Ситуационный анализ

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответст­вующей ситуации, сформулированное в виде предложения или короткого аб­заца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет со­бой полный набор известных нам сведений о ситуации, ее истории, дейст­вующих силах и лицах, которых она касается (как внутри организации, так и за ее пределами). Ситуационный анализ включает всю " фоновую" инфор­мацию, необходимую для того, чтобы можно было шире взглянуть на дан­ную проблему и подробно проиллюстрировать смысл постановки этой про­блемы. В ходе анализа ситуации можно прояснить и даже уточнить поста­новку проблемы. Как правило, процесс определения проблемы начинается с пробной, гипотетической постановки проблемы, сопровождаемой исследова­нием ситуации, которое ведет к уточнению определения проблемы и т.д. Анализ ситуации позволяет специалистам получить так называемый " сборник фактов", который часто имеет вид документов, собранных в папке.

Раздел, касающийся так называемых внутренних факторов, содержит материалы об организационной политике, процедурах и действиях, связан­ных с конкретной проблемной ситуацией. Вместо того чтобы направлять все внимание на общественность и прочие внешние факторы, ситуационный анализ следует начинать с подробного обзора восприятий и действий важ­нейших фигур в самой организации, структур и процессов организационных подразделений, имеющих отношение к данной проблеме, и истории зарож­дения этой проблемы в организации.

Анализ внутренней ситуации также включает " аудит коммуникаций" систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью. Один из PR- специалистов так описывает процесс аудита коммуникаций.

Полный анализ коммуникаций организации — внутренних и/или внешних, — с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей и для получения данных, которые позволяли бы высшему руководству принимать осознанные, экономически оп­равданные решения относительно дальнейших целей коммуникаций организации."

В соответствии с моделью открытых систем специалисты выполняют ау­дит, чтобы подробно выяснить, как, по какому поводу и с кем общается данная организация. Аудит позволяет лицам, ответственным за принятие решений в организации, получить четкую картину происходящего, а также дает им основу для принятия решений о внесении изменений в этой области.

Еще одной важной частью внутреннего раздела ситуационного анализа является постоянно обновляемый " организационный альманах". Эта папка выполняет функцию не только важного справочника, касающегося разных сторон деятельности организации, когда приходится работать над конкрет­ными проблемами, но также богатого источника идей и информации при подготовке выступлений, проспектов, специальных отчетов, документальных материалов и ответов на запросы со стороны средств массовой информации. Большинство организаций не может позволить себе штатные должности биб­лиотекарей или историков, поэтому службам паблик рилейшенз часто при­ходится заниматься вопросами, которые не в состоянии решить никто дру­гой. Журналисты рассчитывают на быстрый ответ. Возможность быстро по­лучить полную и точную информацию об организации, ее истории, показателях деятельности и руководстве позволяет службе паблик рилей­шенз решительно пресекать любые слухи и оперативно справляться с кри­зисными ситуациями.

После уяснения организационного аспекта ситуации, связанной с данной проблемой, объектом анализа становятся внешние факторы — как положи­тельные, так и отрицательные. Отправной точкой для такого анализа может быть систематический обзор истории данной проблемной ситуации за преде­лами организации. Анализ ситуации также предполагает подробное изуче­ние, кого — и как — затрагивает данная проблема. Многое из того, что де­лается под флагом PR- исследований, включает сбор сведений об акционерах: что они знают, что они думают и какие их действия так или иначе связаны с рассматриваемой проблемой.

" Анализ акционеров" - это процесс выявления всех, кого затрагивает данная ситуация и кто с ней каким-то образом связан. Акционеры — это (с точки зрения теории систем) люди, являющиеся частью той же системы, что и данная организация. Эти люди находятся во взаимозависимых отношениях с организацией, т.е. то, что они думают, чувствуют и делают, оказывает влияние на организацию и наоборот. В интересах формирования и поддер­жания взаимовыгодных отношений организации периодически выполняют анализ своих акционеров, пытаясь выяснить, как организационная полити­ка, процедуры, решения, действия и цели влияют на других. Различные группы акционеров можно классифицировать в соответствии со степенью их взаимозависимости с данной организацией в конкретной проблемной ситуа­ции. Обратите внимание, что - с точки зрения программы, ориентирован­ной на решение той или иной проблемы, — не все те, кого обычно называют акционерами, обязательно представляют собой общественность (более раз­вернутое определение общественности и общественной группы дано в сле­дующей главе).¹²

Как сформулировать цели для каждой общественной группы, если вам неизвестно, что именно эти люди знают, каково их мнение и как они ведут себя? Можно ли разработать для организации эффективные стратегии дея­тельности и коммуникаций, не имея четкого представления о ее целевых общественных группах? В ходе исследований вам придется ответить, по меньшей мере, еще на четыре важных вопроса.

1. В какой мере люди используют информацию в данной проблемной си­туации? Коммуникации оказываются эффективными лишь в том случае, если получатели информации ощущают потребность в ней. Анализ си­туации должен показать, в какой степени разные люди ощущают потребность в информации и реально пользуются ею (разумеется, речь идет об информации, относящейся к конкретной проблемной ситуации).

