PR-фирмы, владельцами которых являются рекламные агентства

Десять из 20 крупнейших PR-фирм являются филиалами крупных реклам­ных агентств. Многие из PR-фирм были выкуплены рекламными агентствами у их основателей и глав, когда те принимали решение отойти от дел. Эта тен­денция впервые проявилась в 1978 г., когда рекламное агентство Foote, Cone and Belding выкупило фирму Carl Byoir and Associates. Владельцами круп­нейших американских фирм в настоящее время являются известные реклам­ные агентства: владельцем фирм Burson-Marsteller и Cohn & Wolfe является рекламное агентство Young & Rubicam, Inc.; Hill & Knowlton, Inc. — J. Walter Thompson Co. (владельцем которой, в свою очередь, является WPP Group PLC со штаб- квартирой в Лондоне); a Ketchum Public Relations Worldwide, Porter Novelli International и Fleishman-Hillard — Omnicom Group Inc.

Те, кто работает в фирмах, владельцами которых являются крупные рекламные агентства, указывают на более высокую степень сотрудничества между службами маркетинга и паблик рилейшенз (персонал которых со­ставляет так называемая бригада комплексного обслуживания), более вы­сокий уровень исследований, проводимых более опытными и квалифици­рованными исследовательскими отделами рекламных агентств, более зна­чительные ресурсы и возможности для осуществления коммуникаций и более высокое качество управления.

Критики приобретения PR-фирм рекламными агентствами полагают, что в результате этого PR-фирмы теряют свою независимость, а клиенты теряют возможность ознакомиться с альтернативной точкой зрения консультанта в ходе планирования коммуникаций. Они также указывают на сокращение бюджетов и влиятельности служб паблик рилейшенз, поскольку они неизбеж­но оказываются подчиненными бюджетам, выделяемым для целей маркетин­га, а также целям специалистов по рекламе. Проблемы возникают и в тех слу­чаях, когда две мощные службы, имеющие совершенно разные исторические и культурные корни, пытаются действовать как единая команда — особенно ес­ли в прошлом они были конкурентами. Даже несмотря на то, что теперь у них общий владелец, они продолжают конкурировать между собой за бюджет кли­ента. Поскольку вознаграждение, достающееся каждому подразделению круп­ного конгломерата, зависит от объема выполняемых им заказов, службы паб­лик рилейшенз и рекламы неизбежно вступают в конкуренцию за заказы кли­ентов. Более того, критики ставят под сомнение ценность предоставления клиентам " комплексных услуг". Лишь немногие клиенты пользуются услуга­ми фирм как " коммуникационных супермаркетов". Наоборот, самые крупные клиенты предпочитают распределять свои заказы между несколькими агентст­вами и фирмами, что позволяет им расширить спектр точек зрения и свой " клиентский опыт".

История показывает, что обстоятельства не очень-то способствуют успеш­ному функционированию структур вида " рекламное агентство - подчиненная служба PR". Рекламным агентствам бывает нелегко определить, какого рода PR-услуги они могут предложить своим клиентам, как организовать эффек­тивную работу службы паблик рилейшенз и как удержать ее подальше от рек­ламного аспекта деятельности агентства, который, собственно, и приносит агентству наибольшие доходы. Рекламное агентство N. W. Ауеr в 1920 г. вы­ступило в роли первопроходца в деле предоставления комплексных услуг вида " паблик рилейшенз - паблисити"; первыми их последователями оказалось агентство Albert Frank-Guenther Law. Вскоре, в 30- е годы, у них появились новые последователи: J. Walter Thompson, Young & Rubicam и Benton & Bowles. В соответствии с результатами обследования, приведенными в Advertising Age, к середине 40-х годов насчитывалось уже 75 агентств, предос­тавляющих своим клиентам услуги по организации связей с общественностью.