Выбор типа цели для каждой коммуникации 4 страница

Кроме осуществления таргетинга баннерные системы позволяют управлять рекламой одновременно на всех площадках, где она установлена, причем одновременно всеми форматами, которые используются, включая Rich-Media и Pop-under, то есть управлять всей рекламой «насквозь». Таким образом, мы получаем единое поведение всех рекламных площадок относительно каждого профиля пользователя. Например, в том случае, если мы указали не более 3 показов одному пользователю, то система будет учитывать просмотр рекламы на всех площадках и во всех форматах, где размещена эта реклама. В этом случае пользователь увидит рекламу всего три раза, а не три раза на каждой площадке.

Баннерные системы выполняют еще одну очень важную функцию: они являются контролирующим органом, фиксирующим правильность показа рекламы на площадках. Рекламодатель сам выбирает, через какую систему показывать баннеры, эта система не зависит от площадок. Код системы управления рекламой может быть установлен один внутри другого, это позволяет установить на площадку код любой системы вне зависимости от того, какой код на ней используется по умолчанию (если, конечно, площадка не запретила специально установку стороннего кода). Таким образом, баннерные системы выступают независимыми аудиторами рекламы во взаимоотношениях рекламных площадок, рекламных агентств и рекламодателей.

Наконец, баннерная система предоставляет рекламодателю отчетность по проведенной рекламе, которая позволяет повысить эффективность этой рекламы в будущем. Для анализа рекламных кампаний используются решения PixelAudit (в России это название как торговая марка принадлежит компании «Манифест», во всем мире это название класса решений), основанные на статистике баннерных систем. Подробнее эти системы рассматриваются в главе 7.

Какие бывают баннерные системы

Сегодня в Рунете существует несколько различных баннерных систем.

• Adriver ( adriver.ru) входит в группу компаний I nternest, торговые марки Adriver, Netvideo, RLE, Russian Link Exchange. Эта система самая проработанная и имеющая наибольший опыт работы с коммерческими клиентами. Компании также принадлежит новейшая разработка системы управления рекламой SoloWay.

• AdFox ( AdFox.ru) принадлежит одноименной компании, аффилированной с издательским домом «Коммерсантъ». Система появилась совсем недавно и довольно быстро развивается.

• AdWatch ( www.adwatch.com) – одна из старейших систем в Рунете, была независимой до середины 2008 г. и принадлежала одноименному агентству. С лета 2008 г. принадлежит компании Яндекс.

• ValueClick ( Valueclick.com) – принадлежит американской компании. В России эксклюзивные права на систему сейчас имеет агентство «Медиаленд», входящее в холдинг РБК. На российском рынке эта система совершенно новая, по отзывам работающих с ней специалистов, имеет хорошие возможности.

• DoubleClick ( DoubleClick.com) – крупнейшая в мире система баннерной рекламы. В России права на ее использование принадлежат группе компаний «Видео Интернейшнл». Несмотря на то что это крупнейшая в мире баннерная система, в России она используется не очень активно и не развивается.

• BannerBank ( BanneBank.ru) принадлежит компании Rambler. Самая старая из систем, существующих сегодня на рынке. Достаточно проработанная система, но она слабо развивалась в последние годы.

• Крутилка. ру ( Krutilka.ru) – принадлежит компании «Манифест», входящей в состав холдинга eHouse. Сегодня эта система не используется.

Наиболее современные из представленных сегодня на российском рынке систем – это SoloWay и ValueClick, они обеспечивают наибольшие возможности таргетинга рекламы.

При размещении рекламы мы можем использовать довольно большое количество разных настроек таргетинга. Стандартные настройки таргетинга существуют очень давно и так или иначе сегодня используются почти во всех рекламных кампаниях, обеспечивая ограничение показов:

– по часам дня и по дням недели;

– по географическому положению пользователей;

– по числу показов одному пользователю (по cookie и по IP);

– по числу показов одному пользователю в день, неделю;

– по сайтам и страницам, на которых показывается реклама;

– по количеству показываемых баннеров (важно при показе Pop-under-баннеров, чтобы после закрытия активной страницы браузера у пользователя на столе оказалось не слишком много окошек с рекламой).

Наибольший прирост эффективности из простых таргетингов дает геотаргетинг, а для торговой рекламы еще очень важно включать ограничение по числу показов одному пользователю.

