Показы и выставки

Почти на каждом предприятии и в каждой больнице есть комната прие­мов, демонстрационный зал, кафетерий, комната отдыха или просторный вестибюль. Подходящее помещение можно найти и практически в каждом колледже (например, приемная, центр для посетителей, помещение студен­ческого союза и т.п.). В каждом военном заведении есть что-то вроде " Зала славы", где можно принять гостей и продемонстрировать им страницы своей истории (см., например, рис. 9.4). Эти места лучше всего подходят для орга­низации различных показов и выставок. Для каждого, кто хоть однажды со­вершал экскурсию по предприятию или посещал крупную торговую ярмар­ку, содержание таких выставок не требует каких- либо пояснений. Подобные выставки следует рассматривать как часть общей PR- программы, ориентиро­ванную на определенные общественные группы.

Рис. 9.4. Атомные бомбы " Толстяк" и " Малыш" на выставке в на­учном музее Bradbury Science Museum (Национальная лаборатория в Лос- аламосе, шт. Нью- мексико)

Еще одним важным использованием показов и выставок являются вы­ставки-ярмарки и съезды. Почти в каждом крупном городе есть специаль­ный центр для проведения съездов, в котором устраиваются не только съез­ды, но и различные выставки-ярмарки. Выставки, проводимые во время съездов, зачастую организуются в целях маркетинга и сбыта продукции, хо­тя нередко преследуют цели, связанные с паблик рилейшенз.

1. Создание и поддержание определенного имиджа организации.

2. Поддержание контактов с важными общественными группами.

3. Демонстрация масштабов и размаха деятельности организации.

4. Стимулирование стремления получить (запросить) дополнительную информацию.

5. Обеспечение обратной связи, позволяющей оценить правильность вы­бранных стратегий.

6. Наем нового персонала.

Показы и выставки нередко приурочиваются к различным " специальным событиям" и местным мероприятиям. Министерство сельского хозяйства США и Служба расширения сотрудничества (Cooperative Extension Service) уже давно организуют выставки и показы, приуроченные к проведению ме­стных встреч и ярмарок. Базой для организации таких показов и выставок являются университеты штатов, располагающие участками государственной земли, безвозмездно переданной им в собственность. Многие правительствен­ные агентства и корпорации издают каталоги, на основе которых пользова­тели делают заказы на организацию местных выставок.

Постоянные экспозиции в тематических парках, зоопарках, музеях, аэро­портах и прочих оживленных общественных местах стали одним из основ­ных инструментов PR. Корпоративные выставки, организуемые в крупных центрах Уолта Диснея во Флориде и Калифорнии, а также в центрах Sea Worlds (" Подводный мир") во Флориде, Огайо и Калифорнии, теперь служат как для развлечения, так и для информирования. Сельскохозяйственный колледж при Иллинойском университете уже давно проводит в Farm-in-the-Zoo (Парк Линкольна, Чикаго) образовательные выставки. Для колледжа ор­ганизация подобных выставок является одним из способов познакомить го­родских жителей с информацией, касающейся сельского хозяйства.

Организаторы выставок знают, что их цель — заманить к себе уставшего посетителя, привлечь на какое-то время его внимание к презентации и предос­тавить ему информацию, которая подвигнет его на немедленные или будущие действия, желательные для организаторов. Как правило, показы и выставки проектируются и создаются специализированными фирмами, однако цель, концепция и основной посыл выставки обычно являются продуктами про­граммирования и творчества специалистов в области паблик рилейшенз.

Разумеется, в этом разделе мы не могли охватить все контролируемые сред­ства распространения информации, имеющиеся в распоряжении PR- специалистов. Мы стремились указать лишь несколько важнейших средств распространения информации, над которыми специалисты имеют вполне дос­таточный контроль. Контролируемые средства распространения информации предназначены в основном для коммуникаций с " внутренней общественно­стью". Более того, они являются предпочтительным средством для обращения к внешним (сторонним) общественным группам в том случае, когда это позво­ляют ресурсы и время, имеющиеся в распоряжении организации, а также в том случае, когда размер и разброс аудитории делают возможным использова­ние контролируемых средств. Поскольку большие размеры и степень разброса " внешней общественности" зачастую делают применение контролируемых средств распространения информации совершенно неоправданным, нам следует рассмотреть возможность использования в таких случаях неконтролируемые средства распространения информации и прочих масс- медиа.

Средства распространения информации для " внешней общественности"

Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными груп­пами является использование средств массовой информации (масс- медиа): га­зет, журналов, профессиональных изданий, AM- и FM- радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, WebTV, книги и т.п. Чтобы эффективно воспользоваться этими средствами распространения информации, PR- специалисты должны понимать роль информации, различные СМИ и меха­низмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ. Специалисты в области паблик рилейшенз должны также понимать, что СМИ действуют в жестких рамках своих " механических" требований, ценностей, правил и — во многих случаях — необходимости поставлять ау­диторию своим рекламодателям. Современные коммуникаторы сталкиваются с парадоксом: резкое увеличение количества каналов коммуникации допус­кает более целенаправленную ориентацию сообщений и в то же время значи­тельно повышает конкуренцию за внимание аудитории.

Масс- медиа проникают буквально в каждый дом и на каждое рабочее ме­сто, обрушивая на людей гораздо больший объем информации, чем они в со­стоянии " переварить". На первый взгляд, общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в об­ществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может оказаться обманчивым. То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способ­ны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти сообщения будут приняты к сведению или восприняты как руководство к дей­ствию. Например, печатные сообщения не оказывают непосредственного воз­действия на миллионы безграмотных американцев. Более того, далеко не все грамотные люди читают газеты — либо из- за отсутствия интереса, либо пото­му, что они разговаривают и читают не на том языке, который используется для публикаций.

