Тема 4. Рекламное воздействие. Ситуационные задачи (кейсы).

1. СТРУКТУРА СОВРЕМЕННОГО РЫНКА «ВОЗДЕЙСВИЯ». СРЕДСВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.

2. ПСИХОЛОГИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ.

3. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ И СПЕЦИФИКА ВОЗДЕЙСТВИЯ.

4. СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ (КЕЙСЫ),

ЛИТЕРАТУРА

1. Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Основы рекламной деятельности [Текст] / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. М.: ЭКСПО, 2004. – 211 с.

2. Дейан А. Реклама. Пер. с франц. Под ред. Божук СП - СПб., 2003.

3. Картер Г. Эффективная реклама: пер. с англ. / Под общ. ред. Пень­ковой. -М., 1998.

4. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Овчаренко. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.

5. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная прак­тика. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2002.

6. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекла­миста. - М., 2003.

7. Журналы «Турбизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы»

1.

Реклама во всем мире требует достаточно больших финансовых вло­жений. Так, совокупные расходы на медиа-рекламу в Северной Америке в 2003 году составили более 154 млрд долларов, в Европе - 78 млрдов, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона - 65 млрдов. На рекламу в на­шей стране тратится гораздо меньше денег, например, за прошлый 2003 год на рекламу затрачено 2, 63 млрд долларов. По прогнозам Ассоциации ком­муникационных агентств России (АКАР) в ближайшие два года медиа-рекламные годовые доходы не превысят 4 млрд долларов. Тем не менее, рекламный рынок России в последние годы развивает­ся достаточно активно. Объем российского рекламного рынка в первом полугодии 2004 года составил 1, 51 - 1, 56 млрд долларов и вырос по отноше­нию к соответствующему периоду 2003 года на 31 процент. При этом объем рынка телерекламы составил 720 - 730 млн долларов (рост 36 процентов), радиорекламы - 60 - 65 млн долларов (24 процента), рекламы в прессе -420 - 440 млн долларов (28 процентов), наружной рекламы - 290 - 300 млн долларов (29 процентов), а объем рекламы в кинотеатрах и в Интернете в сумме составил 18 — 20 млн долларов (65 процентов). Причем прогнозиру­ется дальнейший рост рекламного рынка, хотя темпы роста несколько за­медлятся. Отечественные рекламодатели составляют 62% от общего объе­ма рекламного рынка (1, 6 млрд долларов)

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламного рынка за последние три года по отдельным сегментам рынка распределяется следующим образом.

При проведении рекламных кампаний используется широкий набор различных рекламных средств, в том числе:

- реклама в прессе:

- печатная реклама;

- аудиовизуальная реклама;

- радио- и телереклама;

- рекламные сувениры;

- прямая почтовая рассылка;

- наружная реклама;

- компьютерная реклама.

Реклама услуг относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продви­жения услуг потребителю. Это также один из методов воздействия на кли­ентуру, направленный на завоевание рынка. Привлечение клиентов с помо­щью различных видов коммерческой рекламы является важным инстру­ментом конкурентной борьбы на туристском рынке.

Выбор средств воздействия и распространения рекламы и их эффективность зависит от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой ауди­тории, финансовых возможностей фирмы и других. Однако среди всех рек­ламных канатов одним из самых распространенных является реклама в прессе.

* Но результатам опроса специалистов туриндустрии, прове­денного журналом «Турбизнес» (№11, июль 2002 г), наиболее эффек­тивными, видами рекламы в туризме являются: пресса - 33%, радио и телевидение ~- 33%, Интернет - 19%, прямая почтовая, реклама - 9%, наружная реклама - 4%.

ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ ЧЕРЕЗ ПРЕССУ

Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Первые представляют со­бой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печа­ти. Они традиционно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак или фирменный блок, иллюстративный материал, содержат телефон, факс, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым клиент может связаться с менедже­ром фирмы. В соответствии с рекламным законодательством в печатной рекламе обязательно указываются сведения о лицензировании и сертифи­кации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или от­резной купон, на основе которых часто проводят лотерею.

В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рекламного типа носят характер редакционного материала, и форма его исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, репортажи, обзоры о дея­тельности фирмы и ее продуктах и услугах, интервью с руководителями фирмы, ее партнерами или клиентами, описание прошедшей презентации фирмы и ее продуктов и т. п. В художественном исполнении также возмож­но использование фирменной символики, товарного знака, других иллюстративных материалов. Публикации рекламно-обзорного характера предостав­ляются преимущественно тем фирмам, которые являются постоянными клиентами данного издания поразмещению платных рекламных материа­лов. Рекламные статьи о туристских фирмах и их продуктах часто являют­ся результатами ознакомительных поездок, в которые приглаша­ются сотрудники редакций газет и журналов. Как уже отмечалось, инфор­мация, получаемая не от самой фирмы, а от третьих лиц, пользующихся доверием потенциальных клиентов, наиболее эффективна с точки зрения продвижения услуг.

♦ В 2003 году на рекламу в прессе рекламодатели затратили
745 млн долларов., из них в газетах - 455 млн долларов, в журналах -
300 млн долларов.

Для того, чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи:

• осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируе­мого продукта или услуги;

• выбрать местоположение рекламного объявления в издании;
• выбрать размер объявления;
• определить повторяемость рекламного объявления.

При выборе печатного издания для размещения рекламного сообще-рвдя следует всесторонне проанализировать различные периодические из­дания. Вот основные направления этого анализа следующие.

1. Вначале проводят анализ основной тематики печатного издания, что позволяет выявить, может ли представлять это издание интерес для • потенциальных потребителей рекламируемого продукта или услуги;

2. Далее идет сопоставление целевой аудитории печатного издания и рекламируемого продукта или услуги. В идеальном варианте должна быть достаточно высокая степень их совпадения, но такая ситуация встречает­ся, к сожалению, редко. Обследование читательской аудитории можно про­водить либо самостоятельно, либо воспользоваться данными, которые име­ются в редакциях соответствующих изданий или прибегнуть к услугам спе­циальных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями рынка (медиаметрией) СМИ. Такого рода услуги оказывают и рекламные агентсгва. Как показывает практика, российские туристские фирмы услугами рекламных агентств пользуются крайне мало и неактивно. Прежде всего, это обусловлено высокой стоимостью маркетинговых и рекламных, иссле­дований, что не могут себе позволить малые и средние турфирмы.

