Как взаимодействовать с общественностью

во время выборов»

ИМИДЖ В ПОЛИТИКЕ

Процесс выборов повсеместно все более превращается в спектакль, разыгрываемый перед общественностью преимущественно в СМИ. Эта тенденция характеризует выборы в США и в Западной Европе (подробно об этом в: 11, 174-255).

Речь идет о политическом маркетинге – комплексе средств для удачного «предложения» кандидата на какую-нибудь выборную должность электорату. В политический маркетинг входит создание адекватности кандидата ожиданиям потенциального электората, информирование о кандидате как можно большего числа избирателей, создание различий между кандидатом и его конкурентами и увеличение числа голосов, необходимых для победы на выборах.

Больше, чем по программам кандидатов, современный избиратель вынужден ориентироваться по новым критериям. Эти критерии диктует логика политического маркетинга. Отличия кандидатов избиратели связывают с их личностью, манерой, стилем. Среди целей политического маркетинга – необходимость выявлять, какую позицию должен занять политик в зависимости от:

· его личных качеств;

· ожиданий избирателей;

· позиции других претендентов.

Избиратель зачастую отдает предпочтение тому политику, который соответствует его неким идеальным представлениям, не всегда вдумываясь в политическое содержание. При прочих равных обстоятельством шансы на успех в выборах имеет тот, кто создаст наиболее удачный имидж, кто будет понятным и скажет то, что необходимо аудитории в конкретный отрезок времени.

Политический лидер может рассматриваться как символ (царь Иван Грозный, например, в мировой истории может считаться символом жестокости). Функция эталона может быть присуща даже региональному политику: в региональных выборах также существует своя система координат, позволяющая символизировать политические персонажи. Символичными могут быть одежда политика, его физические данные, поступки и высказывания. Имидж политика – это концентрация символической информации. Нередко удачно созданный имидж создает ощущение харизматической личности.

Термин «харизма» происходит от греческого «харис», что означает особое Благоволение Бога, одарившего личность исключительными качествами. Социолог Макс Вебер использовал данный термин в своей классификации форм власти (власть, основанная на обычае, власть, связанная с законом и власть харизматическая). Сейчас термин «харизма» широко используется в социологии и политологии, главным образом для обозначения человека, вызывающего эмоциональный или религиозный отклик у больших групп людей.

Однако любой политик вынужден выбирать определенный имидж как стратегию коммуникативного поведения, учитывая при этом выборе особенности аудитории. Для создания политического имиджа можно успешно применять стратегии, описанные в предыдущем разделе. Чаще всего имидж политика – плод коллективного труда целой команды специалистов по коммуникации.

Участие в выборах для некоторых кандидатов не обязательно должно связываться с надеждами на победу. Целью может быть приобретение некоего политического капитала, получения известности в собственной профессиональной среде и так далее. Однако правила создания «марки» кандидата тем больше ужесточаются, чем больше данный кандидат имеет шансы на победу в выборах.

Политологи формулируют следующие правила:

· имидж политика должен пребывать в гармонии с его личностью;

· при создании имиджа необходима последовательность (каждые новые детали образа должны соответствовать предыдущим, не входя с ними в противоречие);

· не следует повторять стратегии, которые привели к выигрышу в предыдущих кампаниях.

Последнее утверждение можно проиллюстрировать примером избирательной кампании Геннадия Бурбулиса, который рассчитывал на победу выборов в Государственную Думу 1999 года по новгородскому одномандатному округу. Данная кампания обладала огромным ресурсом, как финансовым, так и административным, и тем не менее не достигла планируемого результата – Бурбулис не победил на выборах. Прежде всего, не сработала «проверенная» модель - губернаторская кампания Михаила Прусака. В данном случае применялась схема, годящаяся для другого человека, использованная другим человеком (Михаил Прусак набрал более 90 процентов голосов избирателей). Бурбулис также решил проводить кампанию «на колесах» - множество поездок и встреч с избирателями, посещение нескольких районов за неделю, эффект «постоянного присутствия» в СМИ (с экрана телевизора постоянно говорилось о кандидате, радио сообщало о его встречах с избирателями, областные газеты рассказывали о том же). Неэффективной оказалась и поддержка губернатора. Специалисты по связям с общественностью в команде Геннадия Бурбулиса предпочли не замечать, что у данного политика уже имелся сложившийся имидж, и спешно создавали новый. В то время как можно было использовать всем уже известные качества кандидата, сыграв на том, что именно они смогут принести пользу населению данного региона (в качестве резерва кампании могла бы быть, например, использована скрытость и загадочность кандидата, которого многие воспринимали как «закулисную» фигуру в политике). Высокий должностной статус Геннадия Бурбулиса в условиях региональных выборов сыграл негативную роль: местный предвыборный штаб не смог трезво оценить ситуацию.

