Политика цен на новые изделия

Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенная патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» многие фирмы, создающие новинку на основе крупных изобретений, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товара к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и прочие технологии имеются в ограниченном количестве, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену. За счет значительно более низких цен фирма может внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынку. Лишь после того как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

· рынок очень чувствителен к ценам;

· с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;

· пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время в условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них [1, c. 87].

При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, учитывающих уровень цены на показатель качества (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Стратегия взаимосвязи цены и качества

Стратегии 1 и 9 являются адекватным по соотношению «качество-цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей. Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 – поистине «срединная» по параметрам и качества, и цены. Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы [2, c. 83].