2. Какого рода информацию используют люди? В то время как вопросы типа " почему" составляют от 20 до 35% всех вопросов, которые люди обычно задают в тех или иных ситуациях, именно на эти вопросы бывает труднее всего ответить в ходе реализации коммуникационных программ. Программы, которые служат потребностям аудитории, а не интересам источника, основываются на знании того, какая информа­ция требуется разным людям.

3. Как люди используют получаемую информацию? Получение информа­ции редко бывает самоцелью, поскольку люди используют информа­цию множеством способов. Получатели информации считают ее полез­ной, если им кажется, что она касается конкретного действия, темы или плана, которые представляются им важными. Далеко не всегда вы окажете людям помощь, предоставив им некую " общую" информацию.

4. Что указывает на будущее использование информации? Демографиче­ские сведения и прочие характеристики, охватывающие различные си­туации, зачастую не позволяют прогнозировать использование инфор­мации различными людьми. В то же время, если получатели информа­ции каким- либо образом участвуют в процессе принятия решений, связанных с той или иной проблемой, если они являются активными участниками соответствующей ситуации, они, несомненно, воспользу­ются любой информацией, касающейся этой ситуации. Иными слова­ми, вы должны иметь четкое представление о том, как разные люди ощущают свою связь и причастность к рассматриваемой ситуации.¹³

Важность понимания акционеров - применительно к конкретной ситуа­ции - следует также из теории сообщений и выбора средств массовой ин­формации Ван-Лювена (VanLeuven): " (1) пользователь выбирает конкретный вид СМИ и сообщения в соответствии со своими собственными целями и представлениями об их эффективности; (2) пользователь наделяет выбранное сообщение тем смыслом, который он лично вкладывает в это сообщение; (3) поведение пользователя отражает ожидаемое им удовлетворение от пред­стоящих коммуникаций, а также историю предшествующей мотивации, на­мерений и достигнутых результатов".¹⁴

Исследование акционеров, проводимое до начала разработки программных стратегий, позволяет проверить точность предположений относительно того, кто же они на самом деле, что им известно, как они воспринимают данную ситуацию, степень их сопричастности данной ситуации, какая информация кажется им важной, как они пользуются ею и даже как они добывают ин­формацию. Только после получения всех этих сведений создатели програм­мы могут " расписывать" цели по каждой общественной группе и разрабаты­вать стратегии для достижения этих целей.

Систематическое описание и изучение акционеров необходимо также для определения последовательности приоритетов. Редко бывает так, что специа­лист в области паблик рилейшенз располагает соответствующим штатом со­трудников и денежными средствами для составления программ, ориентиро­ванных на всех акционеров. Чаще всего возникает необходимость расставить приоритеты, основываясь на том, кто из акционеров представляет наиболь­шую важность для решения рассматриваемой проблемы. На расстановку приоритетов не должны влиять никакие внутренние или внешние факторы, не имеющие отношения к конкретной проблемной ситуации.

Более глубокое понимание акционеров помогает определить их информа­ционные потребности и способы использования получаемой информации, т.е. содержание сообщения. Исследование их коммуникационных моделей и ме­диа- предпочтений помогает специалисту выбрать наиболее эффективную стратегию работы со средствами массовой информации для распространения этих сообщений.

Лишь после того как ситуация будет полностью проанализирована, спе­циалист по связям с общественностью может ставить реалистичные цели для разрабатываемой программы. В отсутствие полной и точной информации по­вышается риск того, что специалист будет раздавать чрезмерные обещания, которые он просто не в состоянии выполнить. В отсутствие полного понима­ния проблемной ситуации специалист может разработать программы, кото­рые не имеют никакого отношения к важнейшим причинам, породившим проблему. И никакое количество PR- коммуникаций не будет в состоянии изменить плохую ситуацию на хорошую, неудовлетворительную деятель­ность на эффективную, социально безответственные действия на ответствен­ное поведение. Не компенсирует оно и отсутствие порядочности, поскольку не сможет убедить общественность в том, что бесчестная и эгоистическая по­литика на самом деле является честной и бескорыстной. Чрезмерные надеж­ды на паблик рилейшенз нередко являются следствием слабого понимания проблемной ситуации и приводят к провалу программы.

Исследование ситуации позволяет специалистам, их работодателям и кли­ентам получить своевременную, полную и точную информацию, необходи­мую для понимания сути проблемы и служащую основой для принятия ре­шений. (В примере 10.2 приведен перечень вопросов, которые должен охва­тывать ситуационный анализ.) Исследования это просто попытка уменьшить неопределенность или, как сказал один из руководителей, " помочь реально увидеть то, что нужно видеть".

Подробный анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет PR- специалистам получить информацию, необходимую для того, чтобы правильно оценить сильные стороны (S) и слабые стороны (W) органи­зации, а также выявить новые возможности (О) и угрозы (Т), появляющиеся во внешнем окружении организации. На практике специалисты в области паблик рилейшенз называют подход к резюмированию анализа ситуации SWOT-, или TOWS- анализом. Из этой аналитической конструкции логиче­ски вытекает несколько стратегических соображений.

1. SO- стратегии строятся на сильных сторонах организации с целью из­влечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации;

2. ST- стратегии также строятся на сильных сторонах организации с це­лью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении.

3. WO- стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны ор­ганизации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

4. WT- стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые сто­роны организации, так и угрозы, появляющиеся в ее внешнем окру­жении.¹⁰

Пример 10.2. Содержание ситуационного анализа