Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг

Государство регулирует деятельность в сфере рекламы путем создания соответствующей нормативной базы и систе­мы органов, призванных контролировать выполнение субъек­тами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе. Однако до 1995 г. в России не была создана нормативная база, которая позволяла бы комп­лексно регулировать рынок рекламы. Между тем в это время происходит бурный рост рекламного рынка со всеми его не­гативными сторонами. Недобросовестные предприниматели активно использовали все средства рекламы для достижения своих целей. Это обусловило появление 10 июня 1994 г. Указа Президента РФ № 1183 " О защите потребителей от недобро­совестной рекламы", который устанавливал требования к рек­ламе финансовых, страховых и инвестиционных услуг, а 17 февраля 1995 г. был издан Указ Президента РФ № 161 " О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распрост­ранении рекламы", который позволял пресекать рекламу от­дельных товаров и медицинских услуг.

Издание указов было направлено на приостановку рекламы, которая вводила в заблуждение людей через все сред­ства массовой информации. Однако государственная цель не была достигнута изданием указов в области рекламы. С целью осуществления целостного и эффективного контроля за рекламой был издан Закон РФ " О рекламе".

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, ст. 5 содержит общие тре­бования к рекламе. К числу основных общих требований отно­сятся следующие:

♦ реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

♦ реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламода­телей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

♦ не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров запрещенных к производству и реализации;

♦ реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой подлежит обязатель­ной сертификации;

♦ использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодатель­ством Российской Федерации;

♦ реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

♦ реклама не должна побуждать к действиям, нарушаю­щим природоохранное законодательство.

Статья 6 Закона о рекламе признает противозаконной недобросовестную рекламу. Закон устанавливает следующие признаки недобросовестной рекламы:

♦ дискредитация физических и юридических лиц, непользующихся рекламируемыми товарами;

♦ употребление некоторых сравнений или высказываний, порочащих конкурента, а также производимые или рекла­мируемые им товары.

Это дает основание привлекать к ответственности пред­принимателей, использующих для продвижения на рынке своих товаров (услуг) некорректную рекламу.

Статья 7 Закона о рекламе запрещает производство и распространение рекламы, содержащей не соответствующие действительности следующие сведения:

♦ состав, способ и дата изготовления, назначение, свой­ства, условия применения, наличие сертификата, качество, место происхождения;

♦ наличие товара на рынке, возможности его приобрете­ния в указанных: объеме, периоде времени и месте;

♦ способы приобретения полной серии товара, если он является ее частью;

♦ условия доставки, обмена и ремонта товаров, гарантийные сроки и сроки службы;

♦ права на использование государственных символов и на различные награды;

♦ результаты исследований, испытаний, статистические данные, ссылка на рекомендации;

♦ употребление терминов в превосходной степени " са­мый", " только", " лучший", " единственный" без документаль­ного подтверждения;

♦ сравнение с другими товарами;

♦ и другие сведения.

Отдельной статьей (ст. 8 Закона о рекламе) предусматри­вается наложение запрета на неэтичную рекламу, нарушаю­щую нормы морали путем употребления оскорблений, уни­жения достоинства граждан по принципу расы, языка, пола, являющуюся порочащей, в том числе по отношению к объек­там искусства, государственным символам, какой-либо дея­тельности или товару.

Статья 10 Закона о рекламе запрещает скрытую рекла­му, оказывающую не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, ст. 11 посвящена правовому регулирова­нию рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные сред­ства считаются наиболее эффективными потому, что они яв­ляются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоми­нающееся.

В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом " бегущей строки":

♦ детские, образовательные и религиозные передачи;

♦ радиопостановки и художественные фильмы без согла­сия правообладателей;

♦ транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ " О порядке освещения деятельности органов госу­дарственной власти в государственных средствах массовой ин­формации";

♦ иные передачи, продолжительность которых составля­ет менее чем 15 минут;

♦ иные передачи, продолжительность трансляции кото­рых составляет более чем 15 минут, а также радиопостановки и художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой чаще, чем через каждые 15 минут или могут прерываться
столько раз, сколько 15-минутных периодов включают эти передачи, радиопостановки и художественные фильмы.

При трансляции рекламы ее звук не должен быть гром­че звука транслируемой программы.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом " бегущей строки", ее размер не должен пре­вышать 7% площади кадра.

Распространение одной и той же по содержанию рекла­мы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжи­тельностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материала рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени.

Статья 12 Закона о рекламе посвящена особенностям рек­ламы в периодических печатных изданиях. Эта статья выте­кает из статьи 36 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 " О средствах массовой информации" и ограничивает до 40% объем рекламных материалов в одном номере периодическо­го печатного издания, не специализирующегося на сообще­ниях и материалах рекламного характера. Однако соблюде­ние предусмотренного ограничения трудно проконтролиро­вать в периодических изданиях из-за подачи в них информа­ции в форме скрытой рекламы: в виде статей о товарах, методах продажи и т. д.

Периодическая печать популярна в силу своей оператив­ности, доступности, массовости охвата и возможности много­кратно возвращаться к напечатанному. Реклама в ней — са­мая дешевая.

Статья 13 Закона о рекламе определяет запрет на рек­ламу во время кино- и видеообслуживания. Как исключение допускается показ материалов рекламного характера в пере­рывах между сериями кино- и видеофильмов. Кроме того, данная статья определяет последовательность подачи инфор­мации при справочном телефонном обслуживании, когда рек­лама может предоставляться только после сообщения справ­ки, запрашиваемой абонентом. Если справки при телефон­ном, компьютерном и ином обслуживании платные, то рек­лама может предъявляться только с согласия абонента и сто­имость ее не должна включаться в стоимость запрашивае­мых абонентом справок.