3. Проводится анализ периодичность выхода в свет издания и его ти­
раж. Периодичность издания очень важна при решении вопроса о размеще­
нии рекламы, так как этот параметр является одним из определяющих при
организации рекламной кампании. Как известно, существуют ежегодные,
ежеквартальные, ежемесячные, еженедельные, ежедневные периодичес­кие издания, а также могут быть издания с другой дробностью выхода,
например, три раза в месяц. Каждая периодичность с точки зрения эффек­тивности размещаемых в них рекламных материалов имеет свои особенно­
сти, достоинства и недостатки. Так, ежегодные издания, такие как «Жел­тые страницы», являются дорогими рекламными изданиями, но имеют весь­
ма важное преимущество: они постоянно активно используются в течение
всего года как справочники, при этом многократно просматриваются раз­
ными людьми и очень высока вероятность того, что на рекламу рано или
поздно обратят внимание.

Но при этом надо иметь в виду, что размещаемая в ежегодных изданиях информация должна обладать определенной устойчивостью, не­изменностью. Например, в таких издания целесообразно размещать пре­стижную рекламу о туристской и страховой фирме и ее основных услугах, но совершенно бессмысленно помещать информацию о горящих путевках. Ежеквартальные и ежемесячные издания за счет длительного срока хране­ния и многократного использования также обладают достаточно высокой эффективностью с точки зрения рекламы: эти издания просматриваются многократно разными людьми и не выбрасываются сразу же после прочте­ния, как, например, г-жедиевные газеты. Еженедельные и ежедневные изда­ния наряду с краткостью своего жизненного цикла имеют важные преиму­щества: как правило, большой тираж, возможность размещения в них акту­альной и часто меняющейся информации, например, о праздничных скидках, горящих путевках и пр. Рекламодатели имеют возможность выбрать конк­ретные дни публикации рекламы и периодичность.

4. Завершающим этапом анализа является определение сравнительных
затрат на размещение рекламы в разных изданиях. Для этого традиционно ис­
пользуется показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

Стоимость полосы рекламы (руб.)

Стоимость рекламы =----------------------------------------------,

на тысячу читателей (руб.) Тирада издания (экз.)

Этот показатель целесообразно использовать для сравнительной ха­рактеристики и выбора тех изданий, которые имеют идентичную аудиторию.

♦ Например, журналы «Вояж» и «Вояж и отдых» по исследова­ниям специалистов имеют идентичную аудиторию, поэтому выбор предпочтительного издания для размещения рекламы окончательно можно сделать, сравнив стоимость рекламы на тысячу читателей в каждом из журналов.

На эффективность рекламного объявления существенно влияет мес­торасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать журналы и газеты с пер­вой и последней обложки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.

♦ Аудитория рекламного объявления на первых страницах изда­ния примерив на 10 % больше, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привле­кает на 65 % больше читателей, чем внутри издания. Реклама па второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также не третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше чита­телей, чем помещенная внутри.

♦ Например, стоимость размещения рекламы в журнале «Ту­ризм: практика, проблемы, перспективы» на 1-й обложке - 3500$, на 4-й - 3000$, а на 2 и 3-й обложках - 2500$, - (данные на 2004г.).

Месторасположение рекламных материалов а издании можно охарак­теризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и эффектом слия­ния впечатлений. Позиционный эффект заключается в том, что наблюдают­ся определенные закономерности в последовательности просмотра изда­ния, в частности, взгляд человека по привычке направляется в правую сторону по линии чтения строки. В связи с этим правый верхний угол стра­ницы является более предпочтительным и расположенное там рекламное объявление наиболее заметно и читаемо. СР. Гаас предложил таблицу, в которой показана последовательность просмотра читателем газетных и журнальных разворотов.

Цифры указывают порядок обзора и предпочтительность места для публикации рекламного объявления. Как видно из таблицы, прежде всего. просматривается верхний правый угол страницы (или разворота), затем ле­вый верхний и правый нижний. Наихудшее размещение объявления можно считать в центре разворота.

Эффективность объявления напрямую связана с тем, насколько оно привлекает внимание читателя, а это зависит от множества факторов: дизай­на объявления, его цветности, шрифта, а также отрядом расположенных объяв­лений. Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например, необычная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки и т. п.

♦ Всем хорошо знакомая телефонная справочная служба по ту­ризму размещает свою рекламу на фоне красного телефона.

Следует учитывать также эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом материал. Мож­но считать достаточно удачным расположение объявления рядом с каким либо весьма актуальным или скандальным материалом, который сам к себе привлекает внимание читателей. Совершенно нежелательно распола­гать рекламное объявление рядом с информацией о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рек­ламных объявлениях. Если же рекламное сообщение расположено среди другой рекламы, набрано мелким шрифтом, не выделено какими-либо ди­зайнерскими приемами, то наверняка можно говорить о его бесполезности или, по крайней мере, весьма низкой замечаемости. Более эффективно по­мещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или в программу телевидения.

Существенную роль на эффективность рекламы влияет размер и по­вторяемость рекламных сообщений. Известно, что чем выше повторяемость рекламного сообщения, тем оно эффективнее. Крупноформатное объявление, прочитанное один раз; не может сформировать у читателя устойчивого запоминающегося образа, ассоциаций и его одноразовое восприятие не создает должного эффекта. У потенциального клиента, как правило, не вырабатывается потребность отреагировать на рекламу, так как ее влияние кратковременно и эпизодич­но. Психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно имеет оп­ределенную повторяемость. Это способствует хорошему восприятию и за­поминанию рекламы. Основная идея рекламного печатного сообщения выражается текстом, изображением и различным их сочетанием. Текстовое сообщение - это важ­нейшая составляющая часть большинства рекламных сообщений в прессе. Текст несет главную смысловую нагрузку, и его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого все рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие Информационный текст используется в тех случаях, когда необхо­димо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изменении адреса фирмы и т. п. Такой текст должен отличаться предельной простотой и лако­ничностью изложения фактических данных.

Напоминающий текст используется в тех случаях, когда в рек­ламном сообщении необходимо указать, например, о приближении оконча­ния действующих скидок и предложить клиенту оформить заказ и т. п.

Внушающий текст должен помочь клиентам запомнить название продукта, который предлагается их вниманию, или название фирмы, кото­рая его предлагает в таком тексте будет оправдано повторение названия нового вида услуг, которое может быть выделено шрифтом.

Убеждающий текст используется при необходимости сделать осо­бый акцент на достоинствах рекламируемых видов товаров и услуг. Его содержание должно помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке именно рекламируемого товара или услуги, убедить, что услуги именно данной фирмы являются качественными и ему необходимыми.

Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах клиента, в том числе туриста, в каждом конкретном случае быть обращенным к опре­деленной категории населения, целевой аудитории.

Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделе­нием его основной части. Если текст короткий, то в нем обычно выделяют всего лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. Объявление начинает восприниматься как текстовое в ин­тервале между 50 и 75 словами. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно, нужны дополнительные средства воздействия, например, противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы. Следует учитывать, что изображение семейной группы, указа­ние имен привлекает на треть больше внимание читателей, чем объявления с безымянными людьми. Наличие иллюстраций и графиков увеличивает число прочитавших объявление на 50 %. При увеличении числа слов в тек­сте объявления до 100 - 150 количество читателей, прочитывающих более половины этого объявления, заметно уменьшается.

С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на следующие группы:

• периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Туринфо», «ТТО», «РТГ» - Российская туристская газета, журналы «Вестник РАТ'А», «Ту­ризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: ту|ризм» и другие. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.

• специальные рекламные издания, к которым относятся журналы 1«Туризм и отдых», «ОБО», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыскивается отдых дых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий» и другие.

• массовые общественно-политические газеты и журналы, такие как I«Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и другие. Реклама в них рассмат­ривается как дополнительная (сопутствующая) информация.

• деловые издания, рассчитанные на экономически активную категориюплатежеспособного населения, например, «Коммерсант-Власть»,: «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.

• элитные развлекательные издания, рассчитанные на состоятель­ные слои общества, например, «Домовой», «Космополитен», «Она», «До

«домашний очаг» и др.

• специализированные рекламные издания, такие как газета «Экст-
ра-М», «Из рук в руки», «Центр Плюс», «Бизнес-реклама» и др.

3. ВОЗДЕЙСТВИЕ ЧЕРЕЗ ПЕЧАТНУЮ РЕКЛАМУ

Печатная реклама является одним из самых популярных и надеж­ных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекла­ме относятся:

• каталоги,

• проспекты

• брошюры

• буклеты

• плакаты

• рекламные листовки

• рекламно-подарочные издания

• книжная реклама.

Существенно больший чем в прессе объем размещаемого в печат­ном издании рекламного материала позволяет дать более подробные и ис­черпывающие описания как самой фирмы, так и ее продуктов и услуг.

Для предприятий социально-культурной сферы и туризма печатная реклама имеет особое значение в связи с тем, что она является одним из

инструментов материализации продаваемых услуг. Как известно, услуги как: товар имеют ряд особенностей, в том числе и невозможность их увидеть и Осязать до тех пор, пока они не потреблены. Судить о качестве услуги до ее потребления можно только по косвенным признакам, например, по внешнему виду и дизайну фирмы, по профессионализму менеджеров и манере их общения с клиентом, по наличию и качеству рекламных материалов и т. п. Но опасения потенциальных потребителей по поводу качества предлагаемых услуг можно уменьшить, предлагая печатную рекламу, иллюстрирующую в различных аспектах продаваемые услуги. Как правило, печатная рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит бо­гатый иллюстративный ряд, демонстрирующий предлагаемый набор про­дуктов и услуг, например, туристский маршрут, исторические достоприме­чательности, ландшафты, гостиницы и другие объекты, с которыми потен­циальный клиент будет иметь дело в процессе путешествия.

Одним из наиболее распространенных вариантов изданий являются. фирменные туристские каталоги. Они выпускаются, как правило, круп­ными фирмами дважды в год к летнему и зимнему сезонам. В каталогах дается описание самой фирмы и предлагаемых ею услуг. Причем презента­ция туристских маршрутов предлагается в различных вариантах с возмож-. (костью выбора отелей, экскурсионной программы, альтернативных дат отъезда, транспортных и дополнительных услуг. Приводится краткое опи­сание экскурсий, дается общий вид отеля, расположение и обустройство номеров и прочее. В каталогах обычно содержится подробное описание: требуемых туристских формальностей и особенностей поездок в разные страны, в том числе описывается климат, разница во времени, визовый и таможенный режим страны, валюта, правила поведения и безопасности, напряжение в сети, часы работы банков, магазинов и ресторанов, особенно­сти национальной кухни, правила приличия, допустимая одежда, местные обы­чаи и религиозные обряды, достопримечательности, размер чаевых и т. п. Давая полную и исчерпывающую информацию, каталоги позволяют потенциальным потребителям сделать правильный выбор сообразно желаниям и финансовым возможностям.

Являясь разновидностью рекламной продукции, в соответствии с за­коном «О рекламе» каталоги должны содержать реквизиты турфирмы с номером туристской лицензии, наименование выдавшей ее организации, пометку о том, что турпродукт подлежит обязательной сертификации. В соот­ветствии со статьей 8 Закона РФ «О зайдите нрав потребителей» и статьей

В статье 14 «Конвенции ООН о договорах международной купли-продажи товаров) дается определение оферты: «Предложение о заключении договора, адре­сованное одному или нескольким конкретным лицам, является офертой, если оно достаточно определено. Предложение является достаточно определен­ным, если в нем обозначен товар и прямо или косвенно устанавливается количество и цена, либо предусматривается порядок их определения. Пред­ложение, адресованное неопределенному кругу лиц, рассматривается как приглашение делать оферты».

В Гражданском кодексе РФ (статьи 432 - 437) также сказано: «офер­та должна содержать существенные условия договора. Реклама или иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты. Содержащие все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложениях условиях с любым, кто отзовется, признается офертой (публичная оферта)».

В Федеральном Законе от 24 ноября 1996 г. №132-Ф3 «Об основах туристской деятельности в РФ» указывается: «Если письменная информа­ция о туристском продукте содержит все существенные условия договора, предусмотренные ГК РФ, а также настоящим Федеральным Законом, и оформлена как предложение, из которого усматривается воля туроператора или турагента заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, такое предложение признается офертой».

В соответствии со статьей 1.0 Федерального Закона «Об основах туристской деятельности в РФ» к существенным условиям договора относятся:

• информация о реквизитах туроператора, турагентства и туриста;

• достоверная информация о потребительских свойствах турпродук-та, включая информацию о программе пребывания и маршруте путешествия, об условиях безопасности туристов, о результатах сертификации турист­ского продукта;

• дата и время начала и окончания путешествия, его продолжитель­ность;

• порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;

• права, обязанности и ответственность сторон;

• розничная цена туристского продукта и порядок его оплаты;

• минимальное количество туристов в группе, срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы;

• условия изменения и расторжения договора, порядок урегулирова­ния возникших в связи с этим споров и возмещения убытков сторон:

• порядок и сроки предъявления претензий туристом.

Из всего вышесказанного следует, что в туризме публичная офер­та имеет место при следующих условиях.

Во-первых, все приведенные выше требования законодательства дол­жны быть отражены в каталоге турфирмы, а также в «Правилах (условиях, порядке) продажи турпродукта (туров, туристских услуг)» и других доку­ментах туроператора и турагентств.

Во-вторых, туристская путевка со всеми обязательными приложе­ниями (программа маршрута, информационный листок и прочее) можетбыть признана второй составной частью письменного договора между турфир­мой и туристом (акцептом).

