Коммуникации и

Общественное мнение

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения.¹

Фредерик Уильяме (Frederick Williams)

Цели. После изучения материала главы 8 вы должны уметь: ______________________

• кратко описать задачи PR- коммуникаций в перенасыщенном информационном окру­жении

• дать определение коммуникации как двустороннего процесса, происходящего в рамках внутриличностного, межличностного и социального контекстов

• представить коммуникационную модель в графическом виде, дать определение и кратко описать каждый из ее элементов

• перечислить и кратко описать воздействие PR- коммуникаций

• идентифицировать и обсудить пять аспектов паблик рилейшенз

• дать определение понятиям установка и мнение, указать, в чем различие между ними

• отобразить в графическом виде и объяснить модель индивидуальной ориентации и модель коллективной ориентации

• дать определение четырех состояний совместно ориентированного консенсуса

По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, в обще­стве все больше осознается важность учета общественного мнения. Правительства и уч­реждения, когда-то надежно изолированные от внимания средств массовой информации и общественности, теперь все чаще замечают, как их деятельность (или наоборот, без­деятельность) подробно освещается в международных СМИ. Например, международное сообщество начало оказывать давление на Саддама Хусейна после широкого освещения в СМИ захвата Кувейта иракскими войсками и зверств против мирного населения, чини­мых этими войсками (неважно, что многие из этих так называемых " зверств" впослед­ствии оказались досужими вымыслами журналистов). Можно вспомнить и телевизион­ные кадры, которые изображали строй руководителей табачных компаний, принимаю­щих присягу перед дачей показаний комитету Конгресса о том, будто они понятия не имели о том, что никотин — это разновидность наркотика. Вскоре после этого в средст­вах массовой информации (и в Internet) широко демонстрировались и зачитывались ко­пии внутренних документов — в том числе, заметки, сделанные от руки, и служебные за­писки — этих табачных компаний. Обнародование результатов некоторых научных ис­следований и отчетов по маркетинговым исследованиям, долгое время остававшихся строго секретными, ускорило проведение ряда судебных разбирательств и позволило национальному движению за запрет курения добиться значительных успехов: запрета рекламы табачных изделий, а также их продажи детям.

Телевизионные и Internet- изображения мертвой рыбы, измазанных нефтью птиц и морских котиков даже на самых отдаленных побережьях вызывают взрыв негодования и акции протеста против тех, кого считают виновниками этих бедствий. Лишь немногим из них удалось избежать всевидящего ока международных СМИ, готовых " вывести на чис­тую воду" и очередного доморощенного диктатора, и финансового махинатора, и воен­ного командира, обвиняемого в сексуальных домогательствах по отношению к своим подчиненным, и чиновника- коррупционера, ведущего роскошный образ жизни и пара­зитирующего на страданиях простых людей, и президента университета, использующего общественные фонды для покупки роскошной яхты, и руководителя компании, полу­чающего миллионы долларов в виде зарплаты и всевозможных льгот, в то время как инвесторы и служащие полагают, что компания еле- еле сводит концы с концами.

Мировая общественность не может игнорировать и непрекращающийся поток све­дений, касающихся различных людей, событий и мест в " глобальной деревне". Теле­визионные сигналы и Internet несут в наши дома картины смерти, голодающих детей, лагерей беженцев в Эфиопии, Сомали, Замбии и жертв войны в Косово, вызывая в лю­дях сочувствие и желание прийти на помощь. Картины голода, охватившего изолиро­ванную от внешнего мира Северную Корею, зарождают в умах людей представления о широком распространении голода. Средства массовой информации словно " раздвинули границы окружающего нас мира" и увеличили число " картинок в наших головах" (здесь мы позволили себе воспользоваться цитатой из книги Уолтера Липпманна Public Opinion2). Число самих средств массовой информации увеличилось до такой степени, что их конкуренция за внимание со стороны публики стала ожесточен­ной как никогда раньше. А внимание публики может привлечь лишь самая свежая, ин­тересная и сенсационная информация.

Борьба за внимание

Американские книгоиздатели ежегодно издают свыше 50000 новых на­именований книг. За это же время типичный американский ребенок про­сматривает примерно 20000 сюжетов коммерческой телерекламы. В Соеди­ненных Штатах насчитывается не менее 12000 наименований журналов, примерно 10000 радиостанций почти 12000 ежедневных и еженедельных га­зет, свыше 1200 телевизионных станций, а новых медиа-технологий появи­лось так много, что и не счесть. Каждый из этих источников информации стремится привлечь к себе внимание публики. Трудно сказать, сколько со­общений из всех этих источников информации ежедневно получает каждый из нас. Можно лишь предположить, что каждый человек получает ежеднев­но сотни и даже тысячи сообщений.

Сейчас вы читаете этот раздел книги Паблик рилейшенз. Теория и прак­тика, однако вполне вероятно, что сегодня вы уже получили (или еще по­лучите) множество других сообщений, многие из которых вы и не стреми­тесь получать. Возможно, многие из них вы просто " выбросите из головы", поскольку они не представляют для вас интереса. Какие-то из них вы про­пустите мимо ушей (или глаз), поскольку вам просто не хватит времени уде­лить им внимание. Другие вы пропустите потому, что в этот момент ваше внимание будет занято чем-то другим и вы не захотите " перенастраиваться". Короче говоря, ваше внимание является объектом ожесточенной конкурен­ции. Конкурентов — множество. Чтобы защититься от этого натиска и борь­бы СМИ за свое внимание, вы можете проявить повышенную избиратель­ность и даже начать сопротивляться. В сознание такого человека проникает совсем немного сообщений (или посланий). Еще меньшее их число оказыва­ют на него влияние. Один специалист в области коммуникаций назвал эту категорию людей " неподдающимися".

PR- коммуникации также участвуют в этой конкурентной борьбе, которая ведется, как было показано, в перенасыщенной информационной среде. Пер­вая задача PR- коммуникаций - привлечь внимание целевой общественно­сти. Вторая задача - стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача — сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача — направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. К сожале­нию, коммуникационный процесс не так прост, как многим кажется.