Особое место в Законе о рекламе отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная рек­лама не имела сходства с дорожными знаками и указателя­ми, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения.

Распространение наружной рекламы в городских, сельских, поселковых и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного са­моуправления согласованного с:

♦ соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функ­ции в области обеспечения безопасности дорожного движения, — в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных
дорог — за пределами территорий городских и сельских поселений;

♦ органом милиции, уполномоченным осуществлять кон­трольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, — на терри­ториях городских и сельских поселений;

♦ соответствующим органом управления железными до­рогами — в полосе отвода железных дорог.

Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культу­ры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплек­сов), здании, сооружении и ином объекте, а также опреде­ление размера и порядка внесения платы за распростране­ние указанной рекламы осуществляются на основании дого­вора с собственником, либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не пре­дусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на имущество, и при наличии разрешения, предус­мотренного настоящей статьей.

В связи с передачей полномочий по вопросам наружной рекламы органам местного управления на местах принима­ются соответствующие постановления и инструкции, опре­деляющие порядок размещения средств наружной рекламы.

Так, например, правительством г. Москвы принято по­становление, а мэром г. Санкт-Петербурга распоряжение, которыми регламентируются порядок в организации разме­щения наружной рекламы. В соответствии с принятыми нор­мативными документами в Москве и Санкт-Петербурге созданы специальные службы и определены муниципальные органы, которые наделены полномочиями по координации и контролю наружного рекламного оформления этих городов.

Особенности распространения рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях регламентируются ст. 15 Закона о рекламе. Распространение рекламы на транспорт­ных средствах осуществляется на основании договоров с соб­ственниками транспортных средств или с лицами, облада­ющими вещными правами на транспорт.

Органы, на которые возложены функции контроля за безопасностью движения, могут ограничивать или запрещать распространение рекламы на транспортных средствах в це­лях обеспечения безопасности движения.

Особенностью распространения рекламы на почтовых от­правлениях является то, что оно возможно только с разре­шения федерального органа исполнительной власти, в ком­петенцию которого входят вопросы почтовой связи. При этом порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это пла­ты определяются указанным органом.

Особенности рекламы отдельных видов товаров опреде­лены в ст. 16 Закона о рекламе. Из всей совокупности товар­ных групп, реализуемых на потребительском рынке России, Закон регламентирует рекламу только четырех групп това­ров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, меди­каменты и оружие). Однако эти товары выбраны не случай­но, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных функций государства является забота о здоровье народа и развитии его рациональных по­требностей.

Особое место в этой статье отводится рекламе алкоголь­ных и табачных изделий. Реклама алкогольных и табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов ку­рения и потребления алкогольных напитков, дискредитиро­вать воздержание от употребления их, содержать информа­цию о положительных терапевтических свойствах указанных товаров. Закон запрещает адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий несовершеннолетним, использовать для рекламы образы физических лиц в возрасте до 35 лет, а так­
же лиц, пользующихся популярностью у молодежи в возрасте до 21 года.

Не допускается распространение рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и телепрограммах с 7 до 22 ча­сов местного времени, в детских, спортивных, учебных, ме­дицинских и культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

При публикации рекламы табачных и алкогольных изде­лий в периодической печати не допускается размещение ее на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов.

Реклама табака и табачных изделий должна сопровож­даться предупреждением о вреде курения.

Закон запрещает рекламу медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг при отсутствии разрешения Министерства здравоохранения на производство или реали­зацию указанных товаров и услуг, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

В данной статье достаточно много уделено внимания вопросам рекламы оружия, вооружения и военной техники. Допускается реклама боевого и служебного оружия, воору­жения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российс­кой Федерации осуществляется по лицензиям, а также раз­решенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Реклама других видов оружия, вооружения и военной техники не допускается.

Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, если реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства или способы его применения.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускает­ся только в периодических печатных изданиях, специали­зирующихся на распространении рекламы, а также в иных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничье­го и спортивного оружия.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации до­пускается только после 22 часов местного времени.

Реклама боевого и служебного оружия, а также воору­жения и военной техники, реализуемой по лицензиям, до­пускается только в изданиях, указанных в Федеральном за­коне от 13 декабря 1996 г. № 150-ФЗ " Об оружии", а также на специальных выставках или ярмарках-продажах. Данное положение приобретает особую значимость в деле установ­ления контактов с потенциальными клиентами как для рос­сийского, так и для международного рынка.

Статья 17 Закона о рекламе запрещает при рекламе финансовых (в том числе банковских), страховых, инвести­ционных и иных услуг, связанных с пользованием денежны­ми средствами физических и юридических лиц, а также цен­ных бумаг каким-либо образом вводить потребителей рекла­мы в заблуждение относительно возможности получения до­хода при операциях с соответствующими ценными бумагами и по сделкам, связанным с оказанием таких услуг.

Специфические требования предъявляются к рекламе в том случае, если она воздействует на особую группу потреби­телей несовершеннолетних.

Статья 20 Закона о рекламе накладывает запрет на рек­ламу, которая может злоупотреблять легковерностью и нео­пытностью несовершеннолетних, оказывая на них давление с целью предопределить выбор того или иного товара или услуги.

Тема: 2.10. Маркетинговые исследования рынка.