Подавляющее большинство туристских каталогов в со­ответствии с указанными признаками нельзя считать публичной офертой.

Процесс подготовки каталогов - длительная и дорогостоящая проце­дура. Можно выделить основные этапы исполнения полиграфического заказа.

• допечатная подготовка (написание, редактирование и корректура текста, подбор иллюстративного ряда, разработка дизайна, изготовление оригинат-макета, цветоделение, вывод фотоформ, изготовление цветопроб),

• печать,

• послепечатная обработка.

Обычно сотрудники предприятий выполняют основную часть работы по написанию текста каталога и подбор иллюстративного материала, а всю остальную работу целесообразно поручить профессионалам рекламных агентств и изданий. Если в каталоге предполагается указывать конкретные ценовые предложения, то надо точно рассчитать сроки изготовления и рас­пространения всего тиража, чтобы указанные цены не утратили актуаль­ности. Чаще всего цены в каталогах не указывают, а делают отдельное приложение по ценам (прайсы). При подборе фотоиллюстративного мате­риала предпочтительнее обеспечить эксклюзивную фотосъемку, а не пользо­ваться общедоступными каталогами слайдов, какими обычно располагают

рекламные агентства. В этом случае можно застраховать свой каталог от ситуации, что в нем не встретятся стандартные фотоснимки гостиниц, достопримечательностей и прочих видов предполагаемого маршрута, кото­рые уже фигурируют в каталогах конкурирующих фирм.

В отличие от каталогов проспекты и брошюры дешевле в изготовле­нии и посвящены рекламе более узкого предложения услуг. В туризме это может быть рекламирование отдельных маршрутов, гостиниц, ресторанов, санаториев и т. п.

Широкое распространение имеют буклеты. Буклет - иллюстриро­ванное сфальцованное, но не сброшюрованное издание (формат А4 или АЗ, складывается в 2 или 3 раза), информирующее об основных группах про­дукции, а также о деятельности фирмы в целом. Основными достоинства­ми буклетов являются большие тиражи, дешевизна издания, удобство в ис­пользовании и распространении, возможность частого переиздания в связи с меняющейся конъюнктурой рынка, ценовой политикой и прочим.

К средствам оперативной рекламы относятся рекламные листовки. издаваемые на отдельном листе или его части. Их малоформатность и эко­номичность делают листовки незаменимым атрибутом рекламной кампа­нии на выставках, презентациях и других мероприятиях риЬНс ге! апоп8. Лис­товки также служат в качестве основного рекламного материала при осу­ществлении прямой почтовой рассылки.

Многие предприятия сервиса и туризма издают фирменные реклам­ные плакаты и календари, поздравительные открытки, деловые ежедневни­ки и записные книжки с фирменной символикой, которые в силу своей высо­кой проникающей способности являются очень эффективным видом рек­ламных изданий.

Одной т разновидностей печатной рекламы является издание фир­менных справочников и учебных изданий (это так называемая, книжная рек­лама). Этот вид печатной рекламы отличается большой долговечностью и наличием большой вторичной аудитории.

Методы распространения печатной рекламы весьма разнообразны. Это может быть прямая почтовая рассылка, использование в виде иллюст­ративных материалов при подготовке информационных пактов для СМИ, распространение в ходе выставок, презентаций, семинаров, в процессе лич­ной продажи и т. п.

ВОДЕЙСТВИЕ ПОСРЕДСТВОМ РАДИО- И ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

В связи с резким падением в последнее десятилетие посещаемости кинотеатров аудиовизуальная реклама в виде рекламных фильмов и роликов в коммерческом прокате практически не используется. Демонстрация аудио­визуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях и выс­тавках носит некоммерческий характер. В настоящее время в практике рос­сийской туристской рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов по сравнению с кинофильмами. Получил распространение такой специфический вид видеорекламы как рекламная ви­деоэкспресс информация. Обычно это оперативно созданный сюжет о каком-либо выдающемся событии (юбилейный клиент фирмы, открытие новой гос­тиницы, начало туристского сезона, презентация нового тура и т. п.).

Интересным видом аудиовизуальной рекламы являются слайд-филь­мы, которые очень удобно использовать на выставках, презентациях, семи­нарах, при обучении сотрудников и пр. К достоинствам этого вида рекламы можно отнести то, что, как правило, слайды обычно выполнены на высоком профессиональном уровне, их можно оперативно компоновать в зависимос­ти от целевой аудитории, они относительно дешевы и могут постоянно по­полняться и обновляться. Кроме того, слайд-фильм удобен тем, что его можно быстро перекомпоновать в зависимости от смотрящей его аудито­рии. Если идет презентация тура для специалистов, то в слайд-фильм мож­но включить более подробную информацию по организационным аспектам тура, а для показа потенциальным клиентам по тому же туру можно боль­шее внимание уделить видовым слайдам, показу достопримечательное! ей и т. п. К сожалению, это рекламное средство не находит широкого распрост­ранения среди работников турбизнсса.

Самыми массовыми по охвату потенциальных клиентов средствами распространения рекламы до сих пор остается радио- и телереклама.

♦ Расходы на радиорекламу составляют в США 6% от общих затрат на рекламу, в России - 5%, на телерекламу в США - 25%, в России - 40%.

Основными целями радиорекламы обычно являются информирова­ние целевой аудитории и напоминание. К главным преимуществам радио­рекламы можно отнести следующее:

- широкий географический охват и частота;

- возможность целенаправленного выбора целевой аудитории за счет закупки эфирного времени в конкретных радиопередачах в определенное время;

- в той части аудитории, которую сложно объять другими рек­ламными средствами, например, дачники, автомобилисты, служащие на рабочих местах и т. п.;

- высокий уровень эмоционального воздействия за счет использова­ния музыкальных и звуковых эффектов;

- возможность создания в рекламном сообщении сюжетной линии, интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения;

- включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкальных ме­лодий, привлекающих внимание клиента и способствующих активизации внимания;

- высокая оперативность и актуальность передаваемой рекламной информации;

- возможность быстрой модификации рекламного сообщения в зави­симости от сложившейся на туристском рынке ситуации (изменение конъ­юнктуры, цен и т. п.);

- обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений;

- относительно невысокая стоимость размещения рекламы (эфирно­го времени).

♦ Исследования показывают, что мозг способен воспринять про­изнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 мил­лисекунд тратится мозгом, на то, чтобы перевести зрительное изоб­ражение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зритель­ный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем. за 1 секунду, а слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следова­тельно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать.

Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы; короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные покупатели-слушатели должны.зафик­сировать услышанную информацию на бумаге, например, записать номер-телефона фирмы, ее адрес, время работы и т. п. В этом случае целесооб­разно использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на какую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Доста­точно эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии. Не рекомендуется в радиорекламном сооб-щении упоминать более одного телефона, даже если в фирме их несколько.

