Максимальные цены, которые готовы уплатить кинотеатры

(тыс. дол.)

Какая стратегия будет лучшей для распространителя, если принять во внимание, что он не может применять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить кинотеатр купить оба фильма)?

Решение: Полнообъемная стратегия ценовой дискриминации, когда каждого потребителя заставляют заплатить максимальную сумму, на кото­рую он готов, даст доход в 65 тыс. дол. (37 + 28), но это может быть проти­возаконно. Предположим, что покупатели достаточно информированы и что товары не подлежат длительному использованию. Тогда дифферен­цированное ценообразование с помощью периодических или случайных скидок невозможно. Ценовая стратегия проникновения на рынок пред­полагает установление цены на первый фильм 12 тыс. дол., а на второй — 10 тыс. дол. Однако в таком случае общий доход от обоих кинотеатров составит лишь 44 тыс. дол. [2 х (12 + 10)]. В ценовой стратегии чистых компонентов цена первого фильма будет 18 тыс. дол., второго — 25 тыс. дол., т.е. общий доход составит только 43 тыс. дол.

Наилучшее решение — установить цену на первый фильм 18 тыс. дол., на второй — 25 тыс. дол., предложив оба за 28 тыс. дол., что принесет до­ход в 56 тыс. дол. Отметим, что кинотеатр «Стрела» возьмет два фильма не дороже, чем за 37 тыс. дол., «Сатурн» — за 28 тыс. дол. Поэтому оба ки­нотеатра примут набор за 28 тыс. дол., что принесет распространителю максимальный доход. Эта стратегия называется ценовой стратегией сме­шанных наборов в противовес альтернативе чистых наборов, когда име­ются только наборы по 28 тыс. дол. Но «чистые» наборы могут быть неза­конны как навязывание принудительного ассортимента.

Стратегия смешанных наборов имеет еще одно преимущество. Она создает эффект сравнимой цены: набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов.

Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомо­билей. Основные условия, необходимые для применения стратегии сме­шанных наборов, — невзаимозаменяемость (так как товар независим или представляет собой дополнение к комплекту), возможность порчи това­ров стечением времени и асимметричность структуры спроса. Поскольку товары не полностью взаимозаменяемы, существует возможность о: ставить» покупателей приобрести оба товара.

Задача 9. Выход на рынок для фирмы неограничен, а средняя мини­мальная цена продаж составляет 50 руб. за единицу товара при производ­стве 20 ед. и 30 руб. за единицу при производстве 40 ед. При любом объеме для изготовления и поставки на рынок улучшенной модели товара потре­буются дополнительные 10 руб. Предположим, что любые постоянные затраты на маркетинг двух товаров вместо одного незначительны. В то­варе заинтересованы 40 покупателей. Половина из них чувствительны к уровню цены и желают получить товар лучшего качества, даже если при­дется платить по 50 руб. за 1 ед. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 30 руб. за 1 ед.

Какую модель и по какой цене следует продавать фирме?

Решение: Как и в задаче 3 (периодическое снижение цен), затрат! видимо, превысят цены, если фирма решит продавать товар только одной группе или только по одной цене. Но проблема может быть решен применением цен выше номинала, когда используется неоднородность покупательского спроса. Фирма должна производить 40 ед. товара, из которых половину составят изделия лучшей модели, минимальная цена которой 40 руб. за 1 ед. Базовую модель фирма должна продавать по 30, а улучшенную — по 50 руб., т.е. средняя цена составит 40 руб. Это будет для фирмы прибыльным и предотвратит конкуренцию. Фирма получас прибыль от дорогостоящей модели и убыток от дешевой. Тем не менее, используя общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с выгодой производить и продавать товар.

Ценовая стратегия «выше номинала» эффективна во многих рыночных ситуациях. Она применяется при установлении цен на товары длительного пользования, особенно на хозяйственные приспособления, когда разные модели, различающиеся по цене и характеристикам, предназначены для разных групп покупателей. Эта стратегия используется также для установления цен на некоторые товары недлительного пользования, такие, как базовые и специальные или обычные и эксклюзивные сорта духов. Похожая стратегия реализуется при установлении цен на альтернативные виды услуг, например, страховые полисы по особой программе, места в первых и последних рядах зрительного зала, люксовые и обычные номера отелях. Автомобильные фирмы считают, что их дешевые модели не особенно выгодны, а доход они обычно получают от лучших моделей, которые продают выше номинала. Очень часто эти модели отличаются от базовых только элементами оформления, производственные затраты на которые не настолько велики, чтобы объяснить более высокую цену. Почем же фирма производит дешевую продукцию и почему другие фирмы не выходят на рынок только с дорогими товарами? Настоящая стратегия ocнована на неравномерности спроса и получении дополнительной прибыл] от роста масштабов производства. Отметим, что фирма, используя стратегию «выше номинала», продает товар точно на уровне минимальной цены продаж, что согласуется с конкурентным рынком в условиях свободного проникновения. Ни одна фирма не смогла бы выйти на рынок и с выгодой для себя производить товары, предназначенные только для не чувствительной к уровню цены группы покупателей.