МИФЫ О ПОЛИТИЧЕСКОМ PR

Даже в профессиональной среде живучи ложные установки, связанные с проведением избирательных кампаний. Вот некоторые из мифов:

Миф № 1

“Деньги решают все”

Опыт многих кампаний показывает, что это далеко не так. Часто процент голосов, отданных за кандидата, оказывается обратно пропорциональным количеству денег, вложенному в его “раскрутку”. Постоянное “мелькание” кандидата в СМИ и множество мероприятий, связанных с его именем, могут вызвать даже эффект раздражения у избирателей.

Миф №2

“Волшебная палочка”

Считается, что есть некие универсальные шаги, которые приведут к победе. Например, многие считают, что к началу предвыборной кампании надо накопить как можно больше компромата на соперников и в течение длительного времени обливать их грязью публично. Порой даже специальные газеты компроматов, создающиеся во время выборов, не снижают рейтинга соперника.

Миф №3

“Комплекс приемов”

Некоторые полагают, что имидж подобен конструктору: он состоит из отдельных деталей и его надо собирать, подобно конструктору. Реальный опыт показывает, что один и тот же прием дважды не срабатывает. Без индивидуального подхода к личности кандидата и ситуации выборов, не работают никакие технологические схемы. Если возникает расхождение между реальной личностью и “картинкой”, в виде которой эта личность представлена в СМИ, то кандидат превращается в персонажа, лишенного психологической достоверности. В основе имиджа должна лежать кристаллизация черт кандидата и ожиданий избирателей относительно своего избранника.

БЮДЖЕТ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ

Планируемый бюджет складывается из необходимых трат: пятая часть денег обычно отводится на оплату всякого рода консультантов, приблизительно такая же сумма – на наглядную агитацию (листовки с биографией кандидата или с его программой, плакаты, буклеты и другое). На дополнительные время и площади в СМИ (помимо предоставляемого по закону бесплатных) может уйти до половины бюджета. Оставшиеся средства обычно тратятся на сбор подписей, специальные акции и поддержку штаба кампании.

Составлять медиа-план и планировать траты на СМИ следует исходя из личностных особенностей кандидата и его целевой аудитории. Скажем, если кандидат имеет дефекты речи или слишком своеобразный голос, следует не уделять времени собственным выступлениям на радио и телевидении, заменив их по возможности рекламными роликами, озвученными профессионалами. Если самое доступное СМИ для целевой аудитории данного кандидата – районные газеты, то стоит уделить внимание публикациям именно в районках.

«ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ» И «ВОЛЬНАЯ» ПРОГРАММЫ ВЫБОРОВ

Выборы – это огромный механизм, в работу которого включены избирательные комиссии госструктур, общественные институты: партии, блоки, корпус наблюдателей.

Законы выборной кампании нельзя игнорировать. Сам «жанр» предвыборной борьбы диктует необходимость представления своих позиций по волнующим общество темам, работу со СМИ, встречи с избирателями и присутствие на значимых для широкой общественности событиях (например, открытии выставок и салонов).

Выйдя за рамки этого «обязательного» сценария, кандидат может создать свое событие. Здесь требуется изобретательность и хороший вкус. Не стоит делать вызов морали и общественным устоям, наоборот, можно разбудить в избирателях осознание себя как гражданской личности или простое человеческое любопытство. На пороге ХХI века политический процесс приобрел все большую театральность, все больше усложнился и все больше связывается с участием в нем СМИ. Таким образом, созданное событие должно быть ярким и коротким (то есть интересным для СМИ), должно быть связано с личностью кандидата и обладать некоторой долей исключительности. Мало кому придет в голову повторять опыты Владимира Жириновского, и вряд ли это вообще возможно и целесообразно в условиях, скажем, региональных выборов, но его прилет в цирк на «космическом корабле» в образе инопланетянина вполне соответствовал всем вышеперечисленным критериям.

Зачастую масштабные мероприятия из практики шоу-бизнеса (бесплатные концерты на площадях, лотереи с призами) не дают желаемого эффекта. В то же время подарок школе, в которой учился данный кандидат и его избиратели, стоит недорого, а может вызвать отклик и в прессе и у электората.

Биография кандидата

При написании собственной биографии, во-первых, следует учитывать знания, полученные при изучении раздела пособия «имидж». Во-вторых, не стоит двигаться по привычным схемам написания биографий. Так, например, точное место рождения необходимо указать, только если оно является знаковым фактом (скажем, Вы родились именно в той местности, к которой проживает Ваш электорат). Ничего не следует придумывать. Факты даже обычной на первый взгляд биографии могут быть интересно преподнесены. Их следует рассказывать, используя знаковые для Вашей аудитории моменты. Не пишите «имею трех детей», а объясните, почему Вы решились на рождение трех детей. Или кратко объясните те трудности, которые Вам удалось преодолеть, их воспитывая (наверняка это будет близко Вашей аудитории). Подчеркните, например, профессиональную преемственность поколений в семье (если таковая имеет место) или, наоборот, демократичность в воспитании (если все представители семьи имеют разные профессии и увлечения).

