Управленческие ожидания

Во многих организациях высшая администрация ограничивает участие отдела PR при принятии решений. Один из руководителей крупной фирмы по связям с общественностью заявил: " Многие представители службы паблик рилейшенз преувеличивают свою роль в стратегическом планировании, но немногие действительно участвуют в нем в какой- либо значимой форме".⁸ Реакция на управленческие ожидания требует от практиков обдумывать сферу действия отдела по связям с общественностью путем анализа потреб­ностей и интересов отдельных подразделений. Короче говоря, линейные ме­неджеры надеются, что усилия службы по связям с общественностью помо­гут им решить организационные задачи или, по словам некоторых менедже­ров, " воздействовать на нижнее звено". Эд Блок (Ed Block), длительное время исполнявший обязанности исполнительного директора компании AT& T по связям с общественностью, отметил качества, какими должен об­ладать сотрудник этой службы.

В этой роли мне нужен человек тонко чувствующий настроение общественности, с исчерпы­вающим знанием бизнеса и " намертво" связанный с его внешним и внутренним окружением. Мне нужен человек, имеющий контакт с " душой" бизнеса, человек, разделяющий мои взгляды и понимающий мои чувства. Я не нуждаюсь в исполнителе или " стороже". Мне нужен сотруд­ник, который дает советы и будет влиять на мое мнение в широких диапазонах, а не тот, кто грубит мне по каждому пустяковому вопросу и противоречит моему видению работы. Мне нужен сотрудник, к чьим советам прислушиваются и другие высшие управляющие не из- за того, что этот человек приближен ко мне, а из- за того, что его советы своевременны, содер­жательны и могут оказать помощь в работе".⁹

В информационный век сверхбыстрых компьютерных коммуникаций и онлайновых баз данных, время догадок и переигровки прошлого в качестве первоосновы планирования отошло в историю. В организации кто-то прини­мает стратегические решения, основанные на финансовых, правовых или технических соображениях или данных. Прогнозирование влияния таких решений на различные группы акционеров является обязанностью менедже­ра по связям с общественностью. Один из представителей администрации те­лефонной компании заявил: " Мы рассматриваем группу управления паблик рилейшенз для нашей корпорации как своего рода стража, предупреждаю­щего об опасности. Или говоря другими словами, лучше предотвратить, чем потом исправлять" ¹⁰. При стратегическом планировании этот представитель доверяет анализу окружения и рекомендациям службы по связям с общест­венностью. СЕО (управляющий высшего ранга) и председатель компании AT& T Роберт Е. Аллен (Robert E. Allen) сделал похожее замечание: " Мне нужны сотрудники службы по связям с общественностью, которые будут действительно работать на моей стороне, а не идти у меня на поводу." ¹

Результатом разумного перспективного планирования являются следую­щие показатели.

1. Объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей.

2. Содействие и участие управляющих.

3. Программа, которая носит скорее наступательный, а не оборонитель­ный характер.

4. Тщательное обсуждение выбора тем, тактики и согласованных действий.

Хотя важность планирования очевидна и общепризнанна, этому этапу уделяют недостаточно внимания по следующим причинам.

1. Нежелание работодателей и клиентов подключить практика к обсуж­дению при разработке решений и программ. Это нежелание часто по­рождено отсутствием доверия к PR- менеджеру или советнику.

2. Отсутствие ясных согласованных задач для выполнения PR- программы.

3. Нехватка времени из- за давления текущих проблем.

4. Разочарование и задержки, с которыми сталкиваются практики при уточнении и согласовании программы с другими отделами.

Несмотря на проблемы, на завершающем этапе анализа руководство наде­ется, что отдел паблик рилейшенз поможет справиться с возникающими проблемами и усилит конкурентоспособность организации (обычно в форме маркетинговой поддержки) и, что наиболее важно, защитит главные активы организации — ее доброе имя и репутацию. " Здания ветшают, срок действия патентов истекает, но при правильном управлении имя и репутация фирмы постоянно возрастают в цене".¹²

Часто благополучие нижнего звена зависит от жизнеспособности репу­тации фирмы. Доля организации на рынке, ее способность привлекать и удерживать ценных работников, ее привлекательность для потенциальных инвесторов и акционеров, ее автономность и свобода для выполнения своей роли и даже стоимость ее основных фондов - на все это оказывает влия­ние репутация фирмы. Администрация ожидает, что подразделение паблик рилейшенз будет управлять репутацией и прочным положением компании в рамках той же стратегической политики, которая реализуется и при управлении другими активами.

Советник Дэвис Янг (Devis Young) считает, что не существует быстрого и легкого пути создания репутации организации.

" Если вы хотите, чтобы люди высоко ценили вашу организацию, то должен существовать приоритет, в соответствии с которым вы распределяете ваши время и деньги, планируете и составляете бюджет, приоритет, который вы применили бы к любому аспекту вашего бизне­са... На создание репутации могут уйти годы, а потерять ее можно в одно мгновение... Репу­тация — бесценный актив, который следует постоянно оберегать и лелеять." ¹³