Кроме стандартных видов таргетинга современные системы могут использовать специальные виды таргетинга и сценарного показа:

– сценарный показ – последовательный показ баннеров пользователю по определенному сценарию. Необходим, чтобы привнести в рекламную кампанию действие, увеличив тем самым привлекательность рекламы. Такую рекламу часто можно увидеть на улице, когда изображение скрытого предмета на одном и том же щите постепенно изменяется, открывая неделя за неделей все больше и больше деталей. Точно так же может быть организована и реклама в Интернете;

– показ только новым пользователям – этот вид сценарных показов позволяет не демонстрировать рекламный баннер тем пользователям, которые уже однажды на него кликнули (очевидно, что им не нужно больше показывать тот же самый баннер);

– ретаргетинг – показ дополнительного специально подготовленного баннера тем пользователям, которые были на рекламируемом сайте, но не совершили требуемого действия, например не приобрели ничего или не заполнили анкету. Таким пользователям показывается баннер-напоминание. Для массовых рекламных кампаний, где в первой волне привлекаются десятки и сотни тысяч посетителей, существенно увеличивает эффект от вернувшихся пользователей. В некоторых случаях второй показ увеличивал число продаж вдвое;

– поведенческий таргетинг по тематическим словам – показ рекламы тем пользователям, которые вводили на поисковых системах определенные поисковые запросы. Информация о введенных поисковых запросах у баннерной системы есть из refferer, поэтому баннерная система знает, по каким поисковым запросам пользователь переходил на сайты. Этот метод таргетинга позволяет приблизить медийную рекламу по эффективности к контекстной;

– поведенческий таргетинг по тематическим сайтам – показ рекламы тем пользователям, которые посещали те или иные сайты. Реклама будет показана не на тематическом сайте, но на любом другом, который посетит пользователь и где может быть показан баннер системы. Баннер показывается или не показывается в зависимости от активности пользователя на тематических сайтах. Такая реклама может быть не менее эффективной, чем реклама на самих тематических сайтах, но она почти всегда дешевле;

– социально-демографический таргетинг по анкетным данным – показ рекламы пользователям определенного возраста, пола, социального статуса. Масштабное развитие социальных сетей, которыми сегодня пользуются миллионы человек, позволяет делать таргетинг по анкетным данным. Можно показать рекламу только студентам, а можно показать рекламу учащимся определенного вуза, можно – домохозяйкам определенного возраста, а можно – пенсионерам. Все необходимые данные содержатся в личной информации пользователя социальной сети, и сеть, конечно, имеет к ним доступ.

Как выбирать таргетинг

Представим себе на минуту, что нам необходимо разместить рекламу сети московских салонов красоты. Целевая аудитория салонов красоты – женщины в возрасте от 25 до 45 лет с доходом средним и выше среднего. Нас интересует только московская аудитория, поскольку сеть салонов находится в Москве. Тип целевой аудитории – большая рассеянная, некоторую часть этой аудитории можно найти на полудюжине женских ресурсов, но большинство заходят на женские сайты редко или не заходят совсем. Где размещается такая реклама?

Очевидный ответ – на женских ресурсах. Это тематические сайты, которые собирают нужную нам целевую группу. Для того чтобы сократить расходы на рекламу, имеет смысл поставить таргетинг на Москву. Однако женских ресурсов не очень много, и большую часть нашей целевой аудитории мы так не поймаем. Именно поэтому имеет смысл использовать поведенческий таргетинг по интересам, выделив «женские» интересы (по поисковым запросам), а также, если это возможно, социально-демографический таргетинг на нужную нам целевую аудиторию.

Тогда мы размещаем рекламу в баннерных сетях с таргетингом на пользователей, которые хотя бы два раза за последний месяц заходили на женские ресурсы или задавали в поисковой машине запросы по женской тематике. Также размещаем рекламу в социальных сетях с таргетингом по анкетам на женщин определенного возраста, проживающих в Москве.

Таким образом, реклама сети салонов красоты состоит из двух больших частей – медийной рекламы на тематических сайтах и медийной рекламы с поведенческим и социально-демографическим таргетингом. И та, и другая реклама имеет таргетинг на Москву. И я бы еще поставил таргетинг – не показывать рекламу тем, кто на нее уже кликнул.

4.6. Контекстная реклама

Контекстной называется реклама, размещаемая в результате работы поисковых машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковому запросу, то есть релевантная ему. Контекстная реклама – пример наиболее узко таргетированной рекламы, поскольку по даже очень близким поисковым запросам может быть показана разная реклама, например «холодильник», «встраиваемый холодильник», «двухкамерный холодильник» (рис. 4.10). В качестве торговой рекламы контекстная реклама может быть очень эффективной – намного эффективнее, чем медийная, и, конечно, такая реклама более эффективна, чем наружная, теле или радиореклама.

