Закономерности циклического развития организации в условиях конкурентной среды (матрица АДЛ).

Модель АДЛ (ADL/LC) разработана консалтинговой организацией Артур Д. Литтл. Ее исходное предназначение состояло в том, чтобы обеспечить менеджеров оригинальной методикой стратегического анализа и планирования, предоставить инструмент анализа портфельных стратегий для определения оптимальной диверсификации деятельности многоотраслевой организации.

Теоретическое положение модели АДЛ (ADL/LC) состоит в том, что отдельно взятый вид бизнеса (равно как отрасль и организация) может находиться на одной из стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии с особенностями этой стадией. Вид бизнеса может занимать одну из 5 конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. Иногда называется еще одна позиция (шестая) – нежизнеспособная.

Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри нее. Сочетание двух параметров – 4 стадий жизненного цикла производства и 5 конкурентных позиций –составляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек.

Рисунок 7 – Матрица направленной политики АДЛ

Положение конкретного вида бизнеса указывается на матрице наряду с другими видами бизнеса организации. В зависимости от положения вида бизнеса на матрице предлагается тщательно продуманный набор стратегических решений.

Процесс стратегического планирования выполняется в три этапа.

На первом этапе, который называется «простой (естественный) выбор», стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице АДЛ. Область «естественного выбора» охватывает несколько ячеек.

На втором этапе, в рамках каждого «естественного выбора», сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер «специфического выбора».

На третьем этапе, предложение которого само по себе выступает уникальным вкладом АДЛ в развитие методики стратегического планирования, осуществляется выбор уточненной стратегии. Выбор такой стратегии является шагом от стратегического к оперативному планированию. АДЛ предлагает набор уточненных стратегий, соответствующих каждому «специфическому выбору». Уточненные стратегии сформулированы в терминах хозяйственных операций («развивайте бизнес за рубежом» и пр.).

Бизнес-портфель организации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сбалансированный портфель, согласно концепции модели АДЛ, имеет следующие особенности:

• Виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла.
• Поток денежной наличности положителен или таков, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих видов бизнеса.
• Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (Return On Net Assets - RONA) по всем видам бизнеса удовлетворяет целям организации.
• Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее, сильное или благоприятное (заметное) положение, тем лучше бизнес-портфель организации.

Портфель, состоящий только из зрелых и стареющих видов бизнеса с жизнеспособными конкурентными позициями, на каком-то этапе будет давать положительный поток денежной наличности и высокую норму прибыли, но перспективным его назвать нельзя. Портфель, объединяющий только зарождающиеся и растущие виды бизнеса, имеет хорошие перспективы, но может иметь отрицательный поток денежных поступлений в текущий момент.

4. Анализ возможностей и угроз в конкурентной среде: методология SWOT

SWOT-анализ является комплексной процедурой стратегического анализа предприятия. SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз. SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:

Strengths – сила – сильная сторона компании, которая выгодно отличает ее от конкурентов;

Weaknesses – слабости; слабые стороны компании по сравнению с конкурентами, которые она в силах улучшить;

Opportunities – возможности; характеристика рынка, которая предоставляет всем участникам данного рынка возможности для расширения бизнеса;

Threats – угрозы – характеристика внешней среды компании и возможные риски для нее.

Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, подконтрольные ей. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной, внешней среды и иногда не могут контролироваться компанией. После анализа этих четырех составляющих разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т. д.

Рисунок 8 – Пример SWOT-анализа (производитель окон)