Журналы. Свыше 12000 (по некоторым оценкам — более 20000) журналов и специа­лизированных изданий, публикуемых в Соединенных Штатах

Свыше 12000 (по некоторым оценкам — более 20000) журналов и специа­лизированных изданий, публикуемых в Соединенных Штатах, представляют собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточ­но узкими группами читательской аудитории. Разнообразие тематики и чи­тательской аудитории журналов практически безграничны и продолжают расширяться. Ежегодно на свет появляется примерно 300 новых журналов, но лишь один из каждых десяти оказывается жизнеспособным. Многие тихо умирают после выхода первого же номера. Другие исчезают через год- два, приводя тем самым в большое расстройство своих издателей, которые рас­считывали привлечь немало подписчиков и рекламодателей.

Один из авторов называет журналы " первыми национальными масс- медиа", ссылаясь при этом на журнал Бенджамина Франклина General Magazine, первый номер которого вышел в феврале 1741 г. Однако с " технической" точки зрения первым американским журналом был журнал Эндрю Брэдфорда (Andrew Bradford) American Magazine, поскольку он поя­вился в печати за три дня до франклиновского журнала. Историки, однако, отдают пальму первенства Франклину и считают, что именно он был автором самой концепции журнала.³²

Огромное разнообразие журналов — начиная с таких монстров тиража, как Modern Maturity, Reader's Digest, TV Guide, National Geographic, Better Homes and Gardens, Family Circle, Time, Newsweek, U.S. News and World Report, Cosmopolitan и Good Housekeeping; более узко ориентированных журналов, та­ких как Ms., Rolling Stone, Sports Illustrated, PC World, Wired и Architectural Digest; коммерческих и деловых журналов, таких как Women's Wear Daily, Business Week, Fortune и Forbes; и заканчивая такими развлекательными журналами, как World Tennis, Video Review, Popular Photography, Snowboarding и Ski Magazine — обеспечивает эффективное средство коммуни­кации, позволяющее выходить на огромные читательские аудитории, характе­ризующиеся общностью интересов. Таким образом, журналы нередко дают возможность коммуникаторам " нацелить" определенное сообщение на опреде­ленную аудиторию с большей экономической эффективностью, чем при ис­пользовании других средств массовой информации.

Изменчивый журнальный рынок - от универсальных до специализиро­ванных изданий - отражает изменчивость интересов и стилей жизни в стране. Разнообразие этого рынка позволяет удовлетворить практически лю­бой мыслимый интерес, наклонность или увлечение. Достижения в области офсетной печати и компьютеризованного производства печатной продукции позволили существенно повысить тиражи и доходы от рекламы, предостав­ляя рекламодателям возможность покупать узко ориентированные части об­щего тиража. Региональная реклама, например в таких общенациональных журналах, как Time или Newsweek, позволяет рекламодателям осуществлять продажи на " рынке внутри рынка" - даже локальных рынках. Farm Journal, первый из общенациональных журналов, который стал публиковать региональные издания (1952), теперь выпускает до 9000 различных версий каждого выпуска. Специализированные издания " подгоняются" под инфор­мационные потребности отдельных групп фермеров. Основой для такой адаптации служит, по словам издателя, " самая полная база данных по фер­мерам в Соединенных Штатах".³³

Несколько тысяч деловых и профессиональных изданий обслуживают спе­циализированные потребности различных профессиональных групп, профес­сиональных (торговых) ассоциаций и отраслей. Эти издания обычно использу­ют подготовленные выпуски новостей, если содержание этих материалов слу­жит удовлетворению экономических или профессиональных потребностей их читателей. Каждое из этих изданий ориентируется на строго определенную ау­диторию, обычно представляющую членов организации- издателя соответст­вующего журнала. К журналам такого рода относятся, например, The Strategist (издатель — PRSA), Communication World (IABC) и American Medi­cal News (American Medical Association). Помимо включения стоимости под­писки в членские взносы соответствующей организации, многие из этих изда­ний рекламируют продукцию и услуги, имеющие то или иное отношение к служебным или профессиональным особенностям своих читателей.

Хорошим руководством по читательским аудиториям и содержанию от­дельных журналов являются Writer's Guide и Writer's Market, которые, по нашему мнению, должны стать настольными книгами каждого PR- специалиста. Audit Bureau of Circulation (ABC) публикует достоверные по­казатели тиражей журналов, являющихся членами этого Бюро. Рекламо­датели пользуются этими показателями, принимая решение о том, где раз­мещать свою рекламу. Специалисты в области паблик рилейшенз обраща­ются к этим источникам, когда им требуется оценить величину и конкретные характеристики аудитории журнала, если они решили помес­тить в этом журнале свои материалы.