Стоит вспомнить еще об одном: подавляющее большинство СМИ распола­гает относительно небольшой информационной емкостью. Газеты и журналы располагают ограниченной площадью для печати редакционных материалов, а в сетке вещания — только 24 часа. Таким образом, эти СМИ не в состоя­нии пропустить через себя все сообщения, которые им предлагают. У полу­чателей сообщений время также не безгранично, они не в состоянии уделить внимание миллионам сообщений, обрушивающихся на них. В мире, пере­полненном сообщениями, очень немногие из них проникают в наш дом и лишь ничтожная часть тех, которым это удалось, проникает в сознание ка­ждого отдельного человека.

Тем не менее, власть в Америке во многом осуществляется именно через контроль над средствами массовой информации. Масс- медиа представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности в стране. PR- специалисты играют в этой системе довольно важную роль. Ве­дется жесткая и усиливающаяся буквально с каждым днем конкурентная борьба за доступ к средствам массовой информации. Специалисты вынужде­ны приспосабливать свою работу к быстро меняющимся СМИ. Эти перемены связаны с широким внедрением компьютеров, использованием новых техно­логий передачи сигнала и новых способов отправки и поиска информации и изображений. Один из специалистов в области политических паблик рилей­шенз в связи с этим рекомендует:

Советую следить за материалами в журнале USA Today и его подражателей, обращать внимание на кабельное телевидение и слушать аудиоканалы на трансконтинентальных перелетах (там, где увле­каются различными футуристическими прогнозами). Помните: именно звонки на радио помешали конгрессменам повысить себе зарплату.²³

Газеты

Несмотря на то что в 80- е годы количество ежедневных и еженедельных газет уменьшилось, газета по- прежнему остается " рабочей лошадкой" систе­мы информирования общественности. Когда люди слышат слово " паблисити", оно почти всегда ассоциируется у них с газетами. Американ­ские газеты на иностранных языках — ежедневные, пятничные, воскресные, еженедельные, полунедельные, издаваемые национальными меньшинствами, профсоюзами, религиозными организациями, преподавательскими коллекти­вами, — охотно читает большинство грамотных людей. Паблисити в газетах день ото дня формирует фундамент большинства информационных про­грамм. Чтение газеты в такой же мере является частью ежедневных привы­чек влиятельных граждан, в какой подобными привычками являются еда и сон. В результате влияние на людей крупнейших мировых газет без преуве­личения можно считать огромным. Ученый и преподаватель журналистики Джон К. Меррилл (John С. Merrill) называет такие газеты " международными элитными газетами".

Такие газеты — главным образом ежедневные — читаются во всем мире интеллектуалами, политическими лидерами, лидерами общественного мнения и гражданами различных стран, которых волнуют судьбы не только своей страны, но и всей нашей планеты. Эти газеты ори­ентируются на довольно однородную аудиторию, представителей которой можно встретить практически в любой стране мира, удовлетворяя ее интерес к международным отношениям, искусству и гуманитарным проблемам, который далеко не всегда можно удовлетворить, чи­тая газеты, ориентирующиеся на вкусы основной массы читателей. Это хорошо информиро­ванные, грамотно формулирующие свои мысли издания, которые серьезно воспринимаются мыслящими людьми во всем мире.²⁴

Среди американских газет, попавших в список Меррилла элитных еже­дневных изданий, следует отметить The New York Times, Los Angeles Times, Washington Post и Christian Science Monitor. Соответствующий европейский список включает Le Monde (Франция), Neue Zurcher Zeitung (Швейцария), El Paias (Испания), Daily Telegraph (Англия) и Suenska Dagbladet (Швеция). Элитные ежедневные издания Азии включают японские Asahi Shimbun и Mainichi Shimbun, а также индийские Times of India и Statesman. По сло­вам Меррилла, " элитные газеты признают, что их аудитория не так уж ве­лика, однако они пытаются влиять гораздо в большей степени, чем любые другие издания, на серьезный, интеллектуальный сегмент мирового сообще­ства, являющийся лидером общественного мнения".²⁵

Газеты — движущая сила общества. Покойный судья Феликс Франкфуртер (Felix Frankfurter) однажды сказал: " Общественное мнение формируется - причем значительно в большей степени, чем кажется людям, — видом, объе­мом и качеством колонок газет с новостями". Ученые, исследующие влияние периодической прессы на общество, предположили, что власть прессы являет­ся результатом ее способности распространять информацию и вызывать инте­рес общества к тем или иным вопросам (функция формирования повестки дня обсуждалась нами в главе 8). Нельзя сбрасывать со счетов и определенную предвзятость редакционного коллектива. В наши дни специализированных средств распространения информации и фрагментированной аудитории газеты являются важнейшим средством выхода на нужные общественные группы. Несмотря на то что газеты уже не представляют собой основной источник но­востей для большинства людей, они по- прежнему остаются влиятельной силой в формировании " повестки дня" общества и определении исхода дебатов по тем или иным вопросам. Опросы, проводимые во многих частях страны, пока­зывают: для тех, кто интересуется политическими вопросами, газеты, как правило, остаются важнейшим источником информации.²

С самого начала XX столетия и до второй мировой войны, когда газеты были основным источником новостей и развлекательной информации, число ежедневных газет сокращалось. (Мнение одного из репортеров относительно нынешнего состояния газет приведено в примере 9.1.) К середине столетия их число начало стабилизироваться и оставалось примерно одинаковым до середины 70-х годов. Например, в 1950 г. было 1772 ежедневные газеты, а в 1975 г. — лишь на 16 меньше (1756). Однако к 1997 г. их количество сокра­тилось до 1509. Причиной этого послужили слияния газет и появление де­шевых изданий (80- е и начало 90-х годов).²⁷