Маркетинговый комплекс в сфере услуг

В последние годы – период активного увеличения числа сервисных организаций, обострения конкуренции между ними, появления значительного числа новых услуг – взгляды специалистов в области маркетинга претерпели существенные изменения. Некоторые из подходов и инструментов традиционного маркетинга были адаптированы с учетом наступления «сервисной экономики», разработаны специфические «сервисные» подходы, учитывающие уникальность деятельности по предоставлению услуг. Так, для организаций сферы услуг традиционная концепция маркетингового комплекса (маркетинг-микс) расширилась до семи и даже восьми элементов.

Маркетинг-микс представляет собой «совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются компанией для получения желаемой реакции целевого рынка» [Котлер, Армстронг, 2003, с. 118]. В классическом маркетинговом комплексе выделяют четыре элемента, обозначаемые как 4Р по начальной букве каждого – Product (товар), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение). Б. Бумс и М. Битнер добавили к известным четырем еще три элемента, названия которых также начинаются с латинской буквы «Р»: People (участники), Physical evidence (физическое окружение) и Process (процесс) [Booms, Bitner, 1981].

Еще более широкая трактовка маркетингового комплекса К. Лавлока для сервисных организаций содержит уже восемь элементов (8Р) [Лавлок, 2005]:

• продукт (product elements);

• цена и другие потребительские издержки (price and other user costs);

• место, киберпространство и время (place, cyberspace, and time);

• продвижение и обучение (promotion and education);

• процесс (process);

• производительность и качество (productivity and quality);

• люди (people);

• физическое окружение (physical evidence).

Элемент «продукт» описывает основные и дополнительные услуги, входящие в сервисный пакет. Например, туристическое агентство может предлагать групповые туры (основная услуга), продажу авиационных билетов и посреднические услуги при оформлении виз (дополнительные услуги).

Элемент «цена и другие потребительские издержки» отражает издержки потребителей, связанные с приобретением услуги. Это могут быть временные издержки на ожидание или непосредственно на обслуживание, финансовые издержки на оплату самой услуги или проезда к сервисной организации.

Включение в маркетинговый комплекс элемента «место, киберпространство и время» обусловлено значимостью временного фактора и места предоставления услуги, а также доступностью как для производителей, так и для потребителей современных технических возможностей, в первую очередь – Интернета. Место предоставления услуги может быть существенно отдалено от потребителей, и время, затрачиваемое на ее приобретение, бывает весьма продолжительным. Напротив, при доставке на дом продуктов, заказанных через интернет-магазин, и временные затраты, и место расположения магазина принципиальной роли для потребителя не играют.

В элементе «продвижение и обучение» находят отражение особенности обеспечения потребителей информацией, ее объем и характер. Кроме устоявшегося понятия «продвижение» К. Лавлок использует термин «обучение», характеризующий коммуникации между производителями и потребителями в сервисной среде, которые имеют образовательную природу. Примером такого сочетания «образовательной деятельности» и продвижения могут служить разъяснения продавца-консультанта по поводу особенностей применения лечебной косметики или функций новой модели коммуникатора.

Элемент «процесс» выступает в качестве еще одного «Р». Он учитывает, что потребители услуг заинтересованы не только в самом результате сервисной деятельности, но и в процессе обслуживания, последовательности выполняемых операций, логичности действий, отсутствии задержек и сбоев.

«Производительность и качество», которые, по сути, являются двумя сторонами одной медали, также входят в 8Р. При этом сервисные компании должны рассматривать данные показатели не отдельно друг от друга, а в неразрывной взаимосвязи. Так, обеспечение высокой производительности может сопровождаться снижением качества предоставляемых услуг, и наоборот, повышению качества часто сопутствует уменьшение производительности. Принятие решения о достижении баланса между этими двумя показателями или о смещении акцентов в ту или иную сторону определяется стратегическими целями организации.

Элемент «люди» включает как сотрудников, так и клиентов, вовлеченных в сервисный процесс. Специфика их взаимодействия, как было показано в модели сервисной системы (см. главу 4), влияет и на оценку клиентами полученной услуги, и на продуктивность работы персонала.

«Физическое окружение» – восьмой элемент модели – характеризует видимые атрибуты предоставления услуги, значимые для потребителей: чистоту, удобство помещений и территории предоставления услуг, используемое оборудование, оформление рекламных и информационных материалов и т. д. Физическое окружение, или так называемый сервисный ландшафт (термин, введенный известным американским специалистом в области сервисного менеджмента М. Битнер [Bitner, 1992]), дает возможность организации выделиться среди конкурентов, несет информацию о ее специфике и предоставляемых ею услугах и может рассматриваться как средство стимулирования к потреблению этих услуг. Учитывая это, многие организации разрабатывают фирменный стиль одежды сотрудников, продумывают антураж помещений, расположение мебели и оборудования.

Выделение именно восьми элементов (8Р) позволяет получить не только более детализированный набор маркетинговых инструментов, но и адаптировать его к особенностям деятельности сервисной организации. К. Лавлок отмечает, что подобно тому, как успех гонки на восьмиместных лодках является результатом слаженности действий всех гребцов, так и достижение организационных целей зависит от скоординированности и мастерства управления менеджментом организации всеми восемью элементами маркетингового комплекса.