Словом, расскажите о себе (семье, карьере, взглядах) занимательную историю. Она, впрочем, должна быть короткой и, вновь хотелось бы подчеркнуть, правдивой.

Перечитайте свою автобиографию и попросите прочитать ее Ваших знакомых. Подумайте над замечаниями, которые выскажут Вам прочитавшие текст.

Биография в целом должна, конечно, «работать» на Ваш имидж. Например, если он связан с представлением Вас как «хозяйственника», то в тексте должны быть подчеркнуты соответствующие черты характера или подходящая для данного образа роль в семье (на производстве).

В листовку с биографией следует включить и вашу нынешнюю фотографию. Желательно сфотографироваться для этого специально, скорректировав по совету специалиста прическу, детали одежды, а не использовать фотографию на паспорт.

Если биография предназначена для рассылки по квартирам избирателей, то ее можно оформить в виде буклета, а не листовки и включить в буклет полезную для избирателей информацию (расписание движения поездов, автобусов, изменения в графиках работы представителей администрации, разъяснения юриста по новым законодательным актам и так далее). Это делается для того, чтобы получивший предвыборную листовку (буклет) вместе с полезной информацией, стремился сохранить ее некоторое время (в таком случае запоминание гарантировано и Вашей личности).

Агитационные выступления

Наиболее доходчивый и эффективный способ личного общения политика – речь перед аудиторией. При подготовке речи специалисты советуют исходить из следующих принципов:

· использовать тактику «Я –свой». Люди идут за теми, кто им близок и кого они хорошо знают;

· продемонстрировать знание проблем аудитории;

· показать, каким образом именно этот кандидат может решить эти проблемы;

· использовать адресный подход к каждой аудитории: следует менять акценты в зависимости от того, выступаешь перед заводским трудовым коллективом, группой ученых, журналистов и так далее.

Выступления на телевидении

При подготовке к телеинтервью следует ознакомиться с правилами подбора одежды для телевидения (об этом подробно, например, в книге Л.Браун: 5). Большинство региональных телекомпаний не имеют своего штата визажистов, поэтому внешний вид выступающего будет зависеть только от его способностей оценить ситуацию. Стоит заранее поинтересоваться условиями в телестудии (цвет фона, освещение и прочее), посмотреть заранее программу, в которой покажут кандидата.

Привлечение к выступлениям возможных сторонников

В любой политической кампании важно не только определиться с тем, к кому обращаться (выбор аудиторий) и что говорить (набор аргументов), но и кто это будет говорить. Речь идет о том, что кандидату неплохо бы привлечь своих сторонников к публичному выражению его поддержки. Необходимо, чтобы эти сторонники были людьми с хорошей репутацией и могли бы вызвать доверие у общественности. Углубляющийся в нашей стране кризис доверия людей не только к представителям власти, но и друг к другу делает данную рекомендацию сложной для выполнения.

И все же следует подумать об использовании авторитета тех своих знакомых, которые, возможно, далеки от политики, но пользуются доверием общественности. В губернаторских выборах, проходивших в 1999 году в Новгородской области, в поддержку губернатора Михаила Прусака достаточно эффективно выступали на телевидении ветеран (работник музея – историк) и руководитель клуба юных моряков, известный не одному поколению новгородцев и уважаемый ими.

РЕСУРСЫ КАМПАНИИ

Одна из ключевых проблем кампании – это поиск ресурсов, усиливающих потенциал кампании кандидата. Следует заметить, что деньги не являются единственным ресурсом, повышающим эффективность усилий. Среди ресурсов можно назвать:

· личностный потенциал кандидата - уверенность в победе, стойкость, умение идти до конца, высокий уровень энергетики

· кадровые – хорошо, когда в команде кандидата работают люди, готовые к экстремальным ситуациям

· временные – скорость работы с информацией (быстрое реагирование на публикации и сигналы обратной связи) резко влияет на ход предвыборной борьбы.

***

Итак, что бы ни делал политик во время предвыборной кампании, в каком бы месте в социальном пространстве ни находился, он постоянно занимается самопрезентацией, представлением собственного имиджа аудитории. Наиболее эффективный путь создания своего имиджа – это средства массовой информации. Планировать взаимодействие с ними следует исходя из личностных особенностей кандидата и предпочтений его целевой аудитории.

Выборная стратегия не раз уточняется по ходу самой кампании, к ее проведению могут подключаться новые сторонники, привлекаться новые консультанты, использоваться новые методы. Эти изменения должны основываться на исследованиях реакции и установок аудитории в ходе выборов. Начинать проводить исследования, впрочем, стоит задолго до начала предвыборной кампании.