Приведенные ниже факты иллюстрируют преимущества использования журналов. Лидеры общественного мнения читают много журналов. В журна­лах публикуется более " долгоживущая", чем в газетах, информация. Читатели журналов имеют возможность читать, перечитывать и обсуждать информацию, полученную из этого источника. Общая тенденция, которая прослеживается в журналах, - уход от научной фантастики и развлекательной информации в сторону исследовательского и интерпретационного освещения различных спорных вопросов. Читатели, имеющие те или иные особые интересы, обра­щаются к журналам в надежде найти там углубленную трактовку интересую­щих их проблем (например, читатели старшего возраста утверждают, что журналы, посвященные проблемам сохранения здоровья, являются для них вторым по важности — после врачей — источником информации на столь ак­туальные для них медицинские темы). Жизнестойкость и влиятельность жур­налов в деле формирования общественного мнения, создания представлений о том, что модно и какому проекту дома следует отдать предпочтение, формиро­вания стандартов для тех или иных профессий и видов бизнеса и проявления политической поддержки многократно демонстрировалась с момента появле­ния в 1741 г. двух первых американских журналов.

Размещению в журнале материалов рекламно- пропагандистского характе­ра должен предшествовать тщательный анализ читательской аудитории это­го журнала, его редакционной политики, рекламного наполнения и рынка, который он обслуживает. Грамотный специалист в области паблик рилейшенз внимательно изучит тематику журнала, его стиль, политику, тенден­ции, формат и т.п., а затем использует полученные сведения для направле­ния требуемых материалов в наиболее подходящее издание. Однако публи­цисты, как правило, не подают в журнал невостребованные материалы. Когда у них есть нечто, способное вызвать читательский интерес, они пред­почитают действовать методом намеков и расспросов. Обычно они представ­ляют наметки своих материалов. Если эти наметки воспринимаются благо­склонно, они начинают работать со штатными или нештатными авторами журнала, развивая тему. Задача PR- специалиста — подбросить идею редак­торам, а затем в сотрудничестве с журналистами и фотографами воплотить свою идею в статью.

Размещение в журналах материалов рекламно- пропагандистского харак­тера жизненно важно для организаций, которые стремятся оказать влияние на население всей страны или какую-то его часть. Тем не менее, многим специалистам по связям с общественностью не удается добиться этой цели, поскольку они не знакомы с особенностями издательского процесса в круп­ных общенациональных журналах, не понимают, что доведение того или иного материала до формы, приемлемой для опубликования, требует немало­го времени. Они подчас не отдают себе отчета в том, что за каждую жур­нальную страницу ведется ожесточенная конкурентная борьба, источником которой являются редакторы, штатные и нештатные авторы журналов, а также приглашенные авторы. Нередко они не удосуживаются провести тща­тельный анализ тиражной политики журнала и разместить материал в тех изданиях, которые попадут в руки нужного читателя.

Подходом, которым часто пользуются и о котором, тем не менее, нередко забывают, является привлечение к сотрудничеству нештатных авторов. Не­штатные авторы, продающие свои материалы в общенациональные журналы, заинтересованы в получении заказов от учреждений и отдельных лиц по напи­санию материалов, которые должны удовлетворять, по крайней мере, трем следующим требованиям: (1) быть значимыми для всей страны, (2) содержать элементы борьбы, конфликта, состязания или драмы, (3) иметь заниматель­ный и развлекательный характер. Привлечение нештатного автора для разра­ботки той или иной темы является довольно распространенной практикой. Нештатный автор получает за свои труды гонорар, а PR- специалист — публи­кацию нужного материала в журнале. При Обществе журнальных писателей (Society of Magazine Writers) Нью-Йорка действует служба контактов с писа­телями (Dial-a-Writer Service). Ее услугами удобно пользоваться тем, кому требуются авторы для реализации специальных проектов.

