Внеэкономические цели рекламы

Определение эффективности достижения экономических целей рекламы весьма сложный процесс, не достигающий достаточно высокой степени достоверности. В настоящее время для оценки воздействия рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические критерии, например возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, формирование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. Поэтому при формировании рекламной стратегии целесообразно рассмотреть каталог наиболее распространенных внеэкономических целей рекламы.

§ Повышение уровня известности продукта.

§ Влияние на привычки при потреблении продукта.

§ Информирование потребителей (например, об изменениях цен).

§ Изменение имиджа в определенном направлении.

§ Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести.

§ Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар.

§ Поддержание верности продукту.

§ Улучшение мнения о предприятии и его продукции.

§ Явное выделение товаров фирмы среди конкурирующих товаров.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как повышение известности и приближение к идеальному имиджу. Высшая цель коммуникации — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый товар.

30. Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др. Решающий момент в понимании категории «цена» — обмен. Масштабы и интенсивность обмена предопределяют масштабы и объективность ценообразования. Так, в условиях административно регулируемой экономики неправомерно использовать понятия «цена земли», другихприродных ресурсов, рабочей силы, не являющихся объектами купли-продажи. В условиях рыночной экономики, когда большая часть товаров и услуг является объектами купли-продажи, значительно большие масштабы имеет и ценообразование.

Применительно к основному (товарному) рынку чаще всего употребляется формулировка: цена есть денежное выражение стоимости. Это считается справедливым, так как в условиях рынка данного типа по-прежнему действуют базовые (стоимостные) факторы и в подавляющем большинстве обменных операций используется денежная оценка.

В силу того, что теоретическое толкование цены в настоящее время остается дискуссионным вопросом, широкое распространение получила и более упрощенная формулировка, согласно которой цена — это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги

31. Алгоритм маркетингового расчета цен

32. Существуют различные методы установления цен:

- затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены, при косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, зависит от особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам;

- ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (учитывается верхний порог цены) необходимо изучение характера спроса с точки зрения гибкости к цене с целью внесения соответствующих изменений в текущие цены;

- ориентация на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет предприятие покупателю по другим составляющим конкурентоспособности его предложения; выделяют три типа методов ценообразования на основе действий конкурентов:

а) следование за лидером - означает, что предприятие в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли;

б) ценообразования, привязаны к нормам отрасли (связанными ценообразования) - означает установление цены предприятием с учетом отраслевых норм;

в) ценообразования с учетом прогнозируемой реакции конкурентов - предприятие устанавливает цены, ориентируясь на возможную реакцию конкурентов;

- ценообразования на основе ощущаемой и реальной ценности товара принцип установления цен, ориентированных на ценность: предложение лучшего качества за меньшую цену:

цена на основе ощущаемой ценности не завышена, предприятие использует стратегию низких цен, при этом исключаются скидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, которые нуждаются в дополнительных расходах;

метод установления цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать справедливые доступные цены на товары высокого качества, предприятие предлагает качественный товар по старой цене или товар такого же качества, но по более низкой цене, часто реализуется путем вывода на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров;

33. Стратегии ценообразования