Вторичный анализ и компьютерные базы данных

Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собствен­ными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем- либо другим (часто — для других целей).²³

Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы. Целью некоторых из этих опросов является отслеживание определенных проблем и тенденций. Например, Бюро переписи населения США имеет долгую историю разработ­ки стандартизованных определений, методов формирования выборок, слож­ных методов и публикации результатов. В государственной структуре также предусмотрены специализированные подразделения, располагающие внуши­тельным штатом исследователей, которые занимаются отслеживанием тен­денций и процессов в сельском хозяйстве, профсоюзах, бизнесе, экономике, образовании — вот лишь несколько сфер, которые постоянно изучаются.

Начиная с 30-х годов названия основных коммерческих фирм, проводя­щих опросы населения (А. С. Nielsen, George Gallup, Elmo Roper и Louis Harris), стали синонимами изучения общественного мнения. Почти в каж­дом крупном городе есть подобные исследовательские фирмы, отслеживаю­щие тенденции местного общественного мнения и проводящие маркетинго­вые исследования. Результаты этих опросов часто можно сегментировать по географическому, демографическому и другим признакам, связанным с кон­кретными проблемными ситуациями паблик рилейшенз.

Из поля зрения PR- специалистов зачастую выпадают исследовательские центры по изучению общественного мнения, существующие при большинст­ве крупных университетов. Кроме того, в открытой печати часто публикуют­ся результаты исследований, проводимых различными общественными фон­дами. Большинство общественных агентств также готово предоставить имеющиеся у них данные и информацию. Нередко появляется возможность выполнить дополнительный анализ имеющихся данных, который обойдется намного дешевле, чем самостоятельное проведение опроса. Результаты тако­го анализа помогают ответить на вопросы, которые вовсе не ставили перед собой исследователи, проводившие первичный анализ.

Специальные издания и научные журналы регулярно публикуют данные различных исследований. Немалое число исследований проводится только для того, чтобы получить ответы на вопросы, ответы на которые уже полу­чены компетентными исследователями и проанализированы квалифициро­ванными редакционными советами. Возможности Internet значительно об­легчают и удешевляют поиск в научной литературе результатов исследова­ний по любой конкретной тематике. Вряд ли целесообразно планировать и проводить исследования, если есть шансы, что кто-то другой уже проделал соответствующую работу и опубликовал ее результаты.

Однако чаще всего для сбора информации в сфере паблик рилейшенз иссле­дователи используют поиск в компьютерных базах данных. Среди наиболее популярных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet, Dow Jones News/Retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и Burrelle's Broadcast Database (все перечисленные имена представляют собой фирменные названия - " брэнды"). PR- специалисты используют эти службы для поиска требуемой информации среди новостей и технических публикаций, в коммерческих информационных службах, исследованиях рынка, финансовых отчетах, правительственных документах и расшифровках записей радио- и телепередач. Например, нью-йоркская PR-фирма Chacma, Inc., проводила в базах данных поиск экономических и политических фактов, касающихся за­рубежных правительств и клиентов, за прошедшие 10-12 лет. Получая в опе­ративном режиме международные новости (каждое утро можно получать рас­печатку важнейших событий за прошедшие сутки), фирма эффективно отсле­живала международные тенденции.²⁴

Некоторые компании, поддерживающие компьютерные базы данных, адаптируют предоставляемые ими услуги в соответствии с конкретными по­требностями своих абонентов. Например, менеджер информационных служб фирмы Ketchum Public Relations (Нью-Йорк), пытаясь отслеживать внебир­жевую сферу сбыта лекарств от простуды, подписался на адаптированный вариант службы Dow Jones. Соответствующая информация в реальном мас­штабе времени передавалась по факсу в офис этого менеджера. NewsNet и Lexis-Nexis собираются создать специальные файлы для своих абонентов, что должно существенно облегчить доступ потребителей к информации за счет того, что им не придется вести поиск по всей базе данных.²⁰