Радио

Совсем недавно считалось, что с появлением эфирного и кабельного теле­видения время радио прошло. Тем не менее, радио и сейчас продолжает иг­рать полезную и видную роль в системе информирования нашего общества. Радио предоставляет широкий спектр возможностей в части распространения материалов рекламно- пропагандистского характера. Это мобильное средство для мобильных людей. (Правда, газетчики любят повторять, что газеты тоже " мобильное средство" - только для него не нужны батарейки.) Радио можно слушать в спальне и во время завтрака, его можно включить в автомобиле по дороге на работу и домой, использовать в качестве снотворного на ночь, брать с собой на пляж, в лес и на рыбалку. Далеко не каждому средству рас­пространения информации присуща подобная гибкость! Например, в резуль­тате удара, нанесенного ураганом " Эндрю", радио осталось практически единственным средством связи с жителями южного побережья Флориды. Ни одно другое средство связи невозможно было использовать для сообщения с гражданами, потерявшими свои дома, лишившимися телефонов, электро­снабжения и транспортных средств.³⁴

Сейчас в стране насчитывается около 500 млн. радиоприемников, а на прослушивание радио у людей в среднем уходит до трех часов в сутки. В типичной семье имеется не менее пяти радиоприемников. Почти 80% всех граждан США ежедневно слушают радио. Один из специалистов в области радиовещания говорит: " Радио - главный источник новостей. Просыпа­ясь, вы нащупываете кнопку включения радиоприемника. Засыпая, вы иногда забываете выключить его".³⁰

В Соединенных Штатах насчитывается более 10 тыс. радиостанций, 1260 из которых являются общественными станциями. Около 5 тыс. радиостан­ций вещают в диапазоне AM и еще 5 тыс. - в диапазоне FM. В последние годы намечается определенный сдвиг в радиовещании — от AM к FM. В на­чале 70-х годов АМ- станции привлекали три четверти всей аудитории радио­слушателей. К началу 90-х годов более трех четвертей всей аудитории радио­слушателей отдавали предпочтение FM- станциям. Шкала AM- диапазона на­столько перенасыщена, что примерно половине АМ- станций так называемым " дневным станциям" - приходится прекращать вещание через 15 минут после захода солнца, чтобы не создавать помех другим радиостан­циям. FM- диапазон привлекает слушателей и тем, что в нем обеспечивается высококачественное стереозвучание.

Выпуски радионовостей обычно передаются на станции по телефонным линиям, иногда — по таким сетям, как Texas Radio Network и USA Radio Network. Такие службы аудионовостей, как North American Network (находится в Вашингтоне) и News/Broadcast Network (Милуоки и Нью-Йорк), используют систему рассылки информации по телефонным сетям, выбирая станции в соответствии с требуемым регионом и форматом. Напри­мер, служба News/Broadcast Network имеет выход на 2200 радиостанций по каналам связи с Associated Press и Mutual Broadcasting. Чтобы повысить свою привлекательность для местных радиостанций, службы аудионовостей зачастую " локализуют" общенациональные материалы путем включения в них местных интервью и музыкальных фрагментов.³⁶

Несмотря на то что радио является типичным представителем средств массовой информации, оно обладает возможностями для организации непо­средственного, личного контакта, поскольку в основном использует для пе­редачи своих сообщений устное слово. Один из пионеров радиовещания Ар­тур Годфрей (Arthur Godfrey) обратил внимание на это сокровенное качест­во, описывая поворотный момент своей карьеры.

Лежа в больнице и часами слушая радио, я впервые в жизни понял, насколько по- настоящему близким оно может быть для человека и до какой степени неэффективным и смешным явля­ется поведение многих ведущих... Они ведь не разговаривают с вами, а просто зачитывают текст, что звучит весьма неубедительно... Я решил сделать все по- другому... Когда я усажи­ваюсь перед микрофоном, то стараюсь представить человека (одного человека!), который слушает меня, и именно с ним я веду разговор.

Специалист по связям с общественностью должен понимать, что радио - это средство межличностного общения, которое в полной мере проявляется именно в ходе разговора между людьми. Ток-шоу, в ходе которых радио­слушателям предоставляется возможность звонить в студию, играют важную роль в формировании " повестки дня" общества и служат своеобразным фо­румом для публичных дебатов. Автор статей в New York Magazine говорит, что именно ведущие ток-шоу на радио приложили немало усилий к тому, чтобы предполагаемая прибавка жалованья конгрессменам не состоялась.

Свора ведущих ток-шоу на радио настроила своих слушателей против прибавки жалованья конгрессменам. Они (вкупе с активистом движения потребителей Ральфом Найдером (Ralph Nader)) провели, наверное, самую эффективную лоббистскую кампанию за все прошедшее десятилетие — кампанию, которая явила обществу грозный призрак " радиопопулизма", а ве­дущих ток-шоу — как политических организаторов 90-х годов.³⁷

