Экологический подход

Когда в 1952 г. в этой книге была впервые представлена — применитель­но к паблик рилейшенз - концепция экологии, это означало попытку ис­пользования подхода, который обычно применяется к социальным системам. Термин " экология", заимствованный из науки о живых организмах, помог студентам и специалистам- практикам понять тот факт, что PR опираются на взаимозависимость организаций и прочих объектов, действующих в окру­жающей их среде. Если рассматривать паблик рилейшенз именно с этой точки зрения, то одна из важнейших задач паблик рилейшенз — помочь ор­ганизациям в их попытках настроиться и адаптироваться к изменениям в окружающей их среде.

Организации зависят от своего окружения во многих отношениях. Это и правила, в соответствии с которыми они осуществляют свою деятельность, и персонал, и фонды, на основе которых они функционируют и развиваются, и степень свободы, которой они пользуются для достижения своих целей, и многое, многое другое. Чтобы их деятельность была успешной и долговре­менной, все организации должны (1) взять на себя социальную ответствен­ность, налагаемую на них всевозрастающей взаимозависимостью общества, (2) взаимодействовать — несмотря на многочисленные препятствия — с раз­личными общественными группами, доступ к которым часто бывает затруд­нен (например, по причине значительной удаленности этих групп от соответ­ствующих организаций), и (3) интегрироваться в сообщества, обслуживание которых и было целью создания этих организаций. Первый пункт — это тот аспект PR, которым должно заниматься руководство организации. Второй пункт поясняет развитие связей с общественностью как специализированной функции, которой должна заниматься особая служба. Третий пункт отража­ет цель как руководства, так и специализированной службы.

Коротко говоря, задача паблик рилейшенз — помогать организациям на­страиваться и адаптироваться к окружающей их среде. PR- консультанты от­слеживают общественное мнение, перемены в обществе, политические дви­жения, новые явления в культуре, технологические достижения и даже пе­ремены в природном окружении. Затем они интерпретируют эти факторы окружающей среды и работают совместно с руководством над разработкой стратегических планов организационных изменений и ответных реакций.

Много лет тому назад Элвин Тоффлер (Alvin Toffler) предсказал появле­ние более динамичного окружения, которое должно возникнуть на основе того, что он называл " эпохой информации, приводимой в действие техноло­гическими достижениями". Он сказал, что эти изменения будут включать " новую совокупность стилей; новые способы работать, жить и развлекаться; новую экономику; новые политические конфликты; и, помимо всего это­го, — новое сознание".² Революция в информации и коммуникациях — это изменения не столько в технологии (хотя и они, разумеется, грандиозны), сколько в социальных последствиях появления новых коммуникационных систем. По словам известного специалиста в области коммуникаций Фреде­рика Уильямса (Frederick Williams), " никогда раньше в истории человечест­ва столь большому числу людей не был доступен столь большой объем ин­формации".³

Специалисты в области паблик рилейшенз должны, по возможности, пред­восхищать и отслеживать подобные изменения в окружении организации и помогать интерпретировать эти изменения руководству организации. Квали­фицированный PR- консультант постоянно контролирует среду, пытаясь " заглянуть за горизонт" и повысить одновременно масштаб и " разрешение" картины настоящей и будущей реальности. В сущности, такие попытки раз­глядеть более отчетливо настоящее и предвидеть будущее имеют своей целью предоставить организации время, чтобы спланировать свои действия в ответ на предполагаемые изменения в окружающей среде, т.е. быть проактивными (действовать с упреждением), а не реактивными (реагировать на уже свер­шившийся факт).

Конкретные изменения и действующие силы - применительно к кон­кретным ситуациям и обстановке, в которой действует организация, — мож­но своевременно выявить, изучить и понять. При этом, однако, некоторые важные, фундаментальные изменения вызывают другие изменения, приводя к соответствующим последствиям для всех организаций.