Гиперреальный опыт потребления услуг

Как известно, в сервисных организациях потребители рассматриваются в качестве одного из элементов сервисной системы. Еще одной специфической особенностью организаций сферы услуг является то, что элементами сервисной системы могут быть не только потребители, реально получающие услугу, но и потенциальные потребители. Это возможно благодаря специально вводимому сервисной организацией этапу апробирования услуги [Edvardsson, Enquist, Johnston, 2007]. На этом этапе организацией конструируется так называемая гиперреальность, или «смоделированная реальность», позволяющая информировать потребителей о наборе предлагаемых услуг, их свойствах, способах обслуживания. При этом гиперреальный сервисный опыт, получаемый в одних и тех же условиях разными потребителями, существенно различается.

На формирование гипперреального опыта оказывают воздействие несколько элементов [Ibid.] (см. рис. 4.3):

• осязаемые артефакты;

• неосязаемые артефакты;

• технология предоставления услуг;

• размещение потребителей;

• вовлеченность потребителей;

• взаимодействие потребителей с сервисными сотрудниками.

Осязаемые артефакты – это предметы интерьера, оборудование, их расположение в гиперреальной комнате опыта. Например, торговый центр, продающий мебель, сантехнику и предметы декора, собирает демонстрационные блоки, показывающие возможность комбинации отдельных предметов. Таким образом создается иллюзия реальной гостиной, прихожей, кухни, где потребители могут оценить, насколько та или иная комплектация подходит лично им. К осязаемым артефактам комнаты опыта сайта научной конференции относятся, в частности, фотографии аудиторий университета-устроителя или номеров отеля, в котором предполагается размещение участников.

Рис. 4.3. Гиперреальный опыт потребления услуги

К неосязаемым артефактам можно отнести имидж производителя услуг, т. е. образ, закрепившийся у потребителей благодаря рекламе, публикациям в прессе или фильмам. В приведенных выше примерах это соответственно торговый бренд или рейтинг университета и репутация докладчиков конференции.

Технология предоставления услуг играет важнейшую роль при ознакомлении потребителей со свойствами предлагаемых организацией услуг. Примером может служить экономичная доставка торговым центром мебели в разобранном виде или регистрация и оплата участия на сайте конференции.

Размещение потребителей как фактор формирования гиперреального опыта отражает расположение потенциальных клиентов в физическом или даже виртуальном пространстве сервисной организации. Это, например, возможность сесть за обеденный стол кухни выставочного образца или ознакомления на сайте университета с кампусом, в котором предполагается проживание участников конференции.

Вовлеченность потребителей – еще одно необходимое условие моделирования гиперреального опыта. Вовлеченность, или причастность к сервисной организации, может осуществляться через опробование выставочного образца кухонного гарнитура или навигации по сайту конференции.

Взаимодействие потребителей непосредственно с сервисными сотрудниками является также элементом, формирующим гиперреальный сервисный опыт. В случае использования сайта научной конференции возможность такого взаимодействия отсутствует, но в торговом центре контакт с продавцами-консультантами способен оказывать существенное влияние на гиперреальный опыт потребителей.