Рис. 4.10. Контекстная реклама в результатах поиска на Яндексе. Она размещена и над результатами поиска, и справа от них, однако в некоторых случаях реклама может размещаться только справа от поиска

ПРЕИМУЩЕСТВО контекстной рекламы – немедленный результат. Изменение количества обращений в компанию видно практически сразу. Кроме того, контекстная реклама не требует такого тщательного планирования, как медийная, и не требует специальных навыков для создания рекламных роликов. Риски неудачного планирования здесь ниже, поскольку результат контролируется немедленно. В сочетании с низким порогом вхождения мы получаем очень привлекательную модель продвижения для малого бизнеса.

Контекстная реклама – это торговая реклама, то есть реклама конкретного и ограниченного торгового предложения. Она нацелена на людей, которые максимально близко подошли к покупке, именно поэтому она так эффективна по сравнению с другими средствами рекламы – она просто «ловит» тех, кто уже сам пришел в магазин. Это огромное достоинство контекстной рекламы, но и значительный ее НЕДОСТАТОК – контекстная реклама не умеет работать с теми, кто еще не созрел для покупки, поэтому контекстная реклама практически бесполезна для имиджевой и товарной рекламы.

К контекстной рекламе относят и контекстно зависимую (или, как ее еще называют, тематическую) рекламу, то есть рекламу, максимально привязанную (релевантную) к содержанию страницы. Если контекстная поисковая реклама размещается в результатах поиска, то есть пользователь видит рекламу в тот момент, когда он ищет что-то похожее на рекламируемый товар, то контекстно зависимая реклама просто размещается на страницах, содержание которых похоже на рекламируемый товар (рис. 4.11). Эффективность такой рекламы, вполне очевидно, ниже, чем у контекстной, хотя все равно достаточно высока для торговых предложений.

Рис. 4.11. Тематическая контекстная реклама на сайте Travel.ru размещается и отдельными блоками справа на странице, и на месте верхнего баннера, если оно свободно. На сайте одновременно размещается несколько различных систем – Google вверху и Яндекс справа

В 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться технологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентом страницы, но зависят от предыдущего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах (рис. 4.12). Технологии поведенческого таргетинга в контекстной рекламе абсолютно идентичны технологиям в медийной рекламе. Эти технологии позволяют размещать рекламу на страницах, где нет никакого адекватного содержания: главные страницы сайта, страницы социальных сетей и проч. Вы можете убедиться, как работают технологии поведенческой контекстной рекламы, если поищете что-то в поисковой машине, а потом зайдете на страницу Mail.ru. Вы увидите ответы на запросы, которые вы сделали несколько минут назад.

Рис. 4.12. Поведенческая контекстная реклама. Это реклама внутри почтового ящика на Mail.ru, где нет постоянного контента. Она основана на знании о недавних поисках владельца ящика

Поведенческая контекстная реклама, судя по всему (окончательного понимания этого нет), дает лучшие результаты, чем тематическая, и для рекламодателя (количество и стоимость клиентов), и для рекламных площадок (количество и стоимость клика. Поэтому сегодня все чаще площадки снимают тематическую рекламу и переходят на поведенческую (того же оператора).

Все три вида рекламы управляются одними и теми же механизмами и компаниями. Всего сегодня в российском Интернете три оператора контекстной рекламы. Крупнейшим из них в России является Яндекс, следом за ним с большим отрывом следует «Бегун», а потом также с большим отрывом – Google. Все эти три компании размещают рекламу в результатах поиска («Бегун» принадлежит Rambler и размещает рекламу в результатах поиска этой поисковой машины), а также имеют сеть партнерских сайтов, где они также размещают рекламные блоки.

Единое управление контекстной поисковой, контекстно зависимой и поведенческой контекстной рекламой приводит к двум последствиям. Во-первых, не всегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, избежав размещения на партнерских сайтах, что несколько снижает общую эффективность. Во-вторых, продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что снова и снова увеличивает стоимость клика в условиях недостатка рекламных площадей.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ? Стоимость контекстной рекламы рассчитывается за один клик, в отличие от медийной рекламы, где выкупается рекламная площадь и стоимость рассчитывается исходя из числа показов или времени размещения. Иными словами, в контекстной рекламе оплачивается переход по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. В результатах поиска или на тематическом сайте размещается одновременно несколько объявлений, их ранжирование происходит по принципу аукциона – выше стоит то, владелец которого платит за клик больше.