Существует несколько различных форматов радиорекламы:

- радиообъявление - это рекламное сообщение, которое озвучивает диктор;

- радиоролик, представленный в форме диалога или сценки из жизни;

- музыкальная реклама - в этом случае текст рекламного сообшения накладывается на музыку;

- радиожурнал - это тематическая радиопередача, в которую вклю- чены рекламно-информационные материалы;

- радиорепортаж о событиях, которые имеют непосредственное от­
ношение к рекламируемому товару, услуге или фирме;

- непрямая радиореклама в форме различных интерактивных игр,
викторин, конкурсов, которая обычно проводится при спонсорской поддерж-

ке рекламодателей.

Специалисты отмечают, что радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть Iизложена не более чем за 6 - 8 секунд. Радиореклама обычно воспринима-ется в фоновом режиме, когда слушатель занят каким-то другим делом, например, вождением автомобиля, поэтому она должна повторяться много-кратно, чтобы быть услышанной.

Эффективное использование радиорекламы предполагает хорошее Владание целевой аудитории тех радиопрограмм, в которых предполагается размешать рекламу. Изучением аудитории средств массовой информации, которая называется медиаметрисй, занимаются специальные агентства.

Прайм-тайм - это временной интервал, характеризующийся максимальной теле- или радиоаудитории.

♦ Например, по Москве с 7 часов до П часов число радиослуша- телей больше, чем число телезрителей, а с 18 часов до 2 часов ночи. Наибольшей аудиторией обладают радиопрограммы «Ра­дио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа+», «Авторадио», «Радио Максимум», «Радио-01'», «Радио Роке» При этом стоимость одной ми­нуты эфирного времени колеблется от 100$ до 500 - 600$ (табл. 8).

Телевизионная реклама, являясь одним из самых зрелищных и за­поминающихся рекламных средств, привлекает большое количество рек­ламодателей. Активное развитие российского телевизионного рекламного рынки началось в 1991 году.

♦ По данным ТН телевизионное покрытие терри­тории России - 98%, покрытие кабельными каналами - 16, 9%. Прода­жу рекламного времени на телеканалах осуществляют две компании. «Шео ШетаНопаЬ (ОРТ, РТР СТС, РенТВ, М1), «НТВ Медиа» (НТВ. ТНТ). Другие каналы продают свое время сами.

Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, теле-объявления, телезаставки и рекламные телепередачи. По сравнению с радиорекламой высокая степень привлечения внимания и водействия. Осуществляется благодаря комбинации звука, изображения, цвета, движения. Возможность привлечения известных актеров существенно повышает действенность и привлекательность телевизионной рекламы. Также как и радиореклама, телереклама обеспечивает избирательный охват большой целевой аудито­рии, оперативность передаваемой информации, высокую степень эмоцио­нальности и воспроизведение зрительных образов, улучшающих восприя­тие и запоминание рекламы.

Стоимость телевизионной рекламы чрезвычайно высока.

♦ Например, 1 минута эфирного времени может стоить до 50 тыс. долларов и более (для сравнения в США стоимость одной минуты в зави­симости от передачи и времени может доходить до 200 тыс. $).

В 2006 году объем рынка радиорекламы в России составил 1210 млн долларов. Общая доля телевизионной рекламы по отношению ко всему рынку составила 45 процентов. За прошлый год цены на размещение рекламы на ТВ, но оценкам экспертов, выросли примерно на 20 - 35 процентов, однако в высокий сезон (период февральско-мартовских праздников, апрель, октябрь-ноябрь) спрос по-прежнему превышает предложение.

Телереклама - это самый дорогой и в то же время самый эффектив­ный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0, 1% всех зарегистрированных предприятий используют телерекламу как средство продвижения своей продукции.

• В 2002 году крупнейшими рекламодателями на телевидении
были транснациональные корпорации «Ргос1ег& ОатЫе», «МеШщ», рос­
сийская компания «Вимм-Билль-Данн»

Рекламное время на центральных каналах продают два крупнейших продавца (медиаселлера):

- «Видео Интернешнл» на каналах ОРТ, РТР,

- «НТВ-Медиа» на каналах НТВ и ТНТ.

Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Цены обычно устанавливаются в со­ответствии с рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее програм­ма, тем выше рейтинг и, соответственно, дороже рекламное время. По дан­ным на начало 2002 года одним из самых дорогих телевизионных каналов является ОРТ, например, стоимость одной минуты рекламного времени в «Поле чудес» доходит до 100000 долларов за минуту. Однако, при продаже рекламного времени на телевидении существуют различного рода скидки:

• агентские - они предоставляются рекламному агентству, выкупаю­щему определенный объем рекламного времени и составляют примерно 15%;

• объемные - зависят от обема закупленного времени;

• пакетные - устанавливаются при условии покупки опереленноых объемов рекламного времени на разных каналах;

• сезонные - могут достигать 25%;

• за плавающее размещение - в этом случае конкретное время и конкретная программа для размещения рекламы не оговаривается:

• индивидуальные и др.

Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. По данным Государственного Комитета по статистике сегодня в стране проживает около 146 миллионов человек, а в «телезрительском возрасте находятся порядка 140 млн Один и более телевизоров имеют 97% семей, около 90% из них - цветного изображения. В разных демографических груп­пах время телевизионного просмотра колеблется от 2 до 4, 5 часов в сутки. При этом заметно сократилась городская аудитория утреннего вещания -с 10 гт 12% до 6 г 7%. У зрителей, и, следовательно рекламодателей, наибо­лее популярны вечерние телепередачи с 20 до 24 часов, потому что почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, скорее всего ее увидят лишь пенсионе­ры, школьники, неработающие инвалиды и т. п., то есть те категории насе­ления, которых нельзя отнести к платежеспособным слоям населения. Впро­чем, если реклама нацелена на эту категорию людей, это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы зависит от того, в ка­кой телевизионной передаче она помещена.

♦ Например, нет смысла рекламировать молодежные или спортивные туры в передаче «Здоровье», так как очевидно, что целевые аудитории этой телепередачи и рекламируемого турпродукта практически не пересекаются.

В общем случае эффективность телевизионной рекламы пропорцио­нальна количеству телезрителей ее смотрящих и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Зэппинг (%арр1щ) - это переключение телезрителем канала с помо­щью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы.

Реакция телезрителей на показ телевизионной рекламы характеризу­ется тем, что более трети из них при появлении рекламы начинают пере­ключать канал.