Ток-шоу, несомненно, играли важную роль в президентских кампаниях " Буш- клинтон" и " Клинтон- доул", в ходе которых кандидаты и их полно­мочные представители участвовали в транслировавшихся на всю страну " Шоу Ларри Кинга" (Larry King Show), делая важные заявления. Аудитория радиослушателей Раша Лимбафа (Rush Limbaugh) охватывает всю страну, в то время как интерес к передачам Джерри Уильямса (Jerry Williams) из Бос­тона - еще одного представителя консервативного лагеря - проявляют в основном радиослушатели из Новой Англии. Почти каждый крупный город имеет свои собственные ток-шоу на радио. В этих ток-шоу затрагиваются ме­стные конфликты, различные сенсационные темы и важные проблемы, свя­занные с законодательством. Акцент на программах дискуссионного типа открывает богатые возможности для PR- специалистов. Ток-шоу и телефон­ные интервью, касающиеся различных спорных проблем, становятся все бо­лее популярными, проявляя практически неуемный аппетит на гостей, кото­рым " есть что сказать", — даже если предлагаемые ими темы носят весьма спорный характер.

Опросы радиослушателей показывают, что последние новости и ток-шоу на радио вызывают у них наибольший интерес (или, по крайней мере, нахо­дятся в верхней части списка самых интересных программ). Предоставляя на радио сюжеты новостей и записи интервью для их последующей передачи в эфир в сводках новостей, специалисты в области паблик рилейшенз могут обеспечить своим материалам достаточно широкую слушательскую аудито­рию (по крайней мере, в радиусе действия соответствующей станции или группы станций). Сотрудники отделов новостей на радио предпочитают по­лучать материалы, подготовленные именно для радио, а не просто копии ре­лизов для газет. Редакторы радиопередач предпочитают, чтобы им давали четкую фонетическую расшифровку труднопроизносимых фамилий, назва­ний и слов, что должно существенно облегчить работу диктора. Объем ти­пичного сюжета для передачи в сводке последних новостей не должен пре­вышать 100 слов. Не забывайте: новости на радио готовятся для слушателя, а не для зрителя. Радионовости должны быть неформальными, разговорными, краткими, " по существу" и - главное — точными. Ошибку, допущен­ную в эфире, бывает невозможно исправить или " отозвать" (например, хотя бы потому, что когда в следующий раз вы захотите исправить допущенную ошибку, состав аудитории может оказаться уже совсем другим). С точки зрения эффективности освещения новостей и специальных событий радио­журналисты ни в чем не уступают журналистам печатных средств массовой информации.

Многие организации снабжают радиостанции записями сводок новостей, передаваемыми по телефонным линиям и обновляемыми по мере появле­ния более свежих новостей. Оригинальные копии этих сводок новостей го­товятся в службе паблик рилейшенз, а затем записываются в системах с автоматическим воспроизведением. Станции могут получать эти записи сводок новостей по определенному телефонному номеру. AFL-CIO действует как автоматизированная телефонная служба объявлений. Эта служба по­ставляет новости на радиостанции (по такому же принципу передают ин­формацию на радиостанции патрульно- постовые службы штатов, бюро про­гнозов погоды и биржевые брокеры).

Время некоммерческих передач на радио редко приходится на " прайм-тайм", но и это время имеет свою ценность. С тех пор как Федеральная комис­сия по связи ослабила свои требования к обязательному объему некоммерче­ского вещания, многие радиостанции поспешили сократить его. Тем не менее, большинство станций предоставляют различным некоммерческим агентствам определенный объем бесплатного времени (как часть программы связей стан­ции с местной общественностью). В часы, не приходящиеся на " прайм-тайм", конкуренция за эфирное время гораздо ниже, чем в пользующиеся значитель­но более высоким спросом периоды " прайм-тайм", когда у радиоприемников собирается самая большая аудитория. Однако это вовсе не означает, что какая- нибудь достаточно эффективная программа не в состоянии привлечь и удер­жать слушателей независимо от времени выхода передачи в эфир.

Эффективным способом работы с радио и телевидением являются 10-, 30- и 60- секундные некоммерческие объявления (public service announcements - PSA). PSA — это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимает­ся плата и которое пропагандирует программы и услуги правительства и различных добровольных агентств. Каждая станция устанавливает свои соб­ственные стандарты, однако большинство использует хорошо подготовлен­ные PSA. И подобные объявления могут быть весьма эффективны. Напри­мер, PSA об утилизации использованных алюминиевых банок из- под напит­ков, подготовленное Ассоциацией производителей алюминия, 15000 раз передавалось в эфир 244 телевизионными станциями, что составило в сумме 164 часа эфирного времени. Реакцию слушателей на PSA " Используй по­вторно и сэкономь" можно оценить по увеличению количества звонков на станции: с 433 в месяц до 9500 звонков за девять месяцев.