Современные системы контекстной рекламы имеют более сложные механизмы ранжирования, но смысл тот же: наверху будет тот, кто заплатит больше. И рекламное объявление по ключевому запросу будет показываться до тех пор, пока оно оплачено.

Ни одна система контекстной рекламы сегодня не показывает по одному и тому же поисковому запросу объявления попеременно. То есть до тех пор, пока у клиента объявление оплачено, оно будет показываться, не уступая никому места. Это означает, что всего есть три первых места по каждому ключевому слову – одно в Яндексе, одно в «Бегуне» и одно в Google. Есть еще три вторых места, но они уже хуже! А всего, если сложить все позиции, получится около 20 мест по каждому ключевому слову во всех трех системах. За эти-то 20 позиций и сражаются все рекламодатели. Таким образом, среди рекламодателей на площадках контекстной рекламы происходит непрерывная и очень жесткая конкуренция.

Вы можете оценить степень конкуренции в вашем секторе: в Яндексе над объявлениями контекстной рекламы справа есть ссылка «все объявления» с числом. Это число означает, сколько рекламодателей соревнуются за 8 рекламных мест. Если вы видите число в 20–30 объявлений, то дела плохи – сражение идет не на жизнь, а на смерть. В этих случаях верхние объявления могут стоить несколько долларов и даже несколько десятков долларов за один клик.

За какие слова самая большая конкуренция?

Стоимость клика может достигать нескольких десятков долларов (табл. 4.1). Несмотря на кризис и общее снижение ставок почти в два раза, самые дорогие поисковые запросы все равно «стоят» 30–40 долл. за клик.

Таблица 4.1. Рейтинг стоимости поисковых запросов по версии компании «Бегун». Июнь 2009 г. Стоимость выражена в у.е., равных 28 руб.

Ни увеличение числа запросов ключевого слова, ни появление новых площадок не приводит к увеличению числа рекламных мест, но лишь увеличивает число показов рекламы, а следовательно, увеличивает бюджет рекламодателя. Увеличение рекламных мест возможно только при появлении новых операторов контекстной рекламы, то есть поисковых машин. В медийной рекламе все наоборот: появление новых рекламных площадок сразу приводит к появлению новых рекламных мест.

Для того чтобы окупить столь высокую стоимость клика, требуется очень эффективная организация бизнеса и немалая маржа при продаже. В отдельных случаях стоимость клика столь высока, что контекстная реклама становится менее выгодной, чем медийная, даже для прямых торговых предложений.

ЗАДАНИЕ

Размещаем контекстную рекламу

Как размещается контекстная реклама?

1. Выберите поисковые запросы, по которым вы будете размещать рекламу.

Для этого составьте примерный список из 10–15 или больше запросов, которые характеризуют вашу продукцию. Обычно не составляет труда это сделать, каждый из нас легко может написать, какие основные ключевые слова задают пользователи.

Воспользуйтесь специальным инструментом для подбора слов в Яндексе (wordstat.yandex.ru), чтобы найти все слова и словосочетания, которые вы упустили (рис. 4.13). Существует несколько систем, автоматизирующих эту работу, например www.semonitor.ru, но результаты их работы, увы, хуже «ручного» анализа. В получившийся список добавьте:

а) полный список всех торговых марок, названий и брендов, которые вы представляете;

б) список названий, торговых марок и брендов конкурентов;

в) список ключевых фигур (если таковые есть);

г) полную номенклатуру всех товаров, включая товары конкурентов, даже если они не представлены в компании, но имеют аналоги среди предлагаемой компанией продукции;

д) распространенные ошибочные написания наиболее часто запрашиваемых ключевых слов, особенно ошибочные написания основных брендов. Это нужно делать только для слов, которые спрашивают десятки тысяч раз в месяц;

е) латинизированные написания русскоязычных брендов и названий и кириллические написания англоязычных брендов и названий для основных брендов. Также только для слов, которые запрашивают тысячи и десятки тысяч раз в месяц;

ж) варианты написания основных ключевых слов и названий в неправильной раскладке клавиатуры. Только для слов, которые запрашивают десятки тысяч раз в месяц.

