Сообщение

Характеристики сообщения, несомненно, оказывают влияние на комму­никационный процесс, однако многие специалисты по коммуникациям со­гласны в том, что " смысл заключается в людях, а не в словах". Это наблю­дение естественно заставляет нас сделать вывод о том, что разные люди, принимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по- разному, придавать ему различные смысловые значения и по- разному реагировать на него. Являясь в любом случае одними и теми же, характеристики сообщения могут производить сильный эффект, даже если они не поддаются простым и прямолинейным причинно- следственным объяснениям. Как следует из поня­тия " не поддающейся аудитории", на результаты восприятия сообщения ока­зывают влияние сами получатели, что существенно затрудняет выявление правил, применимых ко всем коммуникационным ситуациям.

Первые исследования убеждения с точки зрения характеристик сообще­ния позволили выявить очень мало таких правил, которых все же оказалось достаточно, чтобы и до настоящего времени их можно было использовать в практике паблик рилейшенз. Если, например, вы хотите убедить кого-то в чем- либо, должно ли соответствующее сообщение излагать только одну сто­рону проблемы или следует рассматривать обе его стороны (например, досто­инства и недостатки)? Исследователи в общем случае склоняются к следую­щим рекомендациям.

1. Если получатели не согласны с вашей позицией, представьте аргумен­ты, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

2. Если получатели заранее согласны с вашей позицией, ваше сообще­ние окажет большее влияние (возможно, усилив эту позицию), если вы представите лишь аргументы, соответствующие точке зрения по­лучателей.

3. Если получатели сообщения — высокообразованные люди, представьте аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

4. Если вы используете сообщения, в которых рассматривается вопрос, на который возможны две точки зрения, не уходите от аргумента­ции " невыгодной" вам точки зрения — в противном случае получа­тели, заметившие это упущение, отнесутся с большим подозрением к вашим доводам.¹⁰

5. Если вы не исключаете, что корреспонденты, которым было адресо­вано ваше сообщение, получат вскоре убеждающие сообщения, где будет отстаиваться позиция, противоположная вашей, используйте сообщения с изложением обеих точек зрения. Это позволит вам сде­лать своей аудитории " прививку" против сообщений, которые они могут получать впоследствии.¹¹

Самые последние исследования сообщений заставляют, однако, сделать вывод, что достижение согласия - достаточно сложный процесс. Если ис­точник сообщений способен оказывать лишь незначительное влияние на по­лучателя, в этом случае главной стратегией становится убеждение. Если же отправитель сообщений имеет значительную власть или контроль над полу­чателями, тогда более приемлемой стратегией является инструктирование или ориентирование. Исследователи указывают четыре основные подхода к достижению согласия на основе коммуникации.

1. Стратегии поддержки используют систему поощрений и наказаний, применяемую по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя или результата ситуации.

2. Стратегии альтруизма основаны на обращении к получателю с при­зывом оказать помощь отправителю или какой- либо третьей стороне, представляемой отправителем.

3. Стратегии аргументов используют (а) прямые требования, в которых отправитель не излагает получателю логических обоснований или мо­тивов соответствующего требования; (b) объяснения, в которых отпра­витель излагает получателю одну или несколько причин своего обра­щения; и (с) намеки, в которых отправитель излагает ситуацию или обстоятельства, из которых получатель должен сделать соответствую­щие (желательные для отправителя) выводы.

4. Стратегии обмана представляют ситуацию в искаженном виде, изла­гают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не вхо­дящие в сферу компетенции отправителя.¹²

Исследования влияния характеристик сообщения поддерживают общий вы­вод, сделанный в предыдущем разделе: влияние сообщения опосредуется или доводится до требуемой кондиции получателями. Например, классическое ис­следование последовательности представления информации (сопоставление ее " важности" и " новизны") продемонстрировало, что важность сообщения ока­зывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к сообщению, в то время как новизна сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих высокий начальный интерес.¹³

Другая серия исследований сообщений, инициированная Ховландом (Hovland) и его коллегами в Йельском университете, касается использования чувства страха для достижения согласия. После проведения эксперимента с использованием сообщений о гигиене полости рта Джанис (Janis) и Фешбак (Feshback) пришли к выводу, что сообщения с невысокой степенью запуги­вания обеспечивают большее согласие, чем сообщения с высокой степенью запугивания. Сообщения с высокой степенью запугивания порождают у по­лучателей отчетливые защитные реакции, которые ведут к искажению, от­рицанию и отторжению сообщения.¹⁴ Однако ряд недавно проведенных ис­следований подобных " устрашающих обращений" указывает на наличие зна­чительно более сложной взаимосвязи, в которой несколько факторов оказывают влияние на связь между устрашающими сообщениями и после­дующим достижением согласия.

Например, сообщения с высокой степенью запугивания, касающиеся вре­да курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными реко­мендациями обеспечивают высокие показатели требуемого согласия. Три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений: (1) серьез­ность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены; (2) вероят­ность неблагоприятного исхода; (3) эффективность рекомендуемого образа действий. Прежде чем принять решение о том, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающие сообщения по указан­ным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений исследователи называют " мотивацией защиты".¹⁰

Наконец, следует отметить, что многие характеристики источника, полу­чателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие сообщений на получателей. Один из авторов приходит к следующему выводу.

Когда результаты исследований " основного воздействия" продемонстрировали наличие взаимосвязи между выбранной переменной и мерой изменения отношения/поведения, были исследованы дополнительные переменные, такие как характеристики источника, степень его воздействия и переменные получателя.¹⁶