Другие влиятельные фигуры

Теодор Рузвельт. Роль, которую Теодор Рузвельт сыграл в ускорении эво­люции паблик рилейшенз, многими недооценивается. Этот выдающийся по­литический деятель был настоящим мастером организации паблисити, а свои недюжинные знания и мастерство он с успехом использовал для дости­жения политических целей. Наблюдатели утверждали, что Рузвельт правил страной " с газетных страниц". Одним из первых его шагов на посту прези­дента США было установление контакта и достижение взаимопонимания с прессой. Ветеран репортерской деятельности Дэвид С. Барри впоследствии отмечал, что Рузвельт " прекрасно осознавал ценность и потенциальное влияние даже небольшой заметки, написанной в выгодном для него ключе и распространенной по соответствующим каналам информации". Успешно про­веденный и получивший должное освещение в прессе антитрестовский су­дебный процесс Рузвельта против Northern Security Company, создал серьез­ные препятствия для дальнейшей концентрации экономического могущества в руках небольшой группы компаний- монополистов. Провозглашенная им политика экономии ресурсов, успешно рекламировавшаяся Гиффордом Пинкотом в ходе выполнения первой государственной крупномасштабной про­граммы паблисити, уберегла от полного истощения значительную долю ре­сурсов Америки.

По утверждению одного историка, " яркая, выдающаяся личность Руз­вельта и его тонкое чутье на паблисити сделали его не только постоянным героем публикаций в прессе, но и национальным героем Америки в це­лом".⁵ Он рассматривал Белый дом как " идеальную кафедру для пропове­дования собственных взглядов".

С развитием прессы и превращением ее в подлинное средство массовой ин­формации способность Рузвельта безраздельно доминировать на первых стра­ницах газет продемонстрировала новые возможности для тех, кто желал обес­печить себе паблисити. Он обладал острым чутьем на новости и знал, как пре­поднести их, чтобы привлечь к ним максимум внимания. Его мастерство заставило тех, кого он победил, овладеть аналогичными приемами. Рузвельт использовал на полную мощность средства массовой информации как новый и мощный инструмент проведения своей политики и укрепления своей власти.

Джон Д. Рокфеллер. Лидер делового мира Америки Джон Д. Рокфеллер никогда не обращал особого внимания на критику в свой адрес, однако бап­тистские чувства Рокфеллера-филантропа были по настоящему задеты за живое, когда его обвинили в том, будто его филантропия — лишь способ за­ручиться общественной поддержкой. Когда в 1905 г. с новой силой разгоре­лось так называемое " дело о грязных деньгах", он был уязвлен и взбешен. В результате он вынужден был обратиться за помощью к Джозефу Игнатиусу Константайну Кларку (Joseph Ignatius Constantine Clarke), яркому ирланд­скому репортеру. Рокфеллер платил Кларку 5000 долларов в год — в то вре­мя весьма значительную сумму. Кларк, прикомандированный к юридиче­скому отделу и получивший в свое распоряжение одну стенографистку, од­ного помощника, а также человека, в обязанности которого входило составление подшивок из газетных и журнальных вырезок, приложил нема­ло усилий к тому, чтобы приподнять покров таинственности с деятельности компании Standard Oil и ее основателя, добившись в этом деле определенно­го успеха. Рокфеллер стал более открытым для прессы и более обходитель­ным с репортерами. Начиная с октября 1908 г., он опубликовал ряд автобио­графических статей в World's Work. Однако в результате нарастания общест­венного и юридического давления руководство компании перестало снабжать Кларка необходимой ему информацией, и, совершенно отчаявшись, в 1913 г. он вынужден был подать в отставку — первым в длинном ряду специалистов в области паблик рилейшенз, которые не справлялись со своей работой из- за отсутствия административной поддержки.⁶⁰

В период с 1900 по 1917 гг. отмечалось интенсивное развитие паблик ри­лейшенз в железнодорожных компаниях и на предприятиях электроэнерге­тики. Именно эти предприятия, особенно компании, занимавшиеся местны­ми перевозками, первыми ощущали на себе влияние общественного недо­вольства и первыми попадали под государственное регулирование. Образцом послужил так называемый Interstate Commerce Act. В течение пяти лет — с 1908 по 1913 гг. — законодательными органами штатов и Конгрессом было принято свыше 2000 законов, касающихся деятельности железных дорог.