В результате у вас будет список из очень большого количества слов. Это могут быть тысячи слов, могут быть десятки тысяч слов, ну то есть очень много.

Подробнее о составлении списка поисковых запросов для размещения рекламы (оно также называется «семантическое ядро») читайте в главе 5 про оптимизацию.

2. Составьте рекламные объявления. Наилучший вариант – когда для каждого поискового запроса имеется свое объявление, потому что если пользователь спрашивает «canon 450d», то нужно ему показать объявление, начинающееся именно с этих слов, а не «все цифровые фотоаппараты в одном магазине». Объявление, которое содержит поисковый запрос, намного эффективнее, чем без него. У сервиса контекстной рекламы Google есть даже специальная возможность, когда поисковый запрос подставляется в качестве заголовка контекстного объявления.

3. Разместите контекстные объявления через интерфейс системы. Для этого нужно зарегистрироваться как рекламодатель, внести начальный депозит. В отличие от медийной рекламы, которая размещается руками менеджеров площадок или агентств, контекстная реклама размещается рекламодателями через специальный интерфейс.

В этом же интерфейсе назначается ставка для каждого объявления за переход. Назначая ставку, рекламодатель определяет, какое место в результатах поиска займет его реклама. Максимальная ставка помещает объявление наверх – над результатами поиска. Это место дает невероятное количество переходов, фактически вы получите до 50 % от всех пользователей, которые введут этот запрос. Но и цена высока – среди них будет очень много тех, кто кликнул «просто так». Наиболее эффективно в большинстве случаев размещение справа от результатов поиска в серединке. Поисковая система учитывает не только цену, но и клика-бельность объявления, так как доход системы – это произведение ставок и количества кликов. Поэтому в общем случае авторы удачных объявлений с высоким соотношением числа кликов к числу показов, который называется CTR, платят за каждый клик меньше.

Здесь же устанавливается таргетинг. Настройки таргетинга в контекстной рекламе не так велики, как в медийной, но таргетинг по регионам, времени суток и дням недели возможен. Наиболее эффективный таргетинг – региональный, и его обязательно надо включать.

Если у вас мало объявлений и небольшие бюджеты, то такой подход к размещению даже удобнее, но если объявлений десятки и сотни, то это уже очень неудобно. Фактически для размещения такого объема контекстной рекламы и ее постоянного мониторинга необходимо нанимать штат сотрудников. В их задачу войдет: составление новых объявлений, поиск новых слов, мониторинг ставок своих и конкурентов и размещение, размещение, размещение.

Рис. 4.13. Статистика поисковых запросов в Яндексе. В таблице слева список словосочетаний для слова «звук», в таблице справа – другие поисковые запросы, которые вводили пользователи, искавшие слово «звук»

У каждого сервиса контекстной рекламы есть специальный отдел для работы с крупными клиентами, сотрудники которого помогают размещать объявления и подбирать слова. Кроме того, существуют системы управления контекстной рекламой, которые позволяют размещать объявления сразу в Яндекс, «Бегун» и Google: Smartcontext компании iContext (www.smartcontext.ru), «Блондинка» (www.blondinka.ru) и самая молодая из них eLama

Глава 5

«Малые» формы рекламы в Интернете

5.1. PR в Интернете

В «обычной» жизни работа PR-отдела построена на событиях (events). Задача PR-отдела сделать такое событие, которое будет достаточно масштабным и интересным, чтобы о нем еще долго говорили участники, а также писало (говорило, снимало…) как можно большее число журналистов. Посмотрите, над чем работает PR-служба: организация выставок, семинаров для клиентов, приемов, проведение благотворительных концертов, отраслевых конференций, пресс-конференций или пресс-завтраков, создание серий публикаций или телевизионных передач с участием спикеров компании и т. д. Но все это, в общем, не про Интернет. Подавляющее большинство упомянутых событий происходят не в Интернете и не могут быть виртуальными.

Вторая сторона PR – это взаимоотношения со СМИ и журналистами. Мало сделать событие, нужно, чтобы журналисты о нем узнали, а потом еще и распространить нужную им информацию. Интернет для PR-служб – это еще один, причем не самый эффективный (но достаточно дешевый) канал коммуникации с прессой, партнерами, клиентами, коллегами.

Жизнь PR в Интернете была бы очень печальной, если бы несколько лет назад к возможностям PR не прибавились еще блоги и социальные сети, то есть «социальные СМИ». Фактически армия журналистов в одночасье увеличилась на два порядка и одновременно лишилась контролирующей их редакции. Да-да, я говорю об армии блоггеров, которые пишут о чем хотят и как хотят.

