Цель и этапы процедуры проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркет-ой деят-ти. МИ- функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды марк-га.

Маркетинговое исследование - это систематически проводимый процесс описания рынка и изучения собственных возможностей, они сножают уровень неопределенности. Цель МИ – выявления возможностей фирмы занять конкурентные позиции на том или ином рынке.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

МИ состоит из 2- частей: исследования рынка и анализа собственных возможностей. Исследование рынка включает: изучение конъюнктуры рынка (общих условий, спроса, конкурентов, требований к товару, перспектив развития рынка); анализ торговых усдовий и обычаев; анализ торговой сети; существующих каналов распространения; НТП оп нашему производству. Анализ собственных возможностей состоит из: анализа системы управления (орг-технический уровень производства, анализ кадров) и анализа товара (оценка экспортного потенциала, конкурентоспособности).

Маркетинговое исследование проводится по следующей схеме:

1. постановка задачи

2. выбор объекта исследования

3. выбор методов исследования

4. планирование МИ, утверждение плана руководством

5. проведение исследования, его организация

6. получение и обработка данных, выдача решений, прогнозов, рекомендации

В зависимости от характера маркетинговой информации (первичная или вторичная), а так же от объема необходимых исследований методы проведения МИ делятся на:

- кабинетные – имеют дело со вторичной информацией, собранной кем-то и хранящейся в определенных источниках (журналы, газеты, отчеты, издания некоммерческих исследовательских организаций, публикации торговых и промышленных ассоциаций) Основным недостатками таких методов являются: проводятся без контакта с непосредственным потребителем, информация бывает устаревшей, не достоверной. Но проведение МИ таким методом дешевле обходится.

- полевые – имеют дело с первичной информацией. Информация является достоверной, обладает новизной, но очень высокие затраты времени, высокая стоимость проведения исследования.

Полевые методы МИ делятся на:

1. Наблюдение представляет собой метод сбора рыночной информации посредством регистрации или замеров, или подсчетов каких лобо показателей. Сам объект не участвует в исследовании, рассматривается его поведение. Достоинства - простота, относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями. Недостаток - не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений.

2. Опрос - метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования, делится на: анкетирование и интервьюирование. Анкета - вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство метода состоит в практически неограниченной области его возможного применения. Недостатки: большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

3. Эксперемент – моделирование какой-либо ситуации среди опрашиваемых. При этом сопоставляются мнения 2-х или более групп опрашиваемых.

54. Диагностика рыночной ситуации и ее прогноз. Сегментация потребителей.

Рынок – совок. клиентов, способных и желающих произвести обмен, который позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка зависит от численности людей, кот. имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы на товар.

Существуют различные признаки классификации рынков:

1. по географическому признаку

- внешние (мировые)

- внутренние

- региональные (определенного территориального подразделения)

2. с точки зрения конкуренции

3. по срокам использования товаров:

- товары длительного пользования

- среднего срока пользования

- одноразовые

4. предметная структура рынка включает:

- рынок средств производства

- рынок товаров широкого потребления

- рынок рабочей силы

- рынок услуг

- рынок ЦБ

Любой рынок имеет следующие основные характеристики:

- вид рынка с точки зрения конкуренции

- степень регулируемости

- степень насыщенности

- перспективность

- спрос на данный товар

- предложение

- степень однородности рынка

- возможность сегментации

Эластичность спроса — изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют эластичным. Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос неэластичный. Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью. Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным. Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным.

Единичная эластичность- %-ное колебание цены сопровождается точно таким же %-ным изменением кол-во проданных товаров. В рез-те общая выручка остается неизменной.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным уровнем спроса и предложения на данном рынке. Цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, выявить факторы, влияющие на рыночную конъюнктуру.

Конъюнктуру рынка отражают рядом показателей:

Основным показателем конъюнктуры рынка является емкость рынка – полное потребление товара на данном рынке в натуральном выражении за определенный период.

С = Р+И-Э+DМ, где Р – производство Т на данном рынке, И (Э) – импорт (экспорт) данного товара, DМ – изменение запасов данного товара на складах.

Изучение конъюнктуры любого рынка начинается с общехозяйственной конъюнктуры: политическое положение в стране, географичекая удаленность, тепмы роста ВНП, струтктура экономики, отношение к банковским вкладам, динамика цен, доходов, ставка кредитов, % по вкладам, курс акций, рейтинг инвестиционной привлекательности, темпы роста инвестиционной активности, прогноз тенденций ожидаемый на данном рынке.

55. Методы анализа внутренней среды предприятия

В стратегическом планировании и маркетинге разработано несколько аналитических подходов, дающих возможность решать задачи оценки текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Важнейшими из них являются следующие:

Ø Анализ хозяйственного и продуктового портфелей

Ø Ситуационный анализ (SWOT)

Ø Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и возможности генерировать наличные деньги (PIMS)

1. Наиболее широко распространен для анализа хозяйственного и продуктового портфелей метод на основе матрицы «скорость роста рынка – рыночная доля» (матрица Бостонской консультационной группы БКГ).

В качестве одного из оценочных показатель взят показатель – рыночной доли характеризующий долю продаж определенного продукта данной организации в общем объеме продаж данного продукта, осуществляемыми всеми конкурентами. В качестве другого относительная скорость рота рынка.

В основе положено следующее допущение: чем больше роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Удачные продукты, как правило начинают свою жизнь как «трудные дети», затем переходят в «звезды», по мере насыщения спроса переходят в «дойные коровы», и заканчивают жизнь как «неудачники».

С помощью данной матрицы руководители решают проблемы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей рыночной доли, а может быть – снятия с производства какого либо продукта.

2. Сущность SWOT- анализа состоит в след. компонентах: изучение тенденций показателей фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды с целью определения возможности угроз.

Методология SWOT – анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а так же угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий оргнанизации.

3. PIMS-анализ, или анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности, основан на использовании эмпи­рической модели, связывающей широкий диапазон стратегических пере­менных (таких, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) с величиной при­быльности и способностью организации генерировать наличность. Цель проведения данного анализа заключается в определении, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях. Данный метод осно­ван на результатах анализа более 1000 конкретных СБЕ более чем 150 больших и малых компаний.