросы (с вариантами ответов) и контрольные вопросы.

- Счетчики. Электронные опросы. Прошли большую эволюцию. Сначала это были счетчики на ТВ, которые фиксировали присутствие перед экраном. Затем, с середины 80-хх гг. новые счетчики, фиксирующие индивидуальное потребление. Методы контроля: проверка работы счетчика. Обычно очень дорогое исследование.

Методы выборки:

- Стихийная выборка используется в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности по-иному попросту невозможно.

- Вероятностный (случайный) отбор - один из основных, используемых в социологических исследованиях. Главный принцип подобного отбора – обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор; затем - отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.).

- Одноступенчатая (простой отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную);

- Серийная (в качестве единиц отбора выступают серии - семьи, классы, бригады).

- Многоступенчатая. Страна разбивается на географические зоны, затем на юг, север, восток, запад, потом области, районы, улицы и наконец номера домов, квартиры.

Статистическая погрешность зависит от количества участников, обычно 3-5 %.