В России дистанционный пульт управления имеет около 25% телепри­емников, в Москве - более 70%. Данные наблюдений свидетельствуют о том, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет, при блоке до 3 мин. аудитория уменьшается на 25%. а при рекламных блоках свыше 5 мин. аудитория канала падает резко, и переключение при­обретает массовый характер. Для преодоления эффекта зэппинга обычно осуществляют показ рекламы одновременно на многих каналах.

Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство теле­визионной передачи. В этом случае рекламная информация может появ­ляться в различной форме, в том числе это может быть:

• устное объявление ведущего;

• спонсорская заставка в передаче;

• устная благодарность спонсорам;

• благодарность спонсорам в титрах;

• логотип спонсора в интерьере студии:

• электронный логотип в углу экрана телевизора;

• вручение призов от имени спонсора и т. п.

Еще одной разновидностью нестандартной телевизионной рекламы является так называемая ненавязчивая демонстра­ция продукции или услуги внутри фильма. В этом случае герои фильма по сценарию обыгрывают различного рода ситуации, в которых обязательно участвует предлагаемый спонсором товар или услуга. Когда фильм созда­ется и обещает быть кассовым, то в сценарии заранее предусматривают места для демонстрации брэндов и успешно их продают. Кроме кино, теле­фильма или сериала может использоваться и в телепере­дачах, где продукт или услуга тоже каким-либо образом обыгрывается, например, выступая призом в конкурсах или непосредственно используется при проведении конкурса. Кроме того, продукты или услуги могут использо­ваться в музыкальных клипах.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная на­сыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вме­стить как можно больше информации. С точки зрения эффективности рекла­мы целесообразно создавать разнообразные рекламные ролики для одного и того же турпродукта, объединенные общей сюжетной линией, но так, чтобы телезритель мог узнать конкретную турфирму по ее названию, товарному знаку или слогану. В противном случае рекламные ролики быстро надоедают, и телезритель просто переключает телевизор на другой канал. В силу высокой стоимости телевизионная реклама довольно мало используется в туристском и страховом бизнесе. Только крупные турфир­мы компании в состоянии оплатить такие расходы. Телевизионная реклама более актуальна для продвижения отдельных дестинаций и как одно из средств распространения корпоративной рекламной информации.

ВОЗДЕЙСТВИЕ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ

Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия (изделия с надпечат­кой), подарочные изделия (деловые подарки), фирменные упаковочные мате­риалы. Чаще всего необходимым атрибутом художественного оформления фирменных рекламных сувениров является использование товарного знака фирмы, указание других атрибутов (адрес, телефон, факс и т. п.).

Практически все фирмы с различной степенью активности использу­ют это рекламное средство. Самыми популярными видами сувенирной про­дукции следует признать настенные и карманные календари. Учитывая, что рекламные изделия в течение всего года находятся на виду как, напри­мер, настенные календари и постоянно используются, то можно говорить о достаточно большой аудитории, которая их может увидеть.

ВОЗДЕЙСТВИЕ ПОСРЕДСТВОМ ПРЯМОЙПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ

Прямая почтовая рассылка (реклама) -метод рассылки рекламных материалов по заранее подготовленным спис­кам потенциальных потребителей. Прямая почтовая рассылка часто явля-I ется дополнением основной рекламной кампании.

Прямая почтовая рассылка имеет ряд преимуществ:

• высокую селективность, т.е. рекламно-информационный материал может быть направлен именно тем, кто действительно заинтересован в то­варе или услуге;

• гибкость, которая проявляется в том, что для различных сегмен­тов целевой аудитории могут быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их интересам;

• высокую степень замечаемое, т. е. если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно конкурировать с другими рекламными объяв­лениями;

• высокую способность заинтересовать и мотивировать клиента, на­пример, действия по совершению покупки могут быть стимулированы, если прилагается оплаченная открытка, с помощью которой можно сделать за­каз или купон со скидкой;

• относительно низкую стоимость по сравнению с другими реклам­ными средствами;

• возможность предоставления большого объема и подробного рек­ламно-информационного материала по сравнению с телевизионной и радио­рекламой;

• прямая рассылка позволяет рекламодателю экспериментировать с различными посланиями, чтобы проверить, какое Окажется наиболее эф­фективным.

Рассылка обычно осуществляется постоянным или потенциальным потребителям, деловым партнерам и т. п. Основной проблемой является качество рассылочных списков, от которых непосредственно зависит эф­фективность. Различают несколько типов списков:

• списки постоянных клиентов, формируемые по базам данных са­мого предприятия-рекламодателя,

• списки потенциальных клиентов, откликнувшихся на ранее прове­денную рекламу; например, на выставках и т. п.,

• списки, составленные по справочникам и каталогам, причем элект­ронные справочники дают возможность быстро сделать выборку нужных адресатов по заданным параметрам,

• готовые базы данных, которые составляются и продаются специ­альными фирмами но различным направлениям,

• списки, которые готовятся специализированными фирмами (мар­кетинговыми или рекламными агентствами) по заказу рекламодателя. Та­кую услугу по составлению списков оказывают некоторые рек­ламные агентства,

• арендуемые списки - они предоставляются, как правило, для одно­разовой рассылки рекламно-информационных материалов фирмами, кото­рые непосредственно предлагают услуги ИНТЕРНЕТ.

Для составления первых двух типов списков предприятие использует ретроспективную базу данных своих клиентов, которую надо постоянно под­держивать в актуальном состоянии. Обычно по имеющейся базе данных есть возможность сделать выборку клиентов по любому запросу, например, составить список клиентов для прямой почтовой рассылки, которые явля­ются постоянными клиентами фирмы и имеют право на скидки.

Сделать рассылку можно разными способами. Традиционный вари­ант - это использование услуг почтовой связи и рассылка рекламно-инфор­мационных материалов по своим спискам или по принципу в каждый почто­вый ящик. Многие специализированные издания предлагают рассылку рек­ламных материалов всем своим подписчикам вместе с очередным номером газеты или журнала. Это очень результативный способ прямой почтовой рас­сылки, так как неэффективная аудитория практически сводится к минимуму. В последнее время широко используется рассылка по электронной почте.

Готовя рекламно-информационный материал для прямой почтовой рассылки, необходимо соблюдать следующие требования:

• дать краткое описание товара или услуги:

• указать стоимость и условия продажи;

• обозначить, какое действие ожидается от адресата. Для этого можно воспользоваться, например, фразой, в которой содержится предложение по­звонить в фирму, воспользоваться купоном со скидкой и г. п.

