Диагностика конкурентной среды

Тема 5 Оценка конкурентных возможностей предприятия

1. Диагностика конкурентной среды.

2. Матрица предельной привлекательности МакКинси (МакКинзи).

3. Закономерности циклического развития организации в условиях конкурентной среды (матрица АДЛ).

4. Анализ возможностей и угроз в конкурентной среде: методология SWOT.

Задание для работы на практическом занятии:

- ознакомиться (переписать) с Конкурентной картой рынка (табл. 6.1, 6.2, 6.3 – стр. 193-194 уч. Беляевского, - эл. вариант прилагается);

- ознакомиться с матрицей М. Портера (стр. 195).

Диагностика конкурентной среды

Цель диагностики конкурентной среды – создание информационной базы, необходимой для принятия эффективных решений по управлению конкурентоспособностью организации.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

1. Выявление перечня организаций, находящихся на целевом или новом рынках.

2. Сбор информации.

3. Приведение стоимостных и натуральных показателей к сопоставимому виду.

4. Определение типа исследуемого рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

5. Определение характеристик, отражающих состояние рынка.

6. Определение рыночных долей компании за анализируемый и предыдущий периоды.

7. Построение таблицы рыночных долей компаний, определение средней рыночной доли, приходящихся на одну компанию.

8. Определение интенсивности конкуренции.

9. Оценка степени монополизации рынка.

10. Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

11. Выбор вида статистического распределения рыночных долей.

12. Формирование групп компаний, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

13. Определение темпов прироста рыночной доли каждой группы фирм.

14. Построение конкурентной карты рынка.

15. Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.

16. Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Исследование конкурентной среды можно проводить с учётом концепции пяти конкурирующих сил рынка, автором которой является известный маркетолог М. Портер. Реализация конкурентного преимущества фирмы на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил. Проявление конкурентных сил определяется действиями потенциальных конкурентов на рынке, наличием продуктов-заменителей, потребителями, поставщиками и действиями конкурентов внутри отрасли. Взаимодействие пяти сил, по М. Портеру, определяет потенциал рентабельности товарного рынка. Вместе с тем, немаловажная роль принадлежит политике государства в сфере регулирования конкуренции (данный фактор принято считать шестой силой).

Методологической основой анализа конкурентной ситуации выступает идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели: динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы. Динамика доли характеризует:

- круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы;

- цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке.

Примеры организации информации – рис. 1, 2, 3, 4.

Рисунок 1 – Система координат поля конкуренции

Рисунок 2 – Анализ реакции конкурентов на изменение рыночной конъюнктуры

Рисунок 3 – Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара

Рисунок 4 – Пример «Дерева качества» (товар – часы мужские наручные)