Работа PR-службы с социальными СМИ складывается из нескольких совершенно разных частей.

1. РАБОТА С БЛОГГЕРАМИ КАК С ЖУРНАЛИСТАМИ. Аккредитация блоггеров на корпоративных мероприятиях в качестве журналистов уже несколько лет осуществляется во многих странах. На большинстве IT-мероприятий блоггеры имеют такие же права, как и обычная пресса. При этом они обычно намного более оперативны. В нашей стране блоггеры не так избалованы вниманием, как в других, поэтому гораздо живее реагируют на попытки общаться с ними, что по-своему, конечно, хорошо и нужно использовать в целях компании.

2. КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ КОМПАНИИ. Читать пресс-релизы никому не интересно, даже журналистам. Даже если эти пресс-релизы чудо как хороши, а такими они бывают очень редко. Совсем другое дело, когда компания общается со своей целевой аудиторией на привычном ей языке, причем делает это в неформальной обстановке через блог или социальную сеть. Блог – это лента новостей и комментариев, имеющих личностную окраску. Заметки на блогах однозначно показывают, что их написали люди, имеющие собственное мнение. Именно поэтому блоги столь ценятся пользователями: они хотят видеть мнение, позицию, а не просто сводку информации. Блог компании – это неформальный канал коммуникации, а все неформальное обладает двойной привлекательностью. Наполнением блога могут заниматься одновременно сотрудники разных отделов, это даже хорошо, когда информация в таком блоге разнородна, но обязательно должен быть кто-то, кто несет ответственность за наполнение блога, выступая его редактором. Чаще всего это сотрудник пресс-службы.

Блог компании может быть официальным, тогда он ведется несколькими людьми от лица компании (и может быть даже вообще безликим), или автором заметок может быть один человек, тогда это блог сотрудника компании, например одного из ее руководителей или ключевых фигур бизнеса. Оба варианта хороши, но второй накладывает больше ответственности на конкретного человека, а также несет риски, связанные с уходом этого человека из компании и потерей ценного блоггера.

Блоги потихоньку вытесняются в область гражданской журналистики, тогда как основной массовый сегмент неформальных коммуникаций переходит в социальные сети. Основной метод коммуникации компании через социальные сети с клиентами – это брендированные группы (или, как они еще называются, группы поклонников).

Группы – источник новостей компании для лояльных клиентов, они же – источник бонусов, специальных программ и т. д. Одна из самых многочисленных групп во Вконтакте.ру – это группа поклонников Nokia, которая имеет около 1 млн подписчиков (рис. 5.1). То есть компания может разом обратиться ко всем этим людям с каким-то предложением.

Рис. 5.1. Брендированная группа Nokia в сервисе Вконтакте.ру (имеет более миллиона подписчиковnokia.vkontakte.ru)

3. МОНИТОРИНГ ПУБЛИКАЦИЙ О КОМПАНИИ ИЛИ ОБ ОТРАСЛИ. Значительная часть публикаций в блогосфере делается не узкотематическими блоггерами, а самыми обычными людьми, которые пишут обо всем и могут написать о вашей компании тоже. Поэтому, познакомившись с десятком крупных и не очень блоггеров в вашей тематике, всей проблемы не решить, останется еще несколько сотен тысяч блоггеров, которым ваша компания обычно не интересна, но вот сегодня кто-то из них решил вдруг написать что-то странное. В задачи службы PR входит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании, конкурентов, ключевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными СМИ. К счастью, это намного проще, потому что последние всегда есть в электронной форме и существует поиск по блогам Яндекса или Technorati (www.technorati.com), который позволяет настроить постоянный поиск упоминаний (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Мониторинг блогов по словам «подбор няни»

Подписка на новые упоминания вашей компании в блогах будет приносить вам сообщения о каждой новой публикации в считанные часы. На каждое такое упоминание необходимо реагировать. Желательно очень быстро – в течение нескольких часов. Реагировать на хороший отзыв несложно, достаточно написать «спасибо», гораздо сложнее это сделать для сложных и запущенных случаев. Общая идея – давать «внятный экспертный комментарий», то есть подробный, развернутый ответ с обоснованиями. При этом цель – исправить ситуацию, помочь человеку, а не доказать ему, что он «сам дурак», объясняя, что в сложившейся ситуации виноват кто угодно, но только не компания.