Задача 10. Фирма производит товар длительного пользования, ми­нимальная цена продаж которого равна 100 дол за единицу, а срок пользо­вания — 3 года. Для нормального функционирования товара в течение этого времени потребуются взаимодополняющие товары по цене 0, 50 дол. в месяц. Покупатели готовы заплатить не более 50 дол. за 1 ед. основного товара, но приобретут дополнительные по цене 2 дол. при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать эти товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю.

Какую ценовую стратегию должна выбрать фирма?

Решение: При данных предположениях фирму вполне устроит продажа базового товара по 50 дол. за 1 ед, а дополнительных товаров по 2 дол. за 1 ед. Общий дополнительный доход за время функционирования товара составит 54 дол. (3 х 12 х 1, 5) и более, что компенсирует потери при продаже базового продукта. На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможны процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не при­обретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду воз­можную выгоду от этой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаться оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издер­жек), или они могут использовать базовый товар дольше, чем предпо­лагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен «с приманкой».

При разработке ценовой стратегии следует также выяснить, купят ли потребители набор при цене базового товара 100 дол., а дополнительных товаров — 0, 50 дол., если они будут информированы, что заплатят в резуль­тате туже сумму денег, что и в задаче, рассмотренной выше. Возможно, нет. Покупатель может не быть расположен единовременно вложить больше средств, так как он не всегда уверен, что будет удовлетворен (эффект уве­ренности), или у него может не найтись необходимой суммы денег.

Основным ограничением использования цен «с приманкой» по това­рам длительного пользования и принадлежностям к ним становится то, что при производстве таких товаров не должно возникать значительное совместное субсидирование. Действительно, если прибыль от производ­ства дополнительных изделий будет чрезмерно велика, на рынке могут появиться и другие производители, под влиянием которых снизятся цены. В ряде случаев, например в автомобильной промышленности, комплек­тующие изделия выпускаются более мелкими фирмами. Поэтому значи­мость данной стратегии ограничена. Она осуществима лишь при усло­вии, что покупатели привержены одной фирме и согласятся приобретать ее продукцию даже по более высокой цене. Данная стратегия возможна и в случае, когда производители являются держателями патентов или един­ственными поставщиками технологии для изготовления комплектующих деталей. Привилегированное положение таких фирм — абсолютное пре­имущество в затратах. Однако ни при каких условиях фирма не может насильно заставить покупателя покупать у нее дополнительные изделия. Такая стратегия навязывания принудительного ассортимента считается противозаконной в большинстве стран с рыночной экономикой.

Хорошо известны такие примеры цен «с приманкой», как станок брит­вы и лезвия, камера и пленка, автомобили и запасные части, видеотехни­ка и кассеты. Когда мы имеем дело с услугами, то эту стратегию называют двусоставными ценами, поскольку тарифы разбиваются на фиксирован­ную и переменную плату за основные и дополнительные услуги (напри­мер, установление цен телефонными компаниями, библиотеками, оздо­ровительными или развлекательными клубами, парками отдыха и различ­ными прокатными агентствами).

«МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ»

Задача 1. Фирма выпускает пять видов продукции. Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А—Д приведены в таблице. Сумма постоянных расходов фирмы составляет 41 400 руб.

Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции и рекомендации по его изменению, если это необходимо. Анализ должен быть проведен по методу полной себестоимости (с распределением постоянных затрат пропорционально переменным) и по методу сокращенной себестоимости.

Решение: Проведем расчеты в следующем порядке.

Первый вариант расчета — на базе полной себестоимости.

1.Зная объем выпуска и цену каждого изделия, рассчитаем полу фирмой выручку от реализации продукции.

2.Зная общий размер постоянных расходов, распределим эту сумму по видам продукции пропорционально переменным затратам.

Так, для продукции А доля переменных расходов в общем их составляет 14, 49% (30 ООО: 207 ООО х 100), соответственно такая же доля постоянных расходов будет отнесена на себестоимость продую и А. Эта доля (14, 4927%) составит 6000 руб. (41 400x0, 144927).

Аналогично рассчитываются суммы постоянных расходов, относимых на себестоимость других видов продукции.

3.Суммируя переменные и постоянные расходы, получают полную себестоимость по каждому виду продукции.

4.Вычитая из сумм выручки суммы полной себестоимости, определяем прибыль, приносимую каждым видом продукции. Соотнеся ее себестоимостью, можем рассчитать рентабельность продукции:

Р = П: С/С.

Результаты расчетов занесем в табл. 1.

Таблица 1