Стратегии для товаров.

То, что вы заложите в товар, исходя из этих трех позиций, составит стратегию товара. Возьмем дрель на 38 дюйма, тщательно разработаем ее модель, поддержим ее названием товарной марки и хорошей гарантией — и у вас появится надежная стратегия товара, если вы производите инструменты.

Стратегия товара является одним из элементов вашего комплекса маркетинга.

Как все это сочетается

Я узнала о передвижении товара, будучи студенткой, но реальное понимание его пришло ко мне, когда я стала продавать свои услуги дизайнера-графика. Именно тогда я поняла, как происходит процесс предложения одними людьми товаров и услуг другим людям.

Вокруг вас одни фирмы продают товары другим. Некоторые товары являются законченными товарами, продаваемыми дистрибьюторам, которые в свою очередь помогают им дойти до конечного потребителя. Другие фирмы продают сырье и оборудование, чтобы превратить сырье в законченный товар, или услуги, чтобы помочь предприятиям в обработке сырья, например путем обучения персонала или ведения бухгалтерии. Предприятия розничной торговли получают от них комплексы товаров или услуг и продают их конечным потребителям. Я буду называть их потребителями, но не каждый, кто покупает что-либо, потребляет это, взять хотя бы мам, которые покупают для своих детей жевательную резинку.

С помощью следующего рисунка я хочу объяснить вам, как формируется коммерческая деятельность вокруг нас.

Посмотрите на левую часть этой схемы, и вы увидите, что я разделила предложения для потребителя на три типа: повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса.

Почему вас волнует, в какую из этих категорий попадает ваш товар? Потому что это влияет на стратегию товара. Вы будете обращаться с товаром повседневного спроса не так, как с товаром особого спроса. Давайте рассмотрим разные категории товаров и те маркетинговые стратегии, которые они предполагают.

Рекламная стратегия включает в себя «кто» (целевая группа), «что» (выгоды товара или услуги) и «почему» (доводы, обосновывающие выгоду). Рекламная стратегия определяет, какое сообщение должно содержаться в каждой рекламе, и открывает возможности для творчества, в то же время удерживая идеи в необходимых рамках.

Рекламная стратегия является результатом определенных ранее потребностей и принятых решений. Ревизия маркетинга, комплекс маркетинга, состоящий из товара, цены, места и стимулирования, а также изучение клиентов и конкурентов помогут вам определить, какой должна быть рекламная стратегия. Рекламная стратегия определяет, к кому вы хотите обратиться, какие выгоды вы хотите предложить и каких результатов вы ожидаете от вашей рекламы. Она дает писателям и художникам (или вам, если вы сами пишите текст и делаете рисунки) необходимую информацию. Стратегия требует творческого подхода, чтобы найти способ передать конкретные мысли нужным людям.

Каким должно быть рекламное сообщение? Как оно поможет вам выполнить поставленные ранее задачи маркетинга? Наука (исследование) дает представление об особенностях, выгодах и целях маркетинга. Искусство (слово, зрительный образ, музыкальное творчество) работает на то, чтобы превратить эти сухие данные в неотразимую рекламу. Рекламное объявление должно включать и то и другое.

Рекламное сообщение — это производящее впечатление представление идеи целевой группе рынка. Эта идея может состоять в том, что именно это пиво содержит меньше всего калорий, что конкретный общественный деятель станет хорошим президентом или что щенкам и котятам необходим дом. В любом случае, это сообщение состоит из двух частей: информации и убеждения. Иногда одна составляющая сокращается до минимума, чтобы уступить место другой. Например, реклама духов может целиком состоять из убеждения путем романтического дизайна, с использованием только названия фирмы в качестве информации. Реклама домашних тренажеров будет нести больше информации, с представлением фотографий пользователей, диаграмм и преимуществ.

«Это ваш мозг. А это ваш мозг после приема наркотиков». Помните это изображение? Это классический пример рекламы путем убеждения. Если это изображение высушенного яйца не убедило вас, что наркотики вредны, значит у вас нет воображения. Реклама фармацевтических изделий является примером большей информационной обоснованности. «Всего две таблетки Адвила принесут вам облегчение на весь день» — это сообщение, основанное на фактах и цифрах, касающихся измеримого облегчения боли.

Впечатляющее представление привлекает внимание потребителей. Достигается ли это за счет информации или убеждения, с помощью слов или картинок, зависит от вас в вашей конкретной ситуации.

Используйте стратегию позиционирования

Я специально рассказала вам о стратегии позиционирования раньше, чтобы подготовить вас к этому моменту. Содержание вашего рекламного сообщения и стиль рекламы определяются вашей стратегией позиционирования. Со временем ваша реклама изменится. Темы рекламных кампаний приходят и уходят.

В рекламном сообщении должны быть сбалансированы два компонента: информация и убеждение. Первый говорит вам, что представляет собой товар, а второй заставляет вас желать его.

Чем отличаются концепции рекламы, сообщения, творческий подход? Давайте возьмем в качестве примера местный банк. Если я решу, что во всех рекламах президент банка будет показан в нелепых ситуациях, это концепция. Если я предложу изобразить его в костюме фокусника вынимающим кролика из шляпы, это будет творческий подход, отражающий концепцию. И когда, разрабатывая эту идею, я сделаю надпись: «Ваши сбережения умножатся, как по волшебству», это будет рекламным сообщением.

В чем заключается правда рекламы? Когда мы говорим «преувеличить выгоду», мы не говорим «обманывать». Реклама обязана быть правдивой; это не моральное обязательство, а обязанность по закону. Узнайте об этом в Федеральной торговой комиссии. Мой совет: избегайте делать заявлений, которые вводят в заблуждение слушателя или читателя.

Но ваша реклама должна сохранять индивидуальность, которая отражает вашу базовую стратегию позиционирования.

При продаже рекламы преувеличивают достоинства товара. Творческий подход — это наш термин для определения того угла, который вы выбираете для эффектного представления своего товара. Иногда для этого надо сгустить проблему, а затем предложить ее решение. Иногда нужно представить тех, кто уже нашел ответ, и пригласить остальных потенциальных клиентов присоединиться к ним. Вы можете рассказать историю, использовать характеристики или преувеличение, чтобы усилить преимущества товара. Многие приемы одинаково хорошо работают.

Ваша стратегия позиционирования подскажет вам, в каком направлении начинать работать. Пусть основное преимущество товара, определенное вашей позицией, укажет вам путь.