Объекты маркетинга: виды и разновидности потребностей и спроса

Основными объектами маркетинговой деятельности являются потребности и спрос как один из уровней потребностей, подкрепленный платежеспособностью потребителей. Каждый их них играет важную роль в достижении целей маркетинга и организации в целом. Выявив потребности, фирма может предложить средства их удовлетворения в виде товаров и услуг. Вместе с тем, если потребитель не будет в состоянии совершить покупку из-за отсутствия денег, удовлетворение потребностей отодвинется на неопределенный срок и фирма не получит запланированную прибыль.

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие основные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» рассматривает эти понятия в следующей последовательности.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей, т.е. чтобы нужда стала потребностью. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть помимо изделий и услуг, места, организации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины – «удовлетворитель потребностей», «средство возмещения», «предложение». В медицине это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинская техника.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. сторон должно быть как минимум две.

2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности ведения дел с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух ценностнозависимых объектов;

2) согласованных условий ее существования;

3) согласованного времени совершения;

4) согласованного места проведения.

Основные принципы маркетинговой деятельности, функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы (рис. 2):

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

2) сегментация и выявление целевого рынка;

3) адаптивность, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация;

5) стратегическое планирование и др.

Рис. 2. Принципы маркетинга

Указанные принципы маркетинга лежат в основе функций (рис. 3):

Рис. 3. Функции маркетинга

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет, контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и ее оценку.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

· комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

· сегментация рынка;

· анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

· выбор целевого рынка;

· товарная политика;

· ценовая политика;

· сбытовая (дистрибьюционная) политика;

· коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Каждая из указанных функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной экспортной работы предприятия на рынке.