Следует особенно внимательно относиться к качеству оформления рассылаемых рекламно-информационных материалов. Листовки должны быть напечатаны на плотной бумаге, в тексте следует выделять неболь­шие абзацы, обязательно оставлять поля, указывать телефон для обратной связи, адрес фирмы. Использование ксерокопий не рекомендует­ся. Если рассылаются письма, то надо использовать фирменные бланки и конверты, в личном обращении указывать должность, фамилию и инициалы адресата, что всегда производит хорошее впечатление. Персонализация обращения в прямой почтовой рассылке повышает ее эффективность. Известно, что самые любимые звуки для человека - это звуки его имени. Кроме того, если в письме указано в адресе «Руководителю», то, как пока­зывает практика, чаще всего это письмо сразу воспринимается как ненуж­ная реклама и во многих случаях до адресата не доходит.

Прямую почтовую рассылку желательно произвести несколько раз, обязательно при этом переработав текст письма, например, дополнив его уточняющей информацией с товаре, услуге или самой фирме.

• Прямая почтовая рассылка, как показывает опыт, дает от 5 до 10%
реакций потребителя, т. е. из 100 разосланных рекламных посланий можно
рассчитывать на 5 - 10 обращений клиентов.

После проведения рассылки необходимо организовать эффективную обратную связь, в частности, следует обеспечить возможность быстрого дозвона клиента по указнным в рекламе телефонам, например, использовав многоканальные линии. Необходимо обязательно анализировать получае­мую в ответ на рекламную рассылку корреспонденцию и отвечать на нее. Желательно вести реестр рассылки, в котором отмечать реакцию адреса­та, например, получен ответ или нет и т. п.

1)1гес.1-таи один из инструментов продвижения товаров и услуг, ко­торый эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда речь идет об относительно небольшой, определенной аудитории, по которой имеются ад­ресные базы данных. При правильно составленных списках эффективне-ость прямой почтовой рассылки достаточно высокая.

ВОЗДЕЙСТВИЕ ПОСРЕДСТВОМ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным средством для распространения информации о предприятиях социально-куль­турной сферы и туризма и их услугах, поскольку рассчитана на охват широ­ких слоев населения. К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и др. На­ружная реклама может размещаться на основных транспортных и пеше­ходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, останов­ках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, в дру­гих местах массового скопления людей,

В наружной рекламе можно выделить два направления:

• информационное оформление входов, витрин фасадов - бизнес,

• использование различных конструкций как носителей рекламы.

* На сегодняшний день рынок наружной рекламы в России зани­мает 15% всего рекламного рынка. В 2003 году объем рынка наруж­ной рекламы составил 530 мин долларов.

Средства наружной рекламы и информации подразделяются на: - стационарные средства наружной рекламы и информации - харак­теризуются неизменным местом размещения и конструкцией;

- временные средства наружной рекламы и информации - характери­зуются периодом размещений и определенным местом, на котором они раз­мещаются.

Стационарные средства наружной рекламы и информации

не должны размещаться в местах, где их установка и эксплуатация может наносить ущерб природному комплексу города. Они не должны создавать помех для пешеходов и транспорта, не должны быть источниками шума, вибрации и т. п. Стационарные средства наружной рекламы и информации в свою очередь можно подразделить на;

- отдельно стоящие;

- размещаемые на зданиях и сооружениях.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, гак как она может быть представлена в разнообразном и нестандартном виде, на­пример, реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий и т. п. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообще­ния, размещенные либо на внешней стороне транспортных средств (грузо­вых автомобилях, автобусов, трамваев, троллейбусов и т. д.), либо внутри. Различные виды наружной рекламы располагаются на железнодо­рожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д. Особенно широко рек­ламой на транспорте пользуются фирмы, которые имеют свой транспорт или занимаются автобусными турами.

К разновидностям наружной рекламы относят следующие типы рек­ламных конструкций.

Щитовые установки - это отдельно стоящие конструкций, имею­щие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фун­дамента, каркаса и информационного поля. Щитовые установки выполня­ются, как правило, в двустороннем варианте. Помимо трасс щиты также устанавливаются в местах боль­шого скопления людей, например, около местных достопримечательностей, крупных магазинов и т. п. В этом случае рекламное объявление может но­сить более пространный характер и содержать характеристики товара или слуги, адрес и (или) телефон фирмы. Однако сообщение всегда должно быть лаконичным и понятным.

Билборд - элемент наружной щитовой рекламы, представляющий собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, сте­нах зданий.

Самым популярным форматом щита является 3 х 6, который рассчи­тан на автомобилистов. Наиболее дорогие места размещения - около све­тофоров и в местах постоянных автомобильных пробок. Плакаты для таких щитов могут печататься на бумаге или ткани, которую называют баннер-ной, винилом или РУС.

♦ Основными владельцами таких щитов в России являются ком­пании ОММ.

В России в 2003 году насчитывалось более 100 тыс.щитов фор­мата 3 х 6 м.

По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», занимающейся иссле­дованиями в области наружной рекламы, в Москве имеется 13350 по­верхностей формата 3x6 м., средняя цена аренды составляет 600 -700 долларов в месяц, в центре - до 1500 долларов в месяц.

Вывески - информация о профиле предприятия, его фирменном наи­меновании и зарегистрированном товарном знаке (вывеска) является обя­зательной и предназначена для доведения до сведения потребителя инфор­мации об изготовителе (исполнителе, продавце) согласно ст. 9 Федерально­го закона «О защите прав потребителей». Место размещения вывески должно информировать потребителя о местонахождении предприятия и ука­зывать место входа в него. Вывеска может быть выполнена в виде настен­ного панно, кронштейна, маркизы, либо размещаться на крыше (козырьке) одноэтажного здания, сооружения, пристроенного помещения, а также в вит­рине. Административные и офисные вывески обязательны для всех органи­заций. Кроме информирования посетителей они несут и рекламную нагрузку.

Объемные буквы на вывесках могут быть изготовлены из различных материалов и их размер может быть от нескольких сантиметров до несколь­ких метров. Объемные буквы Могут различаться по способу подсветки:

• внутренняя,

• внешняя,

• подсветка фона контражуром. Популярно применение объемных букв и знаков из нержавеющей ста­ли с неоновой подсветкой. Вывески могут исполняться в форме открытого неона, который является самым ярким из всех видов рекламных световых вывесок. Могут быть следующие разновидности таких вывесок:

• неоновые панно, в которых фон и буквы надписи изготавливаются из цветных неоновых трубок;

• буквы с лицевой поверхностью из открытых неоновых трубок.

Самым распространенным видом фасадных вывесок являются све­товые короба (лайтбоксы), которые работают 24 часа в сутки. Световые короба выполняются из современных алюминиевых или пластиковых профилей, лицевая поверхность - обычно из акрилового стекла, внутренняя подсветка - люминесцентные лампы или неоновые трубки. Световые короба с внутренней подсветкой люминисцентными лампами экономичнее в расходе электроэнергии, например, по сравнению с галогеновыми светильниками.

