Коммерческие высказывания

В 1942 г. Верховный суд пришел к заключению, что Первая поправка не защищает " чисто коммерческую рекламу".²⁰ В 1976 г. Верховный суд полно­стью " оправдал" коммерческую рекламу. В деле Исполнительный комитет штата Вирджиния против Совета потребителей, граждан Вирджинии Верховный суд заключил, что Первая поправка запрещает государству огра­ничивать фармацевтические фирмы в рекламировании цен на лекарства, от­пускаемые по рецепту врача. Высказывая свое особое мнение Суду, судья Гарри Блэкман практически уравнял традиционно защищаемый рынок идей с более регулируемым коммерческим рынком.

Реклама, сколь бы безвкусной и чрезмерной она кому-то из нас ни казалась, — это тоже рас­пространение информации, касающейся изготовителей и продавцов той или иной продукции, ее цены, свойств и т.п. Поскольку мы стоим на страже свободной рыночной экономики, распреде­ление наших ресурсов в значительной степени осуществляется посредством принятия много­численных частных экономических решений. В интересах общества, чтобы эти решения — в це­лом — принимались осознанно и на основе максимально полной информации. Именно поэтому нам совершенно необходим свободный поток коммерческой информации.²¹

С момента рассмотрения " Вирджинского дела" Верховному суду не раз приходилось отменять другие законодательные акты, запрещающие коммер­ческое высказывание. На основании этих решений Верховного суда штаты не могут препятствовать адвокатам рекламировать цены " типовых" юриди­ческих услуг, домовладельцам — рекламировать свои дома, размещая у себя во дворе вывеску " Продается", а аптекам — рекламировать контрацептивы.²²

Ученый-юрист, специализирующийся на проблемах рекламы, указывает, что попытки рекламы ввести потребителей в заблуждение представляют со­бой весьма парадоксальное явление. С одной стороны, закон допускает " надувательство", поскольку оно все равно не срабатывает (т.е. разумного человека невозможно провести подобной " законной ложью"). Однако, с дру­гой стороны, не понятно, зачем рекламодатели применяют " надувательство", зная, что оно не срабатывает. Тем не менее, регулирование содержания рек­ламы, которое может оказаться полезным для части потребителей, и насто­роженное отношение к возможному нарушению гарантий свободы слова, предусмотренных Первой поправкой, ограничивают возможность судебного преследования за действия, которые многим представляются рекламой, вво­дящей в заблуждение.²³

Таким образом, намеренно или случайно, защита - пусть даже и в ее нынешнем, расширенном виде — рекламы компанией своей продукции и ус­луг, предусмотренная Первой поправкой, вряд ли может считаться надеж­ным барьером против государственного регулирования. Например, начиная с 1990 г. Федеральная комиссия по торговле отказалась от своей неуступчивой позиции в отношении сомнительной рекламной практики. В частности, ФКТ издала руководства, которыми рекламодатели могут пользоваться при фор­мулировании заявлений по поводу природоохранных преимуществ своей продукции, по вопросам здоровья и питания, экономии топлива, а также за­явлений о бесплатном предоставлении чего- либо, даже если пользователю приходится оплачивать пересылку этого товара по почте и обслуживание. ФКТ также издает правила — которые иногда приобретают силу законов, - направленные на предотвращение нечестной или вводящей в заблуждение рекламы. В 1995 г., например, ФКТ приказала специалистам, занимающим­ся телемаркетингом " немедленно" предоставить " полную" идентификацион­ную информацию о себе и указать что они пытаются продать. ФКТ может приостановить рекламу, вынудить компанию внести изменения в рекламу и даже потребовать " коррективной рекламы", целью которой является исправ­ление неправильных и ложных утверждений, сделанных в предыдущих рек­ламных объявлениях.²⁴