Особливості комунікативної політики у сфері послуг

Для будь-якого підприємства сфери обслуговування однією з основних задач є формування та стимулювання попиту на послуги з метою збільшення їх об'ємів, підвищення ефективності та зростання прибутків, що є результатом діяльності підприємства. Саме цій меті покликана відповідати комунікаційна політика сервісного підприємства.

Досі організації сфери послуг поступалися фірмам-виробникам за інтенсивністю використання комунікаційних технологій. Велика кількість фірм сфери послуг є дуже малими (перукарні, майстерні, хімчистки) і вважають заходи комунікацій надто дорогими. Інші ж організації (коледжі, госпіталі) довгий час користувалися дуже великим попитом і до недавнього часу не мали потреби в додаткових зусиллях.

Однак сьогодні, коли сфера послуг зростає значними темпами і, відповідно, зростає конкуренція на ринку послуг, без ефективної політики комунікацій підприємства працювати не можуть. Однак маркетингова політика комунікацій в сфері послуг має певні особливості. Так, комунікаційна модель в сфері послуг потребує формування трьох рівнів: зовнішніх, внутрішніх та інтерактивних комунікацій.

Внутрішні комунікації є частиною процесу обслуговування, в галузі створення якісного виконання послуги. Вони мають на меті контроль за якістю роботи працівників, ефективне навчання та мотивацію працівників, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персонал до роботи в команді та забезпечення задоволеності споживача. Фактично, внутрішні комунікації мають бути первинними по відношенню до зовнішніх. Немає сенсу говорити громадськості про високу якість послуги, доти, доки персонал не буде в змозі її забезпечити.

Інтерактивні комунікації (двосторонні або комунікації взаємодії) створюють можливості обслуговування покупця послуги за індивідуальним замовленням, з орієнтацією на його особисті вимоги і потреби. Двосторонні комунікації означають, що сприйняття якості послуги значною мірою залежить від якості взаємодії споживача із співробітником компанії в процесі придбання послуги. В процесі покупки товару часто не має значення, яким чином придбали той чи інший товар. Проте в сфері послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так і від якості постачання. Ефективна взаємодія постачальника та споживача має велике значення для задовільного надання послуги. Клієнт судить про якості послуги не лише за її технічними даними, а також за функціональними характеристикам (чи проявляють турботу, чи зберігають конфіденційну інформацію, чи був персонал ввічливим та уважним). Кожна взаємодія є, свого роду " моментом істини", адже у клієнта складається певне враження не лише про окрему послугу, а й про організацію в цілому.

Зовнішні комунікації дають змогу формувати сприятливе інформаційне поле навколо організації, чітко спрямовувати інформаційні потоки до адресатів і розробляти заходи щодо просування послуг в певних сегментах. Передусім, вони забезпечують інформаційну присутність компанії в ЗМІ, що має за мету її популяризацію та формування сприятливого іміджу серед широких кіл громадськості.

Окрім того, зазвичай в галузі обслуговування маркетологами пропонуються такі заходи:

1. Створення картинок, які запам'ятовуються, для специфічних компаній та їхніх марок.
2. Забезпечення поінформованості та зацікавленості клієнтів у незнайомій послузі чи марці.
3. Створення переваги конкретної марки за допомогою потужної і вигідної комунікації.
4. Підтримка конкурентоздатності послуги за допомогою пропозицій стимулів.
5. Ознайомлення клієнтів із процесом обслуговування в перспективі використання.
6. Навчання споживачів, як використовувати послугу з найбільшою вигодою для себе.
7. Стимулювання попиту під час періодів спаду та протидії виникнення запитів під час піку (включаючи інформацію про кращий час сервісу).
8. Порівняння послуг і вимог конкурентів.
9. Зниження невизначеності й почуття ризику шляхом надання корисної інформації і порад.
10. Здійснення перестраховки (наприклад, за допомогою впровадження гарантій обслуговування).
11. Виявлення й винагородження цінних клієнтів та службовців.
12. Перепланування послуги з урахуванням конкурентних пропозицій.