Наземные панно - средства наружной рекламы и информации, раз­мещаемые на поверхности земли. Состоят из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов и подразде­ляются на следующие виды:

• каркасные панно на склонах (откосах) трасс и дорог;

• покрытия тротуаров улиц различными красящими веществами или пленочными материалами;

• панно на тротуарах улиц, изготавливаемые из дорожно-строительных материалов.

Объёмно-пространственные конструкции - средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения информации использу­ется как объем конструкции, так и ее поверхность. Данные конструкции выполняются по индивидуальным проектам.

Крышные установки - объемные или плоскостные конструкции, раз­мещаемые полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше. Проекты крышных установок в обязательном порядке должны пройти экспертизу на безопасность, включая экспертизу на ветровую устойчи­вость с учетом конкретного места размещения.

Настенные панно - средства наружной рекламы и информации, раз­мещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения (ин­формационного поля), непосредственно нанесенного на стену или конструк­ции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

Брандмауэр - реклама, размещенная на глухих стенах зданий.

Кронштейны - двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на собственных опорах или мачтах (опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях, обычно выполнятся в двустороннем варианте с внутренней подсветкой. Главное назначение крон­штейнов - быть хорошо обозримыми по ходу движения людей и транспор­та. Обычно они изготавливаются с внутренней подсветкой и издалека при­влекают к' себе внимание.

♦ Минимальный разрешенный размер панель-кронштейна на мачтах уличного освещения в Москве 1, 8 х 1, 2 м.

Маркизы - средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информаци­онного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе. Они являются не только прекрасными рекламными носителями, но и защищают от солнечно­го света и атмосферных осадков, украшают здание и могут служить для дополнительного освещения.

Флаговые композиции и навесы - средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одного или нескольких флагштоков (стоек) и мягких полотнищ.

Реклама на остановочных павильонах - средства наружной рек­ламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильонах обще-. ственного транспорта, на павильонах подземных переходов, на киосках, дол­жны размещаться в плоскости, подлежащей остеклению, или на крышах павильонов и киосков.

Басорама- рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на кры­ше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев.

Транспаранты-перетяжки - рекламные средства, состоящие из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изобра­жения. Могуч быть световые и неосвещенные, изготовленные из жестких материалов и из материалов на мягкой основе. Перетяжки крепятся над проезжей частью дорого и рассчитаны на автомобилистов. Реклама над проезжей частью очень эффективна, так как видна с дальнего расстояния и удобно расположена для обозрения из автомобиля. Стандартный срок раз­мещения перетяжки - 10 дней, но может быть и больше»

Проекционные установки - средства наружной рекламы и инфор­мации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на плоскостях стен и в объеме. Конструкции проекционных установок состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана) или объема, в кото­ром формируется информационное изображение.

Электронные экраны (электронные табло) - средства наружной рек­ламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет светоизлучения светодиодов, ламп, иных ис­точников света или светоотражающих элементов.

Витрины ~ остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии. Вит­рины могут быть ленточного типа по периметру фасада предприятия, изо­лированные друг от друга простенками зданий, полностью сливающиеся с интерьером помещения.

К временным средствам наружной рекламы и информации относятся носители рекламных и информационных сообщении, размещаемые на опре­деленном участке городской территории с условием ограничений по време­ни размещения.

Штепдеры - выносные щитовые конструкции, размещаемые пред­приятиями в часы их работы. Штендеры выполняются двусторонними, без собственного подсвета, площадь одной стороны не более, 5 кв.м. Штенде­ры размещаются в пешеходных зонах и на тротуарах так, чтобы они не мешали проходу пешеходов.

Носимые рекламные конструкции - временные средства наруж­ной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без ис­пользования технических средств.

Реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дири­жаблях - временные средства наружной рекламы и информации на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях, размещаемые в воздуш­ном пространстве, представляют собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.

Реклама в метро - это специфический рынок рекламы, но он доволь­но эффективен, так как пассажиры метро охотно читают рекламу. В отличие от рекламы на улицах городов, метрополитен позволяет охватить большее количество потенциальных клиентов, гак как концентрация людей на станци­ях метро, особенно в часы пик, очень высока. Метро - один из самых массо­вых видов транспорта, и как информационно-рекламное пространство метро

является мощным средством массовой коммуникации. Многочисленные вестибюли, переходы, двери, эскалаторные спуски, салоны вагонов и т. д. служат удобными носителями рекламной информации.

• Например, в Москве, ежедневно перевозит до 20 миллионов
пассажиров.

Однако при размещении рекламы в метро особенно тщательно надо сопоставить целевую аудиторию рекламируемых товаров и услуг и рек­ламную аудиторию в метро. Другими словами, в метро целесообразно рек­ламировать товары и услуги более доступные для потребителя среднего уровня достатка.

Реклама в метро весьма разнообразна. Можно выделить такие ее виды как:

• реклама на схеме линий метро;

• щиты на эскалаторах;

• наклейки (трафарет или офсет);

• липкая аппликаций;

• световые и несветовые щиты;

• наружные установки.

Стоимость размещения рекламы в метро зависит не только от выб­ранных видов, но и от тех станций, где она размещается.

• Например, в Москве все станции метро разбиты на 4 группы в
зависимости от удаленности от центра, объема пассажиропотоков и
т. п. Щиты на эскалаторных спусках стоят дороже, чем на подъемах.

Реклама в метро обеспечивает более длительный контакт зрителя с картинкой, ведь в ожидании поезда пассажир находится на перроне в тече­ние 2-3 минут и, следовательно, воспринимает рекламу более осознана. Реклама, размещенная в вагонах метро, находится перед взглядами пасса­жиров более длительное время. Это дает возможность не только детально изучить рекламу, но и запомнить или записать адрес и телефоны реклами­руемой фирмы.

Указатели и рекламные щиты, размещенные непосредственно на стан­циях метро, позволяют сделать привязку к конкретному объекту, располо­женному вблизи станции. Еще одной немаловажной отличительной чертой рекламы в метро является то, что пассажир, пользующийся одной и той же

станцией метрополитена, неоднократно сталкивается с одним и тем же рек­ламным сообщением, что усиливает эффект воздействия и дает гарантию хорошей запоминаемости рекламы. Наиболее эффективным считается раз­мещение рекламных материалов на пересадочных станциях метрополите­на. Сеть щитов, расположенных на нескольких станциях метрополитена, также позволяет достигать хороших результатов воздействия рекламы.

Полный цикл производства наружной рекламы предусматривает вы­полнение следующих работ:

- разработку дизайна информационно-рекламного сообщения;

- изготовление носителя рекламы;

- монтаж и установку средства наружной рекламы;

- регистрацию средства наружной рекламы;

- обслуживание средства наружной рекламы.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве сл