Генри Форд. Дэвид Льюис (Dawid Lewis), хроникер истории паблик рилейшенз на предприятиях Форда, пишет: " Этот промышленник проявил себя... возможно, как самый искусный в истории специалист по саморекламе, кото­рый заменил собой целый штат промоутеров и шоуменов". Начиная с 1908 г. Форд со своими помощниками разработали и впервые применили на практике методы позитивного использования паблик рилейшенз в автомобильной про­мышленности. Форд, в отличие от современных ему бизнесменов, пренебре­гавших возможностями паблисити, стремился создавать себе паблисити; на­верное, это в немалой степени объясняет, почему в то время, когда предпри­ятия Форда процветали, многие из его конкурентов терпели крах.

Сэмюел Инсалл (Samuel Insull). He меньшим новатором — на сей раз в области электроэнергетики — проявил себя еще один бизнесмен, Сэмюел Инсалл. В конце 90-х годов девятнадцатого века Chicago Edison Company, принадлежавшая Инсаллу, для увеличения спроса на вырабатываемую ею электроэнергию использовала вполне традиционные методы (например, бес­платная прокладка линий электропередачи или снижение тарифов). В 1901 г. Инсалл создал у себя в компании рекламный отдел, что, по его мне­нию, должно было способствовать информационным связям между компани­ей и общественностью. В 1902 г. он построил демонстрационный " Электрический коттедж", а в 1903 г. приступил к выпуску The Electric City — местного периодического издания для жителей Чикаго. Целью этого издания было " достижение взаимопонимания и демонстрация доброй воли". В 1909 г. Инсалл — возможно, первым в мире — приступил к использова­нию фильмов в целях паблик рилейшенз. В 1912 г. он начал использовать так называемые " приложения к счетам"; этими приложениями он активно пользовался впоследствии, чтобы довести до общественности нужную ему информацию. Большинство предприятий электроэнергетики применяют это средство и поныне. Инсалл, вместе со своими помощниками, произнес не­счетное количество речей перед публикой, которые впоследствии были пере­печатаны с целью более широкого их распространения. Инсаллу было хоро­шо известно, что те, кого отождествляют с каким- либо учреждением, в ос­новном и определяют общественную репутацию этого учреждения.⁶²

Теодор Н. Вайль (Theodore N. Vail). Бывшая American Telephone and Telegraph Company была первопроходцем не только в области телефонной связи, но и в области связей с общественностью. Несмотря на то что паблик рилейшенз взяли небольшую передышку в период между уходом Теодора Н. Вайля в 1887 г. и его возвращением к власти в 1902 г., примерно в 1890 г. компания Bell все же организовала в Бостоне " литературное бюро" и оказа­лась одним из первых клиентов хорошо известного нам Бюро по организа­ции паблисити. После возвращения Вайля на должность одного из директо­ров компании та политика, которую стали идентифицировать с AT& T, нача­ла постепенно приобретать законченные формы. Этот процесс завершился в 1907 г., когда Вайль стал президентом компании. Вайль принял на работу Джеймса Драммонда Эллсворта (James Drummond Ellaworth) и иницииро­вал программу организации паблисити и рекламы.

Компания пыталась справиться с критикой со стороны общественности за счет эфективной организации работ и учета потребностей абонентов. Был внедрен метод оперативного реагирования на жалобы клиентов. В от­личие от прочих коммунальных служб Bell не боролась с государственным регулированием, а воспринимала его как плату за монополию. Вайль и Эл- лсворт в сотрудничестве с рекламным агентством N. W. Ауег приступили к проведению институциональной рекламной кампании, которая продолжа­ется и по сей день. AT& T проторила пути для PR- рекламы и паблик ри- лейшенз.⁸³ (См. пример 4.1.)